文/21世纪福来传播机构执行创作总监　 郝振义

　　医药营销进入资本战时代

　　从2003年开始，大量的热钱涌入医药市场，大投资、大并购比比皆是。石药集团选择联想；东阿阿胶联姻华润；众多中小企业千方百计上市，资本战接连打响。有的企业通过资本战，完成企业从“无”到“有”；有的企业通过资本战，完成从弱到强；有的企业通过资本战盘活了资产，开足马力奔向更大的发展平台；有的企业通过资本战，实现市场从国内到国际。资本战不是打不打的问题，是选择什么样的合适时机打及怎么样打的问题。

　　据《新财富》杂志统计，目前中国医药企业获得风险投资的案例已达29个，而其中12件发生在2006年。今年中国股市截至目前，总市值涨幅已经接近2倍，显示出很高的成长性和对资本很高的吸引力。另据一份调查资料显示：目前银行存款中约有3000亿闲置资金正在寻找投资项目。

　　有人说，现在是中国医药企业发展最坏的年代，也是一个最好的年代。看似矛盾，其实很有道理。一边是中国医药企业对资本的强烈需求，一边是巨额资本看好医药版块并寻求投资。就像干柴烈火，医药行业资本大战已经全面爆发。

　　玩资本，首先要有“资本”

　　华润控股东阿阿胶看的是东阿阿胶良好的诚信和品类的绝对优势；联想收购石药看的是石药在抗生素领域和维C领域优势及中国医药行业的地位；神威药业选择在严格、规模的香港上市靠得的是，中药现代化及高品质的产品；偏居一隅的古蔺甘苏能在新加坡上市，靠的是独特的赶黄草资源及原产地保护等等。

　　想玩资本，首先要有玩的“资本”。此资本非彼资本，此资本就是企业自己的特色，换句话说就是企业自己的核心竞争力。这是别人无法替代的，这也是吸引风投和资本的“梧桐树”。

　　“资本”怎么来？有些是先天存在的，这些地球人都知道，更别说目光犀利的投资商。没有先天“资本”怎么办，这就要靠后天打造。不管借、挖、抢，只要能有炫耀的“资本”就在资本战中成功一半了。但是，哪些东西会成为企业的“资本”，企业如何与资本嫁接，吸引资本运作者关注，这就要靠前瞻眼光和企业及外脑的营销能力了。

　　六大模型，玩转资本战

　　用中国特色解决企业营销难题，抓特色是福来营销的一项基本功。成立十年来，在项目服务过程中，通过与众多成功上市公司和资本运作成功企业接触，并剖析资本战成功企业经验，总结出了医药企业玩资本战的六大模型。踏着别人成功的足迹，企业就可快速栽下“梧桐树”，顺利打赢资本战。“圈”来真金白银，在医药市场登上更大的发展舞台。

　　模型一：中小企业+稀缺资源

　　四川古蔺甘苏药业公司，是地处革命老区古蔺县的一个地方药厂。主要产品就是以这里特产赶黄草入药的古蔺甘苏颗粒。赶黄草是古蔺地道药材，主要分布于海拔1000米左右的乌蒙山区。古蔺甘苏药业通过借势赶黄草资源，并申请成中国原产地域产品保护品种。通过占有“原产地域产品保护的首个中成药”这一独特“资本”，古蔺肝苏药业在新加坡交易所主板上市。企业利用股市资金，扩大生产规模，走上良性发展快车道。

　　俗话说，物以稀为贵。在中国，很多医药企业往往立足当地稀缺药材资源，在区域有一定影响，几个亿的规模也算是地方支柱企业。但是，走出去却感觉后劲不足。这样的企业想发展就要靠外来资本注入。但是名不见经传的企业如何吸引外来资本？这就看企业如何做好稀缺资源这道菜了。

　　模型二：大型企业+行业感召

　　联想控股有限公司以8．7亿元的价格成功收购石药集团100％国有股权，标志着联想开始全面进军生物医药领域，备受业界关注的联想并购石药事件终于落下帷幕。面对国内，医药企业普遍规模较小、集中度偏低现状。想在中国医药领域进行发展的联想集团，就是看中石药集团是专业的原料药供应商、是全球最大的维生素C生产基地、其青霉素工业盐产能居全国第三位等企业综合竞争力。最重要的还是石药集团在中国医药行业的重要地位和影响力。

　　对于大型医药企业来说，表面看来几十个亿的盘子，但是利润并不高。这些企业同样需要资金，并且可能不是少数。由于这些企业往往在各个领域都有涉猎，长板太多，好像哪一块都有竞争力。难以取舍的结果就是一片梧桐树林，往往引不来“金凤凰”。大企业玩资本战，复杂问题简单化，往往是要过的第一关。

　　模型三：生物医药企业+技术优势

　　北京博奥生物公司在世界生命科学领域处于领导地位，致力于以生物芯片为平台、药物开发为主线的系统生物学的开拓性研究，取得了多项国内外专利授权及专利申请。正是凭着强大的工程技术力量与高效的产品开发和生产水平，吸引了美国昂飞的4800万美元投资，这是我国生物医药的一笔风投大单。

　　正大天晴是一家以肝药研发和生产为主的专业性医药企业，甘草酸类肝药制剂技术研究国内第一，国际领先水平。自主创新为正大天晴新品开发赢得了钵盂满盈。同时凭着行业内先进的技术和研发优势，成功在香港联合交易所创业板上市，引起中国医药界的瞩目。

　　生物制药以其发展速度和利润增长速度曾被医药界寄予了厚望。但令人遗憾的是，经过近20年的发展，生物制药行业并未如期待的那样发展壮大，成为新的经济增长支柱。十六届五中全会将“提高自主创新能力”作为“十一五”时期的“六个必须”之一，把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节。这对于很多医药领域生物医药企业来说是个难得契机，也会成其吸引资本的最好营销氛围。但是对于生产型的生物医药在考虑资本运作的同时，做好技术资源营销是关键。

　　模型四：传统企业+品类优势

　　东阿阿胶一直致力于传统中药现代化，现拥有中成药、保健品、生物药、药用辅料等8个产业、门类的产品80多种。其中主导产品阿胶及系列产品占据了90%出口份额和75％的国内市场。东阿阿胶巨大的品牌效应、广阔的市场前景及国际竞争力，再加上自主定价权的存在（使得阿胶有持续提价的预期），使得东阿阿胶这一传统制药企业为很多资本及风投看好，华润重拳出击，捷足先登，入主了中国胶王。华润的介入，为东阿阿胶国际市场开发以及建设国际原料基地建设方面都迈出了实质性步伐。

　　在我国医药领域，具有品类特色的企业还有很多。对于这些具有中国特色及地方特色的企业及品类而言，外来资本的介入不仅能打破企业的资金瓶颈，提升管理水平，大大促进传统中药现代化壮大品类市场，还能加快国际化进程，用国际化的思维促进传统企业的发展壮大。但是，品类如何营销确实需要下一番功夫。

　　模型五：无名企业+模式优势

　　美国证券交易所上市公司--美国东方生物技术有限公司（AOBO），近日收购广西灵峰药业有限公司。这是中国中药生产企业首次通过资本运作“登陆”美国证券交易所。广西灵峰药业有限公司也借此获得了继续发展壮大的资金和管理经验，这将有力促进中药新品的研发。“金鸡”过后“益母草”的风行就是最好的体现。这桩资本战背后就是营销模式的成功。操盘者是晓升广告。在晓升入主之前，灵峰可以说是默默无闻。 借势晓升广告低价购来的广告，在二三级市场狂轰乱炸，硬是把金鸡胶囊打造成全民皆知的妇科药品。并引起AOBO的注意并最终实现成功合作。灵峰的好产品+晓升的大广告，资源整合，换来大量资本，绝对是一个三赢之道的资本战范本。

　　现在很多企业，有了好产品却不敢找资本或风投，因为他们觉得，这些人好象更青睐大企业。其实，这是一种错误的观点。一个好产品有没有好的盈利模式也是这些人最关心的事情。从灵峰到金鸡到AOBO，再到益母草，这是一个模式的成功。

　　模型六：老字号企业+明星产品优势

　　仙灵骨葆+适合你的钙片，这种精典诉求成就了同济堂。同济堂原来是百年老字号，这种印象是在王晓春做火了仙灵骨葆后，在风投眼里形成的一种认知。过去两年企业先后引入香港银建股份1亿港元，美林证券1500万美元以及耶鲁大学基金500万美元资金。为他和他的企业赢得了足够的上市准备金。今年3月16日，王晓春所带领的同济堂作为中国本土第一家中成药企业成功登陆美国纽约证券交易所。上市除了弥补将企业做大做强的资金缺口外，同时代表了美国资本市场对中国中医药的认可，为该公司的主打产品“仙灵骨葆胶囊”进入美国市场埋下了前景辉煌的伏笔。明星产品的成功塑造，成为同济堂打赢资本战的重要基石。

　　纵观现在市场上表现好的老字号企业，很多都是通过明星产品树立品牌形象，让消费者认识了企业，让资本持有者感知了企业。明星产品是企业切入市场锋利的尖刀，也是打赢资本战的重要“法宝”。老字号如何焕发青春，跟上时代潮流？老字号如何在资本战中赚上一笔？塑造明星新产品是第一步，也是事半功倍的重要保证。

　　资本战的背后是营销升级战

　　其实，资本战是产品战和品牌战的升华，资本战的实质是一次营销升级。加入WTO，全球经济一体化，资本战必将迎来高速发展的“春天”。有了“资本”，仅仅是玩资本战的入门，有了模型，只是明晰了资本战的运营轨迹。如何打造适合自己的模型，从而吸引风投及资本家的注意，这确实是很多现在看来活得还“滋润”的企业需要思考的问题。

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