|
|
|
|
鲁酒复兴的封禅大典 7 上页：第 2 页 三、封禅大典，圆我鲁酒复兴之梦 奥运会之所以全球瞩目并吸引大量的领先企业为之倾囊，不仅仅是体育比赛的竞技性，重要的是奥运的精神和文化。“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”三大主题体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于奥运会TOP或者赞助企业来说，奥运营销并不是简单的将品牌（或者产品以及服务）的营销加上奥运“烙印”就表明企业利用了奥运营销。我们以为，真正高境界的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合并实施系统推动的营销，要真正起到推动企业长远发展的战略作用。 奥运营销的战略和现实意义已经为大多数应用的企业所印证，在此已经没有探讨的必要。现在的关键是如何把烟草、白酒类等受控产品的传播活动成功嫁接到到体育营销中去，找到两者相通的共性要素，实现对奥运营销的成功借势。 在研究中笔者发现，2008年北京奥运会提出“绿色、人文、科技”理念时，“绿色”代表全球关注的人类生存环境，“科技”展示中国技术创新的强大未来，唯独“人文”将把中国泱泱五千年华夏文明展现给世界，通过对奥运主题和奥运精神的深层次解读，与企业品牌文化内涵以及核心价值主张进行有机互动，将企业价值理念传达给目标顾客，进一步提高品牌形象和品牌美誉度。我们知道，儒家文化是中国影响世界2000年之深的精髓所在，也正是北京奥运想要展示给世界的独特的一面，与生力源倡导的泰山封禅文化有一脉相通之处。而封禅大典更是一次佛儒文化彼此交融、交相辉映的大合唱。封禅文化中体现的高贵、尊崇以及亲民安民思想不仅是古代帝王需要的，也是现代人类所推崇的；不仅中国需要，而且也是世界需要的。这样，泰山生力源的传播活动就有了借势奥运营销的可能，一篇“大奥运、大泰山、大策划”的大文章就可能做成。 策划思路是这样的：泰山生力源在推出“泰山封禅”、“封禅大典”酒等封禅系列高端白酒的同时，依托2008年北京奥运，在奥运会期间举办首届泰山封禅大典，邀请各国国家元首以及该次奥运会世界冠军代表登泰山参加封禅盛典，并把“泰山封禅”、“封禅大典”酒作为封禅大典仪式用酒，充分向高端人群展示新产品的超高端形象，争取生力源推出的“泰山封禅”、“封禅大典”酒等封禅系列高端白酒借势北京奥运一炮打响。 营销策略是这样的：就目前生力源的国际影响力、企业资源实力来讲，要想借势北京奥运做好营销这篇大文章并非易事，尤其是如何得到北京奥组委以及国际奥组委的认可并同意参与其中，首先要取得政府同意，尤为重要的是中央主要领导是否同意参加封禅大典，那就需要逐级公关，向上陈述封禅大典的重要的政治意义（盛世壮举，全球参与；世界和平，国泰民安；举世敬仰，彪炳史册），有国家外交部门出面邀请各国元首以及联合国秘书长潘基文便可万事大吉，同时有北京以及国际奥组委同意，奥委会官员及夺冠的运动员代表国家参加封禅大典意义更加非凡。 企业需要考虑的是，只要做好启动这项活动的准备，马上通过媒体大做文章，全方位进行炒作，从一入手就造成既成事实，即便不能如愿实现全球各国元首以及奥运世界冠军都来参加泰山封禅大典，也与泰山旅游一起协作，搞一场多赢的国际性大型事件营销，充分展示生力源的尊崇、高贵、威仪、博大形象，以此建立泰山封禅系列白酒的高端形象，并且每四年随着奥运会的召开举办一次，不断把该项事件营销活动推向深入，牢固建立该品牌的全球超高端形象。 从现在开始着手做好筹备工作。首先，生力源要有借势北京奥运的战略思想，确立借势北京奥运的系统营销规划思路，全面整合企业优势资源，以奥运营销为契机，实现企业的战略规划目标。在此基础上，组建一支以企业一把手为总指挥的借势奥运营销团队，兵分七路，全线出击，出奇制胜。 由于篇幅关系，下面只是思路梗概，具体操作细节另文提供： 第一路是战略规划小组。企业一旦决定借势奥运进行品牌的系统推动，就要做好企业有效资源的全面整合，从企业长期可持续发展的战略角度，制定系统的实施方案，既要考虑重新审视企业的文化以及价值理念，做到传播主张稳定清晰，给目标消费群体一以贯之的品牌价值烙印，不仅要能够建立稳固的品牌忠诚，而且考虑可操作性以及战略的可持续。该小组是整个营销计划推行的核心，在完成战略规划的制定以后，该小组应作为下一阶段该战略执行团队骨干。 第二路是公共关系小组。此次封禅大典应该是旷世之作、惊世之举、盛世之为，不仅牵扯到国家外交，更是涉及天下民意，是个环环紧扣，循序渐进的系统工程，尤其是需要考虑来泰山参加封禅大典的外国元首的吃住行寝以及安全等诸多事由，需要由下而上逐级办理好从泰安市政府到山东省政府再到国务院进而各国外交部以及联合国的通关工作。同时该小组还要兼顾做好对类似佛教协会、白酒行业协会等社团的公关工作。 第三路是大典筹办小组。一旦规划敲定，不管公关小组是否完成对该项活动的审批，都应及时启动封禅大典的筹备工作，与文化传播小组密切配合，无论是泰山封禅历史文化资源的挖掘还是庆典现场的各项准备，都是一项浩繁芜杂的工作，千头万绪，牵一动百，是整个活动能否成功实现借势奥运取得营销突破的关键环节。 第四路是协作执行小组。整个活动的推动是一个相互协作、互惠多赢的过程，不仅要与电视台、报纸、互联网、影视制作中心等传媒互利协作，更与北京奥运（包含北京奥组委和国际奥组委）、泰山旅游、移动通讯以及各星级酒店结成利益共同体，是公共关系小组的下设执行部分。 第五路是文化传播小组。该次借势奥运营销活动的核心是各国元首和奥运冠军参加封禅大典事件，但是关键在于企业以及品牌信息的有效传播。文化传播小组的任务就是在确定战略规划以后首先进行封禅大典事件的炒作，深入挖掘封禅历史文化中国泰民安、盛世封禅、利国利民、民心所向等有利因素，尤其是要与封禅酒更密切相关，把生力源的封禅酒作为重点进行渲染，要传播泰山文化的“高贵、威仪、尊崇、博大”，把企业价值理念以及品牌个性融入其中。 第六路是产品研发小组。俗话说“人饰衣裳马饰鞍”，高端产品的包装必须有高档形象（甚至全球最先进的防伪手段），并且最主要的是产品品质要有高端定论或者重要名人见证，那就是要通过专家以及行业机构进行论证，研发出极品封禅大典用酒，这也是本次活动能否过硬之处，然后需要创造一个具体概念，让目标消费群体口服心服信服并形成忠诚是下一步成功的关键。 第七路是市场运营小组。无论传播优势如何明显甚至过人，最终还要看企业以及产品在市场上的具体表现，如果把首发目标市场定为北京，那么北京市场如何打就应列为企业重点关注的对象。我们知道，北京是全国的政治、文化甚至可以说是权力中心，再加上2008年奥运会的举办，2008年的北京应该视为全球最高端的权贵精英汇聚之漩涡，白酒即便不能获得中国代表团奥运庆功酒的名义赞助权，但是争取在北京国际奥运村招待代表团应该有可操作之机，都不失为一次很好展示品牌形象的时机。超高端产品如何营销，是企业举办这次事件营销的真正主旨所在，战略规划小组的核心成员在完成前期任务后，应该充实到文化传播小组和市场运营小组中来，毕竟市场表现才是事件营销能否出彩的关键。 王弈非，精锐纵横深圳营销顾问有限公司高级咨询顾问、项目总监，中国“品牌势能论”理论创始人，从事品牌战略研究及营销咨询策划工作14年。多家报刊杂志及网络媒体特约撰稿人。10年关注，5年心血所撰20万字原创性品牌理论专著《品牌势能论》即将出版。E-mail:yifeizixun@16.com，MSN:yifeizixun@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
