二、价值重塑之渠道为王　　

　　渠道是产品由企业流向消费者的中间环节，没有渠道，就不可能拥有市场。本土品牌的价值重塑，渠道是至关重要的一环。　　

　　1、构建现代流通渠道营销体系。　　

　　近年来，我国渠道体系发生了重大变化，传统批发渠道日益萎缩，商超等现代渠道业态渐成主流，这一趋势在日用品领域、在城市市场尤为明显。牙膏作为一种家庭日常用品，在城市的最主要销售渠道是以大卖场、商超、便利店为代表的现代零售业态。

　　外资巨头利用自身娴熟的现代渠道营销方式，通过广告、促销等全方位的终端支持，占据了商超牙膏专区最醒目、最重要的货架区域，众多本土牙膏品牌则被挤到了货架的底端。　

　　习惯于走传统批发渠道的本土牙膏企业，要在激烈的渠道竞争中胜出，从企业高层到每位普通员工，都必须彻底转变运作观念，真正重视渠道在整个营销体系中的核心作用。

　　同时，企业应建立专门针对商超渠道的专业营销队伍，成立专职部门或指派专人负责KA卖场等大客户的开发与维护，从制度及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。　　

　　2、深耕广大乡镇，开发并站稳农村大市场。　　

　　目前，在我国广大农村，有一半以上的人群没有刷牙的习惯，而据估算，农村地区牙膏目标消费人群应在5亿以上。对于牙膏企业来说，农村是一块亟待开发的处女地，是一座蕴涵着无限商机的营销宝库。

　　随着城市市场的逐渐饱和，外资巨头已经把营销触角伸向广阔的农村，本土和外资品牌在农村展开贴身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地认识到，低价位产品的降价空间已经十分狭小了，在这场农村市场的争斗战中，谁先入为主确立了品牌优势，谁就可能获得更大的市场份额。

　　高露洁、佳洁士多年坚持做针对农村的公益营销，品牌效应已初步显现。本土品牌要稳固并扩大农村市场，在以下三点上要集中发力：

　　第一，要尽可能多地覆盖农村各种各样的销售渠道。这些渠道包括小卖部、小超市、学校、市场等等农村本地特色的渠道，而这正是本土品牌擅长运作的。

　　第二、要针对农村村情做有针对性的终端促销。如利用农村闲忙时的差异，将促销活动集中在农闲时进行；而在农忙时，直接送货进村。

　　第三、要培养农民正确使用牙膏的习惯，引导农民使用更具性价比的国产牙膏。除通过地方性媒体进行广告宣传外，终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农民对于传授自己知识的人，对于切实为自己着想的人，一般是不会拒绝购买他推销的产品的。　　

　　3、开发新型销售渠道，形成主流与新型互补的渠道体系。　　

　　商超和批发作为主流渠道是销售的主体，但是，同时注重其他渠道类型的开发也会产生相当的销售额。这些渠道有：

　　1、 宾馆、洗浴中心等服务性场所。

　　2、 学校、部队、医院等团购客户。

　　3、 需要宿外的施工队、勘探队等大型作业机构。

　　4、 网上购物、电视购物、平面直销、人员直销等无店铺销售形式。

　　随着牙膏市场深度分销的深入推进，新型的销售渠道还会不断涌现出来。　　

　　三、价值重塑之品牌制胜　　

　　一切技术层面的竞争，归根结底是品牌实力的较量。为什么外资品牌在刚进入中国的1990年代，并没有惊人的市场表现。而进入21世纪后，却似乎是在顷刻间侵吞了六成以上的市场份额呢？这与外资巨头步步为营、厚积薄发的品牌发展战略密不可分。

　　本土品牌与外资品牌，在产品质量、技术水平、使用效果等硬件方面几乎没有本质上的差别。可以说，本土企业与外资企业最核心的差距在品牌上。本土品牌价值重塑的决定性因素也是在品牌的重塑上。　　

　　1、清晰品牌定位，树立自己鲜明的品牌形象。　　

　　高露洁“专业、专注、专家”的权威形象深入人心。本土牙膏的品牌形象是什么，却很少有人说得清楚。本土牙膏模糊的品牌定位，是造成品牌个性缺乏的根本诱因。而诸多本土企业对品牌定位的朝令夕改，也导致消费者品牌认知的缺失与错乱。

　　那么，本土品牌需要怎么的品牌定位呢？又如何树立自己个性化的品牌形象呢？

　　首先，品牌定位应该与企业文化和产品特点相适应。其次，品牌定位应该是独特的、差异化的，区别于其他品牌的、能够体现品牌个性特质的。最后，品牌定位应该是前瞻性的、向内可浓缩品牌核心理念，向外可自由延展、把控全局。如田七“中药国粹，中国田七”的品牌定位就很好地融合了这三项要素。　　

　　2、加大品牌传播力度，形成品牌建设与销售增长的良性循环。　　

　　强势品牌往往是与强势传播相辅相成的。外资巨头每年在华动辄上亿元的广告传播费用，是维持外资品牌良好形象的物质基础。本土品牌受制于企业实力，要维持同等力度的品牌传播几乎是不可能的。即使是最能打广告的企业，所投放的广告也不及高露洁的一半。

　　现实要求本土品牌，既要加大品牌传播的力度，又要做到花钱花在刀刃上。品牌建设不仅需要公众媒体的广告传播，还需要各种公关活动、系列促销活动、口碑传播等等。在费用有限的情况下，本土企业品牌传播更要讲究实效，更要充分发挥多种传播形式的聚合效应。　

　　同时，本土企业要认识到：品牌建设是一个长期的、系统的过程，不是一蹴而就的。品牌建设要量力而行，不能只顾品牌传播，而忽视了营销的其他环节。日化界已经发生过多起因盲目追求品牌，而忽视企业内功修炼，从而导致资金链断裂的营销悲剧。

　　品牌为市场服务，销售为品牌加分。唯有实现品牌建设与销售增长的良性循环，企业品牌才是有源之水，品牌建设才能成为企业发展的强劲动力。　　

　　3、制定长远的品牌发展战略，为企业可持续发展保驾护航。　　

　　“走一步，看一步”与“走一步，看三步”的本质区别是走路是否进行了规划，后者在走第一步时，已经规划好第二步、第三步怎么走了；而前者走完第一步，还不知道这一步为什么要走，下一步该走向何方。结果只能是后者走向预定的目标，前者却迷失方向、永远落在后面。

　　外资巨头在华十余年的道路，就是一次成功的发展规划。第一步，垄断高端市场；第二步，进军中低端市场；第三步，占领整个牙膏市场。第一步，外资巨头差不多已经实现了；第二步，外资巨头正在积极实施中；第三步，任何本土品牌都不希望看到它的发生。

　　外资巨头的成功经验告诉本土企业，品牌发展战略的极端重要性。本土企业不仅要追求一时的成功，更要追求长期、可持续的发展。依据市场需求、竞争状态、企业发展实际等内外部因素，本土企业通过制定长远的、切合实际的品牌发展战略，并有效贯彻执行，发展的道路就会越走越宽广。　　

　　市场风云多变幻，卷土重来未可知。外资巨头的攻势未减，本土牙膏品牌更不会轻易败退。竞争是最好的老师，在十多年的中外牙膏品牌价值对决中，成熟起来的本土品牌逐渐走出泥潭，摸索出了一条适合自己的发展道路。

　　本土企业正在用中国式的营销方式，在中国市场攻城略地。或许，在不久的将来，在牙膏市场第一阵营中，本土品牌的身影也会悄然出现。　　

　　本文原载2007年10月《中国化妆品》行业版　　

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱： guojun361@soh.com

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