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2007年中国医药市场营销十大关键词 ２００７年的中国医药市场，在动荡的同时，出现所谓回暖和恢复性增长，在医药尚未分家，发改委新的定价政策尚未出台、反洗钱法未严格实施、全民医保方案尚未出台之前，中国医药市场还是在原有的医药运营体系下纵横驰骋，不容乐观，在旧体制即将衰亡、新体制即将来临的2008年，有太多太多值得业内去认真思考，笔者将2007年的林林总总影响医药营销From EMKT.com.cn的事件汇集成十大关键词，为业内抛砖引玉，以供大家参考讨论。 一、并购 关键词含义 一个行业产业集中度的提高是市场经济自由竞争的必然结果，产业集中度提高最快的方法就是并购。当一个产业进入一定规模的时候，仅仅依靠正常的贸易营销运作，一步一个脚印去开拓市场，有时候显得额外缓慢，资本的市场拥有着无穷的力量。只要资本足够、市场潜力强、管理平台良好，资本将获得无限的回报。2007年发生了多起外资并购民族企业，民族企业内部的整合事件。 关键词背景 流通企业标志性的事件有： 九州通集团有限公司引入６０００万美金和日本伊藤忠商事株式会社合资，湖北同济堂药房有限公司与美国一家风险投资公司合作。还有早在１月２７日的广州医药有限公司和欧洲医药物流企业联合美华有限公司正式签署协议，组建合资公司。还有上海医药与日本铃谦株式会社的合资进行药品分销业务 生产企业标志性的事件有： 继联想控股旗下弘毅投资以2.1亿元并购江苏先声药业31%的股权，并在2006年4月协助先声在纽交所成功上市，2007年联想控股再出重拳，与石家庄市国资委签署了合同，以8.7亿元拿下石药集团100%的国有产权。并且联想承诺将在未来5年内拟计划投资50亿元人民币，把石药集团打造成在世界上具有一定影响力的大型制药企业，使其新增销售收入150亿元，利税25亿元，以实现联想全面发展生物医药产业的重大战略目标。 尽管2006年拜耳医药保健（BHC）宣布收购东盛科技的“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆等抗感冒、止咳类西药非处方药业务及相关资产，收购金额为人民币10.72亿元，但由于商务部一直未批复，2007年，这个并购终于获准通过。 关键词解读 2006年以来，受治理商业贿赂、整顿和规范药品市场秩序以及药品降价政策等影响，中国医药市场的发展陷入一个低谷，近一半的企业拼搏在利润线的边缘。正是在这样的大背景下，中小型医药企业，甚至是大型企业受制于微薄的利润，企业无法获得应有发展，在无以为继的情况下，很多企业不得不挂牌代摘。 也许这给很多企业指明了一条道路，如果无法走下去，将企业交给适合的人也许是一种正确的选择。 二、工商博弈 关键词含义 作为医药价值链的重要成员，制药企业和渠道经销商之间发生的利益重新分配以及控制和被控制的相互较量，即工商博弈，尽管近年来，工商之间的博弈频率越来越快，但都还是一些小型战斗，但以今年南京医药和西安杨森，海王和著名OTC品牌药的冲突为标志，2007年这种工商博弈进入了一个白热化的阶段。 关键词背景 医药市场为国家GDP贡献的不算太多，但就是这个小小的池塘中鱼群过于密集，导致食物链往往断裂。 南京医药股份有限公司是目前华东地区重要的医药采购供应中心，在全国医药商业企业销售100强中位居第四，2006年主营业务收入超过68亿元。 西安杨森制药有限公司成立于1985年。是中国最早的合资企业之一，也是目前中国最大的中外合资制药企业之一，2006年的销售收入为30多亿元。 据报道，2007年4月28日起，南京医药股份有限公司暂停采购西安杨森制药有限公司所有药品品种，要求重新与西安杨森签订新的合作关系，包括稳定的供应量和中间环节的利润分配。 另外一方面，随着连锁药店的快速、跨省式扩张，而2007年又是房租最高年，其扩张的成本再次增加，连锁药店对利润的强烈渴望也导致了某些连锁药店与制药企业之间发生了影响深远的博弈事件。 关键词解读 工商之间的博弈是永恒存在的，平衡只是暂时的，供应商和渠道商各自都有利益最大化的诉求，原来的商业公司可能收入都不高，现在商业公司收入普遍提高，他也需要更大的办公楼，也需要小车，他的利益诉求必然会增多，而且商业企业扩张，人员增加，费用也在增加，这是必然的。 怎么做到工商所谓的双赢呢？ 不开拓就想分别人辛勤耕耘的一杯羹是不可能的，要做到供应必须是工商联合开拓市场，大家一起把市场做大，把蛋糕维护好，这样才可能实现重新的分配，否则比如我杨森把市场打下来凭什么分一块给你，我打的广告，我做的推广，你渠道凭什么呢？再比如说渠道为什么不向上游的医院要利益呢，为什么一定要向工业要利益呢，为什么不能控制医院，处方药就没有这样的叫板事件，应该是工商共同来开拓市场，商业渠道应当在资金、人员、网络、市场投入、终端推广都要一起来做，利益就可以重新分配。风险控制上过去是厂家独担，现在应该是各利益方共担，否则品牌供应商是不会轻易放弃他的利益的。 共同提高或者做长产品价值链，为产品的价值链增值，美国企业战略管理学家迈克尔认为企业为其用户创造价值的每一项活动都可创造价值，他们相互联系，构成一个价值链条。一体化，相互参股，共同投资研发新产品，企业营销政策既应充分考虑厂家、渠道、终端三方的静态利益分配，又要根据产品上市不同阶段的特点，兼顾经销商、开发商和维护下游网络阶段性的成本和利益，就是说你要共同去开发、开拓、维护市场，共同维护产品的价格体系不乱，保证产品的价格体系是往上走，而不是越做越低，越做越倒挂。 产业联盟，比如工商OEM，还有一个基于信息技术共享的上下游集成化供应链管理联盟，下游也可以提供与上游共享的供应链管理而降低库存和资金压力，比如说连锁药店都在提品类管理，为什么医药公司不做品类管理，哪些赚钱哪些不赚钱，也应该做品类管理。签订价格维护协议，延长产品的价值链这是必须要做的，这是双方都有责任的，共同培育市场和消费者，扩大市场容量，不拿替代品以低价打击品牌产品，一级、二级三方协议，大客户大终端协议都油价格维护和市场开拓一级利益分配方案。 建立战略伙伴关系。工业商业已经不是简单的产品交易关系，是战略合作的伙伴关系，不是简单的买卖关系，而是一个共赢共生的联合体，这样就比较好办，工商在培育自己核心竞争力和比较优势上面是各司其职，你有你的价值，我有我的价值，你有你的作用，我也有不可取代的作用，这样才能实现利益均分。 共同努力控制医院环节得利过多，向医院要利润，彻底改变以药养医的体制，这是企业能做到的，积极推动医改，保险公司介入医保，现在已经有工业企业的联盟开始做这个事情了。 三、医药广告严管 关键词含义： 指国家对于医药保健品广告管理力度加大，经常性的几部委联合检查和公布一些广告违规状况，很多广告批文被取消，一些知名企业也在所难免，企业树立品牌的门坎抬高。 关键词背景 ２００６年７月，广电总局和工商总局联合发布″禁播令″，自８月１日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。 ２００６年１０月，新闻出版总署联合工商总局发出通知，自１１月１日起，所有报刊暂停发布包含牛皮癣（银屑病）、艾滋并癌症（恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产等内容的确１２类广告。 与此同时，国家药监部门对药品、医疗器械广告的审查制度也日趋规范和严格。广告审批内容全部上网公布，提高了审批透明度，方便了群众和社会监督。并且定期公告违法药品、医疗器械广告发布情况，对那些发布虚假违法广告的产品和生产、经营企业进行暴光。同时开始对医药产品的声像广告、文字广告、以及宣传物料等进行全面的清理整顿。 关键词解读 政府对医药广告监管力度的不断加大，其目的是整治虚假违法医药广告，对广大人民群众的就医用药安全和生命健康负责。虽然会对一些中小企业的发展有所限制，但却为业绩优良的制药企业提供了品牌建设的绝好机会。2007年药企首先应立足于对品牌知名度的提升，同时为避免广告违规，需开辟新的市场，选择新的媒体资源。 关于作者：
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