2007年中国医药市场营销十大关键词 _ 文库

　　国家食品药品监督管理局2006年发布的《药品说明书和标签管理规定第24号令》（即“24号令”）规定，制药企业在2007年6月1日起生产出厂的所有药品必须按照新规修改说明书和标签。该新规对药品外包装盒及说明书的内容均作了详尽规定，包括通用名称、商品名、商标大小、名称位置、字体、字号、字体颜色等。根据“24号令”规定，如果企业未按规定进行更新，将不得在市场上销售。

　　由于技术原因，有的企业申报较晚，省级药品监管部门还未完成审核。鉴于此，SFDA特规定药品生产企业于2007年6月1日前向省级药品监管部门提出修改药品说明书和标签的补充申请，2007年10月1日前生产出厂的药品可以继续使用原标签和说明书。而药品生产企业在2007年6月1日前未向省级药品监管部门提出修改药品说明书和标签补充申请的，自2007年6月1日起出厂的药品不得使用原标签和说明书。

　　２４号令强调了通用名的规范和在包装盒以及在广告时的限制。从而得使得厂家想突出商品名来突出自己的图谋没有了空间。

　　24号令是在SFDA发生一系列非市场事件后催生的一次非市场化的宏观调控政策。

　　２００６年３月，国家食品药品监督管理局发布《药品说明书和标签管理规定》（２４号令），决定从６月１日起，除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。２４号令对药品说明书、药品标签、药品通用名称、药品商品名称和注册商标在印刷排版时所使用的字体、字号、颜色以及位置、占用面积都作了祥细的规定。其目的在于促使药企重视对药品不良反应信息的收集，重视药品说明书的书写和更新，大力推广药品通用名称，切实保障广大患者用药安全有效。　

　　　　２００６年４月全国药品稽查工作座谈会对正在全国范围内进行的药品包装、标签和说明书专项检查确定了五项重点内容。凡是未按规定进行审批和备案的；药品通用名称未用中文显著标示或不标注的；包装内夹带任何未经批准宣传物料的；药品通用名称与商品名称用字的比例小于１?押２的；适应症或功能主治超出规定范围的，都在重点查处的范围内。

　　由于7月7日起不能再生产新批号和出厂新批号，因此老的包装盒，说明书就会作废，对于一次印量较大，库存较多的包装盒与说明书，自然造成成本的损失。　

　　24号令明文规定：商品名称不能与通用名称同行书写，其字体和颜色不得和通用名称更突出和显著，其字体以单字面积不得大于通用名称字体的二分之一。　

　　此外还规定：药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签（含药盒）的左角，含文字的，其字体以单字面积不得大于通用名称所用名称的四分之一。　

　　以上两条直接封死了想利用商品名和自己的商标来突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把名称中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌的路子。但是因此对于想以广告塑造著名OTC和保健品品牌的企业将失去优势，或者要付出更大的代价。　

　　改换了包装后，消费者由于对原来的产品包装有个基础印象，反而短期内认为药厂和药店卖假药，如果价格在变化，之一疑虑会加强，这就造成短期内的销量下降，店员推荐难度加大。另外一种可能就是新包装上市，引起老包装滞销积压。　　　

　　针对24号令引发的诸多不利，制药企业可从三个方面做好补救工作：

　　尽量缩小新老交替的时间，主要是根据市场上旧包装的库存量来决定上市时间，新旧包装交替延续时间越长对消费者的影响越大，老产品就可能滞销，新产品也可能被接受的较慢。　

　　尽量全面铺开新包装的销售范围与区域：短期内全面铺开后，就可快速完成新旧交替认知，否则就会有地区差异。　

　　注意错开其它企业的新旧交替时间：一般建议采取两种策略：要么尽早抢在大多数企业新包装上市前，就开始上市自己的新包装，这样你的广告、促销、传播等措施干扰较少。要么在尽可能是最晚的时间上市新包装，因为这样由于大多数企业新旧包装上市，店员也知道了，消费者也会知道要换包装，接受起来就比较容易。　

　　2、做好渠道各环节的新包装传播沟通工作，提高渠道认知　

　　自己销售人员的宣传沟通：把新旧差异明确告知公司的所有营销相关部门人员，进行考试以强化记忆，让他们能随口答出新旧包装差异。只是向外传播的前提　

　　多印一些新包装，让自己公司的销售人员、商务人员，拿上包装送给每一个商业公司的采购和销售人员，以及库管和发货员，亲口告知他们新旧的差异。尤其是辨认方法。　

　　对连锁药店的店员和柜台人员进行走访说明和专场培训会说明。笔者认为这事最重要的环节，因为最后向消费者解释说明包装更换的是店员，店员能否向消费者解释清楚新旧包装的差异，是打消消费者疑虑的关键环节，因此向店员预告和传播之一环节必须抓住和解决好。建议除了大量广泛发放新包装盒外，可以制作一个有奖问答卷，正面是新旧包装差异对比，尤其强调新包装的特点和彩色图片注解，反面则是有奖问答问题。让店员对包装差异填空写出，以加深印象，同时加上其它产品知识，然后收回后抽奖。　

　　媒体传播应该加强，尽快让消费者和终端店员认知新包装产品。其实改换包装不见得全是负面的影响，比如京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏就有１０多个仿冒包装，一眼看上去几乎没有区别，如果趁机加大宣传，就可和这些仿品区别开来，如果不做大面积的新包装广告传播和终端说明，就有可能因为自己的产品是优质名牌，动销快，终端有新包装不被认知，而那些仿冒产品老包装动销慢，反而比消费者认为是正宗就麻烦了。对于新旧包装的各种信息，可选的传播媒介是：　

　　专门针对药店店员的报纸《21世纪药店》，以及各大专业报纸的药店周刊等。还可以采取以下措施。

　　中华人民共和国卫生部令第53号,《处方管理办法》已于2006年11月27日经卫生部部务会议讨论通过，现予发布，自2007年5月1日起施行。第十六条医疗机构应当按照经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名称购进药品。同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种，处方组成类同的复方制剂1～2种。因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外。

　　医院作为处方药的终极终端，成千上万的企业将营销资源投向这个具有垄断地位的终端。正是在各大企业与医师“通力合作”的情况下，“看病贵”得到了滋养的土壤，为了对医药市场梳理，打击不正当竞争，国家不得不采取各种各样的手段，“一品双规”正是在这样的背景下诞生。

　　“一品双规”打破了中国医药市场数十年来的格局。有一些产品被排出了医院，则想着如何把丢失的销售补回来，至于还没进到医院的新生，还想着怎样打击竞争对手，抢占留下的空白市场。当然53号令未大家还留下一条生路，即“因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外”，然而这只能是加大了腐败的机会罢了。

　　在“一品两规”政策全面实施后，部分中小型制药企业的关停并转是必然的，而更多的企业则要谋求生路。一方面需要加强既得的医院终端市场，确保不被医院和竞争对手淘汰，另一方面则需要加强新药的研究工作，以技术壁垒作为抗击竞争对手有力手段，再者就是调整产品线，将在医院市场潜力较小的品种坚决淘汰，同时开发利于在OTC运作的品种，绕过政府的宏观障碍。　　

　　为了缓解“看病贵”的社会矛盾，在国家发改委的导演下，至2007年中国医药市场经历了24次药品宏观降价，然而在“以药养医”大国策下的降价小国策没有起到应有的作用，老百姓仍然限于“看病贵”的困境中，2007年的第24次降价成为旧降价模式的最后一次表演。　　

　　2007年5月15日，发出第24次药品大降价令后，国家发改委宣布，这是最后一次对《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》)的药品价格进行调整，使86.7％的中央政府定价目录药完成价格调整。目前，医保目录内药品的价格已经基本理了一遍，以后将每两年对药价进行一次微调。这标志着药价大调整时代的暂时结束。　　

　　在“以药养医”的国策下，药品出售是各类医疗服务机构的主要收入来源之一。这样一来，很多医生在很大程度上成了专业卖药者，“多卖药”、“卖贵药”。药品降价压缩了医院和医生的利益空间，降价药品就失去了对医院、医生的吸引力，难免被打入“冷宫”。而在医药流通的各个环节中，医院和药店只是最后的一个环节，对药品的多次降价，并没有从根本上撼动中间环节过多造成的药品价格虚高现象。

　　一个时代的终结预示着另一个时代的开始。正如卫生部新闻发言人毛群安所说，仅仅依靠降低一些药品价格的办法，难以达到平抑老百姓药品费用的作用，治本之策终须靠制度。中共十七大胡锦涛总书记提出医药市场应该在“医药分开”的国策指导下健康发展，将医院的利益与药品销售剥离，将从根本上解决“看病贵”的难题。　　

　　为了解决农民的医疗困境，国家通过个人出一点、国家出一点、地方出一点的指导原则，实施新型农村合作医疗保障体制，为农民初步解决就诊就医的束缚。　　

　　从2003年到2007年，国务院连续四次召开全国新型农村合作医疗（试点）工作会议，统一思想，明确目标，部署工作,积极推进新农合制度健康发展。中央决定，从2007年开始新农合制度建设由试点阶段转入全面推进阶段，2007年新农合覆盖的县（市、区）要达到全国县（市、区）总数的80％，2008年基本覆盖全国所有县（市、区）。

　　据统计，截至2007年6月30日，全国开展新农合的县（市、区）达到2429个，占全国总县（市、区）的84.87%，参加合作医疗人口7.2亿，占全国农业人口的82.83%。　　

　　新农合是颠覆医疗保险长期以来重城市轻农村怪象的重要手段，中国毕竟还是农业大国，近8亿农民的现实让任何人都感觉到窒息，农民的健康管理成为医疗改革的重中之重。

　　业内有关第三终端的讨论以及有好几年了，正是由于农村市场的庞大基数、及其特有的属性让其独立于中国医药市场，成为一个终端形态。新农合的实施，将第三终端的市场规模至少提高3倍。　　

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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