二、本土联军：本土五虎，防守反击！　

　　佳洁士、高露洁等国际品牌主导市场，本土品牌不得不退居二线。在这一过程中，由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”，目前占据25%左右的市场份额。在二线阵营处于领导地位。

　　本土联军中的“五虎上将”，都是传统的牙膏企业。面对外资巨头的强势挤压，本土五虎巧妙运用自身优势及地利、人和因素，高举民族大旗，全力维持剩下的市场份额不被蚕食，并适时对外资进行防守反击。　　

　　1、运用国粹文化，开发中药草本牙膏。　　

　　代表品牌：两面针、田七

　　两面针：扛起中草药牙膏的民族大旗。

　　长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位的中草药概念并不被企业及消费者所重视。2005年4月，“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中草药牙膏的市场份额不断攀升。

　　两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。日前，为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范中草药牙膏行业，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。

　　田七：抢占中药国粹文化的制高点。

　　田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名，使品牌深深地烙上了中华医药文化的印记。这一稀缺战略性资源的抢占，成为田七迅速崛起的基石。2005年，田七又以《本草纲目》经典护齿配方为基础，推出针对高端市场的田七《本草》系列牙膏。用中药文化与外资巨头直接对抗，破除了外资试图将中药牙膏低端化的企图。　　

　　盘点：还中草药牙膏一片净土！

　　近年来，中草药牙膏已成为国内牙膏销售的第一大类型，其市场份额接近50%，市场前景被普遍看好。但国内众多牙膏企业纷纷涌入中草药牙膏领域，打着中草药旗号的牙膏产品层出不穷，鱼龙混杂，消费者难辨真伪，这些现象严重影响了中草药牙膏的健康发展。

　　尤其需要注意的是，宝洁、高露洁、联合利华等外资巨头也已经涉足中草药牙膏领域，给本土企业造成很大的冲击。如何有效维护和充分运用中草药概念成为本土企业抵御“外资入侵”的当务之急。

　　2、进行产品创新，以差异化产品切割市场。　　

　　代表品牌：冷酸灵、黑妹

　　冷酸灵：为品牌披上功能外衣。

　　冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌，二十年如一日，始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。

　　为规避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不断推陈出新，其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘传统中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领域。

　　黑妹：新品迭出，演绎品牌“清新活力”。

　　从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机钙牙膏——“黑妹CPP钙牙膏”和“黑妹清热去火牙膏”， 再到2004年，第一个推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹总是能够领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。

　　国内恐怕很少有牙膏企业，能够像黑妹那样，拥有如此多的“第一”产品。抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化的需求，是黑妹产品开发的突出特点。支撑这一策略的是黑妹在高新科技产品研发方面的强大实力。　　

　　盘点：谨防成为小众市场的寂寞舞者！

　　由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性，冷酸灵品牌也就不可避免地限制在抗过敏牙膏这一细分领域，这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸设置了重重障碍。冷酸灵不得不另立“登康”品牌推向口腔护理市场。但双品牌运作势必又会分散企业有限的营销资源。

　　黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品，但大部分产品只是满足一部分消费者的个性需求，无法抢占主流市场，销量难以形成有效规模。一旦明星产品销量出现下滑，就会拖累企业的整体可持续性发展。

　　兵法云：以奇胜，以正合。“奇”能让品牌一夜成名，但要做大做强，势必要领袖主流。　　

　　3、实效传播，本土化营销造就中国式奇迹。　　

　　代表品牌：田七、蓝天六必治

　　田七：原来牙膏的名字可以喊出来。

　　近年来，田七的迅速崛起很大程度上得益于其创造性的广告传播策略。从常规思维来看，田七应该以中药本草概念为传播主题，但田七摆脱了传统功效类广告的传播思路，以田七《拍照篇》为代表的系列广告，从培养受众行为习惯入手，使消费者在潜移默化中形成品牌认知和习惯性购买。

　　当人们在拍照一刻无意间喊出“田七”时，田七其实已经成为一种符号象征、一种流行趋势、一种集体的品牌传播行为。这种悄然汇聚的无形力量成为田七崛起的强大动力。

　　蓝天六必治：全效牙膏，看似无招胜有招。　

　　蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，也是国内最早实行大规模媒体传播推广的牙膏品牌。在1990年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，一时全国风靡。

　　面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动摇地坚持全效的品牌定位，并于2004年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号“六种保护、六必治”。十五年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着打出了自己的一片天地。　　

　　盘点：小心传播抢了品牌的位！

　　很多时候，国粹文化是不与流行文化划等号的。当田七成为一种拍照口号、成为一种流行元素时，还会有多少人记得田七的药用价值、还会有多少人体会得出田七的国粹文化。两者之间矛盾的调和需要田七更高远的战略智慧。

　　蓝天六必治的最初成功源自全效牙膏，二次复兴也是全效牙膏。但全效牙膏是外资巨头传统的优势领域，与霸主正面对抗，综合实力才是致胜的根本。2005年，广州立白收购蓝天六必治90%的股份，有了“靠山”的蓝天或许能打造出更蓝的天空。　　

　　地域广阔的中国，东西发展不平衡、城乡发展不平衡、地域特点突出，风土人情各异。面对复杂的中国营销环境，中外企业都不敢掉以轻心，同时这也给营销创新带来了无限空间。

　　在两大外资巨头和本土领军牙膏企业之外，一批“不按常理出牌”的牙膏品牌通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路，形成了一股不可忽视的营销力量。　　

　　1、外嫁豪门：破茧蝶变，老品牌、新形象、大飞跃。　　

　　代表品牌：中华

　　中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间。1994年，走过四十年辉煌历程的中华牙膏与联合利华合资，“下嫁”联合利华的中华牙膏被打入“冷宫”长达八年之久。2001年后，推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华，甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的95%用于中华的品牌再造。中华表现出令人震惊的品牌成长力，2006年第二季度，AC尼尔森的数据显示中华牙膏与高露洁的销量几乎持平。目前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。

　　中华的重新崛起决非偶然，联合利华采取的一系列品牌创新举措起着决定性的作用。

　　首先，实现中华牙膏产品体系的全面升级。

　　近年来，依托联合利华全球研发中心强大的技术实力，中华牙膏不断对产品及品质进行全面优化。目前，中华已形成长效防蛀、中草药、健齿白、全效亮白、本草5珍等系列的丰富产品线。联合利华还将旗下“皓清”品牌加入中华牙膏体系，并于2006年力促中华牙膏成为 FDI 世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，这些都凸现了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决心。

　　其次，推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通。

　　像佳洁士、高露洁一样，联合利华也长期致力于中国口腔保健事业。在各种公益活动中，联合利华还有意强化中华的民族品牌形象，尽管中华目前已非真正的民族品牌。曾获得中国公关案例金奖的“中华挑战世界之最”大型公益巡展，就通过增强国人的民族自豪感，拉近了中华与中国消费者传统的、天然的亲密关系。

　　最后，重塑50岁中华品牌的年轻活力。

　　其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中华“领先、健康、活力”的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。2006年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形象，中华进一步拓宽了品牌年轻化的道路。　　

　　盘点：民族品牌“外嫁”，是馅饼，还是陷阱？

　　联合利华，素有“民族品牌杀手”之称，其旗下并购或租赁的六个中国本土品牌中，目前仅有中华牙膏功成名就。中华现象不是外资婆家心善，而是中华牙膏几十年的品牌影响力太过根深蒂固。

　　我国无法想象中华牙膏如果一直自主发展，现在的结局又将如何。我们也无法预料“婆家”是否会一如既往地支持“闺女”的健康发展。假如哪天“婆婆”翻脸了怎么办？假如有一天“闺女”想回家了又该怎么办？

　　双赢的结果每个人都希望看到，但并不是所有人都如中华如此幸运。热衷于同外资合作的本土企业在下定决心之前，应该好好掂量一下利弊得失。毕竟市场没有慈善家，天上掉下来的可能是馅饼，也有可能是陷阱。

　　2、剑指高端：居高临下，贵之有道，缓走大众路。　　

　　代表品牌：黑人、云南白药、LG、纳爱斯

　　黑人：用优质产品与优质服务赢人心。

　　在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄亲弟”。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。

　　在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。

　　云南白药：用保健品的方式卖“贵族”牙膏。

　　云南白药是我国一家著名的药企，2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。

　　一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。

　　云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。

　　LG：韩国传奇竹盐热销中国高端市场。

　　牙膏市场从来就不缺少概念，但令人耳目一新又真实可信的概念并不多见。LG竹盐牙膏主打的竹盐概念，就极富传奇色彩。流传千年的古老工艺，煅烧九次的提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器。

　　在定价策略上，LG竹盐牙膏售价在10元左右，直接与高露洁、佳洁士的高端牙膏同台相搏。LG的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独特功效，这使LG与高露洁、佳洁士形成明显价值区隔，LG在北京等区域市场的热销也就不难理解了。　　

　　盘点：高端，是目的，还是手段？　　

　　黑人隐藏在高露洁的大树下，云南白药是一家百年药企；LG以电器产品享誉世界；纳爱斯原本的主业是洗衣粉。它们用不一样的策略走进牙膏市场，都取得了不俗的市场业绩。

　　不论是白药、竹盐，还是透明、时尚，四个品牌在切入市场时，都不约而同地选择了高端牙膏市场。云南白药牙膏、LG竹盐牙膏高达10-20元的价位为企业提供了丰厚的利润，但相对狭小的高端牙膏市场，能保证销量的持续性增长吗？

　　黑人的高端定位是与高露洁的大众化变革相辅相成的；纳爱斯将高端作为前期市场切入的策略手段，随后又逐步缔造自己由高到低全面覆盖的产品体系，使产品向高、中、低端市场渗透；LG竹盐牙膏也以变换包装为契机，对产品进行降价。抢占中低端市场；云南白药牙膏现在也开始在超市销售了，其目的自然是要扩大销售额。尽管用一个品牌通吃高中低市场在牙膏行业有成功先例，但这种做法势必会模糊自己先前建立起来的高端品牌形象。

　　如何实现品牌与销量的双向提升，值得每位营销人深思。　　

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中国牙膏市场分析预测及未来营销策略选择 （2007-04-06, 中国营销传播网，作者：张桂刚） “避实击虚”与中国牙膏市场 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十二期，作者：李松）