2007年2月9日，中国国家商务部发布了《中国品牌发展报告（２００６）》，认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距。报告指出，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。　　

　　是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法，发现他们普遍受到某些营销From EMKT.com.cn和品牌理论的误导，更有众多中国企业尚处于自发阶段，没有清晰的品牌战略思路。　　

　　一、菲利普·科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌　　

　　满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普· 科特勒的《营销管理》，该书成书于上个世纪60年代，总结和反映了上个世纪40、50年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代，消费需求旺盛，企业高速扩张，“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。　　

　　1984年《营销管理》传入中国，随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义，“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”，也被中国营销人员广泛接受。　　

　　难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。满足消费者需求没有错，但是在今天这样一个过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但仅仅满足消费者需求却带不来成功。换句话说，满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的充要条件。成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯，要夺取金杯，中国队必须击败所有的对手。同样，企业也无法以“满足需求”的方式成功的建立品牌。　　

　　“需求导向”产生大量的“ME TOO（跟风）”品牌　　

　　宝洁公司推出的润妍洗发水是明显的例子。重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物洗发水品类，一度在洗发水品牌阵营排名前三，年销售额接近10亿，市场份额接近15%。遗憾的是，奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源，错误的转向了品牌形象的推广，市场份额迅速衰退。宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后，发现消费者对植物洗发水的需求十分明确，市场容量也很大，于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望，先后投入数亿广告费，但“润妍”的市场份额始终在2%左右徘徊，最终不得不撤出市场。　　

　　问题出在哪里？宝洁忽视了在润妍之前，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发水。捷足先登，夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此，即使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求，但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃润妍。　　　　　

　　类似的例子可以举出很多。如果你去做一个市场调查，你会发现，在消费者“需求”的排行榜上，口味是占据第一位的。那么，企业因此推出口味好的白酒并宣传自己的口味很好就能取得成功吗？很难。因为“口味好”作为白酒的第一特性必然已属于市场中的领先品牌，例如高档的五粮液、茅台，低档的二锅头，此路不通。　　

　　“需求导向”导致陷入产品线扩张　　

　　企业常常会接到消费者的抱怨，为什么没有价格更高或者更低的产品？很好，既然消费者需要，为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢？企业一旦陷入追逐需求的陷阱，将导致产品线盲目扩张。

　　90年代以前，红河卷烟厂的销售额在全国烟厂中排名倒数第一。1992年以后，红河卷烟厂放弃其它品牌，集中兵力打造红河，成为国内唯一一个单一品牌的卷烟企业。到了2000年，红河成为全国第二大卷烟品牌，主流产品是50元一条的甲级红河。

　　增长使得红河卷烟厂不再满足于低档市场，针对中端、高端和超高端的市场需求，红河开始投入重金进行产品线延伸，100元/条的红河88、红河99 ，600元/条的“红河V8”，80元/条的“红河66”，220元/条左右的“红河V6”……红河成为涵盖七个系列十几个规格、价格由低到高囊括30元/条到800元/条的“大品牌”。

　　结果如何呢？红河先后推出的这些产品，没有一个成功，销售量均很有限；更重要的，产品线扩张削弱了甲级红河的的竞争力，销量也开始出现下滑。红河把“低档卷烟之王”的位置拱手相让，今天白沙是这个市场上的第一品牌。　　

　　类似的例子在白酒行业更是普遍。　　

　　在满足需求的号召下，汾酒的产品线于2005年达到高峰：从陈酿时间分类：十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等；从风味上分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等；从容器材质分类：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；从包装形式分类：一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等……汾酒销售公司总经理甚至说，“开发系列产品是符合市场需求的，汾酒集团产品总共才有700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”有这样的指导思路，我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳。　　

　　白酒市场上真正的赢家是谁？当消费者反映茅台的价格太贵、需要价格更便宜的茅台的时候，茅台应该推出低价的产品吗？这样做只会摧毁茅台品牌，实际上，茅台推出过“浓香的茅台”茅台液、价格更低的茅台王子酒，没有一个算得上成功。相反，茅台的提价给它带来了巨大的回报：销量继续上升、股价继续上涨。　　

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