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企业的新品发布暨招商会如何策划执行才能出彩？
前言： 2007年9月1日，我受宁波慈溪当地的好朋友宋新丹先生的特别引荐，来到慈溪附海镇的宁波博强电器有限公司洽谈该企业的高端新品发布暨全国经销商的现场招商会主持合作事宜。 关于这次合作，具体就是博强电器公司坚持8年只做节能水家电，最新研制出了具有划时代意义的中国第一台铜胆饮水机，并取名为博强“铜博士”健康节能饮水机。拟于9月8日在慈溪国际大酒店举办“铜博士健康饮水机发布暨全国经销商战略合作洽谈会”，想请我作为本次会议的全程主持人。并且他们还把本次会议的主题非常耐人寻味地定为“共铜捍卫水健康”，可谓是一语双关，意味深长。而对于专门从事商业财经主持的我来说，这无疑又是一场新的征途。 不过，在整个案子的操作过程中，我深感像博强这样的中国众多的中小型企业（也有个别大企业），在策划执行一些商业会议活动（如全国经销商会、招商会、企业年会、新品发布会、媒体见面会等）的时候其策略和方法都亟需提高。我们不可否认的是，他们学习的愿望是强烈的，态度是诚恳的，但许多企业却由于缺乏过往的操作经验而陷入盲目和迷茫。 那么今天，我就根据自身刚刚亲手操作的这个案子，以博强公司的新品发布暨全国招商会为范本，来个解剖麻雀，真实还原当时的推进场景，以资与各类有同样需求和困惑的企业朋友共飨。 高效谈成：15分钟确定意向、1小时确定合作，当天往返宁波 我于9月1日下午13:30从北京飞抵宁波栎社机场，辗转来到慈溪附海的博强电器总部时已经是下午15点了。在宋新丹先生的引见下，我来到了博强董事长胡仲强先生的办公室。胡仲强先生非常热情地接待了我们。寒暄过后，只见他吩咐手下拿来了两个用透明有机玻璃作外壳的饮水机演示样机，并开始做相应的讲解。 大约十多分钟后，我已经初步知道了博强的现状和本次会议的相关背景和目的。于是我分析说：“根据您（胡仲强董事长）刚才的介绍，我初步有了这样的认识。慈溪是中国的第三大家电之都，而附海又聚集了非常多的小家电企业。竞争可谓非常激烈。但大家普遍还都停留在红海拼杀。除了方太、先锋、沁园、浪木等几个已经突出重围的慈溪小家电品牌之外，其他大多数品牌还都没有显现出来，这其中也包括博强。但博强坚持8年只做水家电，并能达到3个亿的年营业额，说明在品牌建设方面还是具有一定的远见和意识的。现在又潜心3年研发出了具有行业开创意义的铜胆饮水机，说明我们的研发实力也是不错的。所以现在的问题就初步显现出来了，那就是：博强对自己的产品尤其是高端新品铜博士健康饮水机有着足够的自信，但企业自身的品牌张力和拉力却还不是很够，所以，在这次9月8日的全国经销商招商会上一定要给大家强化企业科技研发形象，同时又要给广大经销商打气，让他们放眼长远，紧密进行厂商联合共荣，让他们感觉到有了高端新品铜胆饮水机的产品拉动会使产品更加好卖，而此时原有的品牌知名度有限的弊端就悄悄转化成了价格模糊带来的丰厚利润优势，从而共同努力把博强品牌在各地市场做好。”听了我的简单分析，胡仲强先生高兴地说：“张老师您刚来不到20分钟就能如此准确地分析品牌形势，看来请您来是请对了。” 接下来，博强公司常务副总王次良先生拿出了既定的议程。据说这份议程是宁波当地的一家广告公司策划的，大概的意思是在9月8日当天的新品发布暨经销商大会的白天议程上融进一部分文艺演出节目，原因是考虑到经销商来自全国各地，而经销商的学习性普遍不强，万一不想认真听了，还可以通过中间穿插的文艺节目来提提神。我听了之后马上就当场否定了，一口就推翻了这个将文艺节目穿插进白天议程的计划，因为那样会冲淡整个会议的神秘感和科技感。为了让大家有个深刻的认识，我分析说：“在白天的议程中穿插文艺节目，从表面上看好像是为客户着想，让他们参会累了看演出，看完演出再继续参会，一张一弛。但这恰恰是极大地伤害了本次新品发布会尤其是铜博士健康饮水机作为引领行业变革意义的发布会的严肃性，冲淡了高端新品铜胆饮水机应有的科技感和神秘感，使得一场本来是隆重烘托高端科技新品的庄严事件演变成一场在茶馆听戏一样的儿戏。这也进一步说明了帮您设计议程的这个广告公司在商业财经会议的策划和主持领域还很肤浅，他们还没有真正领会这次全国经销商会的战略高端和核心用意内涵。如果照他设计的这份议程执行下去，将很难有效彰显博强企业举办此次全国经销商会议的真正用意，甚至极有可能最终演变成大家在连吃带拿外带旅游之后还感觉你的高端新品其实并不怎么样，这样我们就舍本逐末、费力不讨好了。所以我们干脆就进行版块化划分——上午新品发布与揭幕：凸显高端新品的科技价值；下午营销From EMKT.com.cn论证带培训：充分论证新产品问世后给经销商带来的营销价值；晚宴公布客户签约效果：着重用文艺节目来庆贺厂商和谐共谋发展的氛围，共同营造一片欢乐的海洋……” 后来，我又适时地拿出了一些杂志对我的专访和《经济视点报》在8月30日刚刚给我做的彩色整版主持人广告。看到这么多真实的论据，再仔细回味一下我刚才的一些分析思想，胡仲强先生越来越感觉我虽然刚接触却显然更加默契，更能懂他的心。于是便对王次良先生说：“9月8日的发布会我们确定就让张老师来全程搞定了。王次良你去把宁波这家广告公司回绝了吧。” 9月1日16:00，胡仲强先生安排营销总经理庄志孟先生带领我们参观生产线和新厂房，以便让我对企业先有个直观的了解；17:00，胡总为我设立了合作成功招待晚宴；18:30，餐毕，胡总派司机从慈溪附海送我去宁波机场；20:30，我从宁波飞往北京；22:30，我顺利回到北京。 当天往返，功成而返，首战告捷。就等9月7日再来了。 张会亭归纳感言： 新品发布会和全国经销商招商会，通常是一个制造业企业一年一度的最核心商业会议。它的成功与失败往往直接关系着企业在广大经销商心目中的形象和来年的销售业绩。因此，此类会议在策划立意时就一定要充分考虑到企业的真正品牌传播目的和产品推广用意，并想方设法地去满足、放大和强化这些商业目的在经销商心目中的真正价值。稍有不慎就极有可能演变成吃喝赌博会、旅游纪念会、政策诉苦会，要真那样的话企业花这么多钱把经销商从全国请过来包吃包住包玩，那可就真是冤大了、亏大了。 再次提醒，一定要在议程策划刚开始的时候就把基调定准，这样才能保证在执行时不会走偏。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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