二、大卫奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌　　

　　品牌形象论是目前中国企业最盛行的打造品牌方法。　　

　　50年前，奥美广告的创始人奥格威提出“品牌形象”论，认为“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”， 强调“产品同质化，通过形象来建立品牌”。品牌形象论随后成为欧美广告公司、甚至麦肯锡等国际咨询公司普遍接受的品牌作业理念。

　　九十年代以后，在跨国企业的全球管理体系之下，国际广告公司跟随他们服务的客户陆续进入中国，如萨奇中国服务宝洁中国、奥美中国服务可口可乐中国、智威汤逊中国服务耐克中国等。

　　这种服务形式给中国企业造成一种普遍的认知：“4A广告公司打造了这些知名品牌”，因此中国企业自然对品牌形象理论心怀崇拜，深信不疑。品牌形象论也逐渐在中国企业中传播、盛行。

　　90年代末，美国另一著名的品牌管理专家大卫·艾格的著作《品牌领导》《创建强势品牌》也开始在中国大陆出版。大卫·艾格主张通过品牌识别建立品牌，强调管理品牌资产，实质上是品牌形象理论的一个分支，进一步扩大了品牌形象理论在中国的影响。

　　但是，中国企业纷纷邀请国际4A公司进行品牌管理、利用品牌形象打造品牌的效果如何呢？电器行业的例子或许可以说明问题。

　　中国家用电器行业大面积引入国际4A服务，美的先后引入萨奇和达彼思、科龙先后引入奥美和电通、海尔引入电通……一时之间，北极熊（美的空调）、奔马（TCL集团）、龙（科龙）、海洋（海尔）……各种形象层出不穷，令人眼花缭乱。

　　但是，品牌形象并没有像李东生、张瑞敏们期望的那样真正帮助中国家电企业创建起世界级品牌。恰恰相反，盲目的品牌形象打造和品牌资产延伸使得中国家电企业集体低靡，以至于在2005年展开了全行业的“回归营销根本”的反思。在家电行业的整体低靡之中，没有致力打造所谓品牌形象、但一直聚焦空调主业的格力，在家电行业中逆市而行，企业利润连续十几年处于行业领先，牢牢占据品类第一的位置，“好空调格力造”深入人心。

　　更有甚者，像奥妮这样的已经占据品类领先位置的品牌因为盲目迷信打造“品牌形象”而痛失领先优势，最终落到破产拍卖的境地。　　

　　品牌形象论指导下，“伪定位”泛滥　　

　　定位观念在上个世纪70年代被里斯和特劳特提出，指导美国企业在营销领域取得了广泛的成功，成为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论提出“心智”是营销的主战场，为现代营销奠定了基础。

　　今天，品牌形象论者也谈定位；不同的是，品牌形象论者所指的定位是：形象定位。这种“伪定位”如今在中国企业界泛滥。

　　2005年 10月青岛啤酒发布的全新“品牌定位”是“激情成就梦想”； 2005年末伊利发布了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“创造卓越，超越梦想”；科龙空调的“定位”是“科技无限，梦想无界”……所有的定位都与梦有关，每个品牌都希望“梦想感动中国”。

　　但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”，并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌？这只能是梦想了。　　

　　品牌形象导致陷入品牌延伸的陷阱　　

　　在品牌形象论的指导下，品牌核心价值的作用被放大，按照品牌管家的观点，只要围绕品牌核心价值，品牌延伸是一种利用并加强品牌资产的有效策略。于是大把的企业对品牌的力量和价值深信不疑，纷纷进入延伸的陷阱。　　

　　海尔在电冰箱的成功之后，迅速进入了洗衣机、空调、电视、电脑、手机、电风扇、微波炉等其他家电领域，随后又进入了医药领域，甚至进入了保健品、餐饮、软件、物流、金融保险等多个领域，一度还开起了“海尔大嫂子连锁面馆”……巅峰时期，海尔品牌延伸到几百个品类上万种产品。从面条到卫星，海尔无所不能，无处不在。

　　但是，在这成千上万的产品中，只有在最初的冰箱、洗衣机等少数领域，海尔品牌还具有竞争力，其它领域处境都十分困窘，以致需要依靠内部关联交易来美化上市公司业绩。

　　海尔的问题是整个家电行业的问题。家电行业的根本问题不是产品力问题，也不是满足需求问题，而是品牌问题。过度的品牌延伸使得长虹、春兰、TCL、康佳等一大批家电企业陷入困境。

　　如果没有专业竞争对手，或者对手也在拼命延伸，那么品牌延伸暂时不会带来致命威胁。但是，这种表面的繁荣建立在对竞争对手无能的假设上，一旦有专业的竞争对手出现，或者主要竞争对手开始聚焦发力，延伸品牌将腹背受敌，最终在各个细分领域上遭到专家品牌的痛击，而胜利通常属于专家品牌。

　　在中国市场上，曾经作为品牌延伸典范的康师傅在方便面领域已经受到了华龙等品牌的挑战；在延伸到童装领域失败之后，娃哈哈逐渐放弃了品牌延伸的策略，淡化娃哈哈品牌，而以独立的新品牌比如营养快线和爽歪歪等应对竞争。事实上，营养快线和爽歪歪正是最近几年来娃哈哈集团最成功的案例。

　　病急乱投医：被误用的品牌形象　　

　　品牌形象论的真相是什么？在欧美，品牌管家等工具主要服务于成熟品牌，这些品牌经历数十年的品牌创建阶段，已经形成稳定的认知，建立起稳固的地位，进入到了品牌维护阶段。此时，品牌形象论及其作业工具，对这些成熟品牌可以起到良好的维护作用。

　　而中国企业大多刚刚起步，尚没有真正“成家”，根本无“家”可管。

　　国际品牌如可口可乐、麦当劳注重品牌形象的维护，但如果中国企业也学习他们去维护形象就会产生问题。成功人士通常开豪华奔驰车、住高级五星酒店，但你没法通过开奔驰车、住五星酒店来获得成功。那只会让你破产。

　　正确的方法是学习成功人士成功之前的做法，品牌创建同样如此。　　

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