必须承认，中外牙膏品牌十余年的对抗，洋品牌取得了阶段性的胜利。

　　外资巨头按照弱肉强食的市场规则，步步紧逼，挤压本土品牌的市场空间。本土品牌由于自身综合实力的桎梏，在与外资巨头的较量中举步维艰。十年前，本土品牌还是牙膏市场绝对的主导，目前，多达100多家本土牙膏生产企业却在为不到40%的市场份额苦苦拼杀。

　　难道本土品牌只能束手待毙，难道本土品牌就没有重整旗鼓的机会了吗？

　　当然不是！

　　中国作为全球最大的牙膏生产国和消费国，任何一方势力形成绝对的垄断格局都非易事。在竞争中，无论本土，还是外资，机会都是均等的。关键是要有一双发现机会的眼睛和运用机会的腿脚。

　　在市场定位上、在产品体系上，在渠道构建上、在品牌传播上……本土品牌都有很多的路可以走。有的人已经走了，有的人正准备起步，有的人还在选择方向，重塑品牌价值的热潮席卷整个本土牙膏行业，本土牙膏企业集体的自觉行动，让我们看到了本土品牌欲火重生的曙光。　　

　　一、价值重塑之产品升级　　

　　近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其核心原因是外资品牌不断丰富产品体系、推出多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。

　　目前，牙膏产品已经高度细分化。从产品种类上划分，有普通牙膏、药物牙膏、中草药（草本与天然类）牙膏、脱敏牙膏四大类型。从产品功效上划分，主导类型有防蛀、全效护理、美白、抗过敏等四大类，牙龈保护、清新口气、活力体验等类型牙膏发展趋势也很迅猛。

　　佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙膏的主导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘，使这些领域成为品牌持续增长的强劲引擎。

　　目前，高露洁、佳洁士已经形成了针对各种细分市场的全方位产品体系，本土牙膏品牌却鲜有成熟的产品体系，迫切需要在诸多方面进行全面升级。　　

　　1、深入挖掘中草药、中药护龈牙膏文化内涵，维护民族牙膏的权威地位。　　

　　2005年后，受“三氯生中毒”事件的冲击，高露洁等含氟牙膏销售锐减，拖累高露洁品牌的市场份额整体下滑。中外牙膏企业都转变营销观念，大举进军中药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物质之一，这也带动了中药护龈市场的升温。据称，佳洁士专门针对中国消费者推出的两款具有护龈功能的草本牙膏，销量在全部佳洁士产品线中是最高的。

　　中草药本来是我国特有的中药国粹文化，但外资巨头通过先入为主、强势传播，将中草药国际化了。在消费者心智中，佳洁士草本水晶、高露洁草本盐牙膏与两面针中药牙膏没有本质上的区别。中草药作为本土品牌传统的优势领域，其“对抗外资”的独特作用并没有充分利用起来。

　　要与外资中草药牙膏形成有效区隔，本土品牌必须深入挖掘中草药牙膏的差异化功能和深层文化内涵，从而告诉消费者：

　　本土中草药牙膏与外资含中草药成分的牙膏，有什么本质上的差异？民族企业在数十年生产研发中草药牙膏上有哪些传统优势？最好还能拿出有说服力的权威报告或数据，证明中国人自己的中草药牙膏在品牌、功效等方面，有哪些外资无法比拟的优势？

　　本土企业已经开始行动起来，由两面针领衔起草的中草药牙膏国家标准，一旦获得批准正式出台，将会给外资牙膏品牌根本性的打击。本土品牌应以此为契机，牢牢占据中草药牙膏领域的主导地位，让亿万中国人能用、爱用我们自己的中草药牙膏。　　

　　2、紧跟消费趋势及行业发展潮流，培育新的市场增长点。　　

　　在快鱼吃慢鱼的时代，速度是制胜的关键。

　　近年来，牙膏新品如雨后春笋般遍地生长。有主打新元素、新成分的。如盐、茶、钙、蜂胶、生物酶、维生素、草本+盐等。也有主打功效的。如全效、多合一、全护、护龈、消除牙渍、防治牙龈出血等。还有成分与利益相结合的。如冰爽、茶清新、盐白、维C爽等。

　　市场细分、产品创新是与消费者需求息息相关的。将众多产品逐一归类，发现消费者的需求仍集中在功能（多功能或强单一功能）、天然健康（中药草本或添加有益成分）、美白、全新体验等几个方面。

　　本土品牌要在这些新兴的细分市场中占据一席之地，有两种方式。

　　第一种方式是比外资跑得快。紧跟消费趋势及行业发展潮流，抢先开发并占领这一市场。如黑妹借木糖醇口香糖风行之机，率先推出黑妹木糖醇牙膏，因为木糖醇概念早已深入人心，该款牙膏迅即成为黑妹最畅销的产品之一。

　　第二种方式是比外资做得更好。以己之长攻彼之短，站在更高的立场上。如在防蛀市场，外资含氟防蛀牙膏的安全性备受质疑，蓝天适时推出不含氟的防蛀牙膏——蓝天六必治生物酶牙膏，高举不含氟，也防蛀、更适合中国人的旗帜，走在了外资巨头的前面。　　

　　3、转变产品低端化形象，构建与自身相匹配的完整产品体系。　　

　　一般来说，一支牙膏（120g）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中档牙膏、2元以下为低档牙膏。近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。

　　比较起来，大多数本土牙膏企业的主销产品还集中在2元左右，产品过于低端化造成品牌认知上的严重低档化。当外资巨头放下身架，与本土品牌在同等价位上竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。

　　“抓好低端、抓住中端、向上突破”，是本土品牌在产品策略上的必然抉择。

　　第一，低端产品是农村市场消费的主流，本土品牌在农村拥有地利、人和的天然优势，应守好低端产品，使之成为本土品牌稳固的“后方阵地”。

　　第二、随着人们口腔护理消费需求的提升，中低端产品的界限越发显得模糊。2-4元这一区间的牙膏产品成为各类城市大众消费的主流。中档产品是中外品牌竞争最为激烈的区间。本土品牌只有占领了中档产品市场，才能成为牙膏市场真正的领导者。

　　第三，高端市场是外资巨头传统的优势领域。本土品牌不可盲目挺进高端市场。应依据自己的产品特点，在全面市场分析后，走差异化的高端市场营销策略。云南白药就是通过差异化的功能定位和价格定位在高端市场上取得成功的。　　

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