２１世纪福来传播机构副总经理　王宏君　　

　　数一数国内发展迅速的医药企业，如贵州益佰、修正药业、武汉马应龙药业、广西灵峰、，我们会发现有着非常相似的地方，就是靠一个产品带动了一个企业的腾飞。其实不仅在中国，纵观世界医药巨头，有哪一个企业是依靠很多品种取胜的？往往一个品种年销售额就是数十亿美元。国内目前做的比较大的医药企业，如石药、华药、东药等，每年做到五六十亿元的销售额，单品每年过亿、过两亿的并不多。大部分的中小企业更是动辄上百个品种全线出击，没有主次，甚至自己的产品相互抢市场。笔者认为，只有当企业有了过亿单品，才会真正上台阶，生存的才会更从容。有一定基础的医药企业要想实现单品过亿，可以考虑以下几个方法：

　　一、 集中资源先养壮一个“孩子”

　　企业的人、财、物资源是有限的，什么都做反而容易什么都做不好。

　　产品就象是企业的孩子，哪个看着都挺招人喜欢，而且还都能多少赚些钱回来，于是有些企业就哪个产品也不舍得冷落，这个产品给点支持，那个产品拨点费用，结果哪个孩子也没饿着，可也没吃饱，更没能长壮。有着一群矮人级产品的企业不会垮掉，但会活的艰难，活的手忙脚乱（因为平均产品导向更耗费企业的精力），只有有了明星产品的企业才会实现品牌影响力与企业利润的双丰收。

　　企业要做好自己的产品组合，规划好产品的发展步骤。先做哪个后做哪个，明晰哪些是自己的走量产品，哪些是自己的获利产品，然后集中优势资源打造最有机会和潜力的产品。当这个产品的销售过亿，那你的企业也就有了进可攻退可守的资本，如果能有几个过亿的产品，那企业的成长潜力将会让业界同行艳羡不已。

　　二、 升级营销From EMKT.com.cn模式

　　生产体制会限制生产力的发展，同样，限制产品销量的往往是你的营销模式。

　　如果你的产品销售有一定的基础，但上涨乏力，似乎已达到天花板，那很可能是达到了你所一直使用的营销模式的天花板，而不是产品潜力或市场容量的天花板。如有的产品以终端拦截为主要手段使品牌影响力弱、有的全部依靠经销商没有自己的营销队伍，有的徘徊于三级市场不敢进城大显身手，有的只靠大传播缺乏组合推广手段。

　　很多产品就是靠着模式的升级一飞冲天，如诺迪康营销模式的华丽变身，它在渠道上从临床扩展到OTC，并借助大传播模式，销售额也从8000多万上升到了2个多亿。需要注意的是，每个企业都有适合自己的营销模式，不能照搬别人的所谓先进经验，也不能急功近利，短时间内完全打破旧有模式。

　　三、 再塑产品金身

　　好产品不一定能卖出好市场，打扮好的产品消费者才愿意尝试。

　　一个产品能够取得一定的销量，应该是有某些闪光的地方，获得部分消费者的认可，但是因为没有系统提炼或是疏于对品牌的养护，那些闪光的地方有可能就会变得暗淡，甚至被不重要的、负面的信息掩盖，因此提升销量很重要一个功课就是再塑产品金身。

　　再塑金身有两种方向，一种方向是重突出自我。通过明晰产品定位，系统的提炼产品核心价值，来擦亮产品品牌。如福来服务神威药业，在普药“藿香正气软胶囊”推广中重新定义消费价值，率先在市场中发出“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊”，“选藿香，认准神威，认准软胶囊”，把功效清晰化了，把新的、游离的消费群体吸引了过来，使得神威藿香正气软胶囊销售由4000万增长为1个亿，远远甩开了同类产品，成为品类市场的老大。

　　另一种方向是重打击对手。就是审时度势，分析同类产品弱点，结合自身产品优势，提出针对性的攻击策略。某一类药品的患者群是相对固定的，提高销量最直接的办法就是抢别人的，但只有做到准、狠才能发挥威力。如当年一品堂芦荟排毒胶囊针对排毒养颜胶囊，妙用“深层排毒”区隔策略，提出“一天一粒排出深层毒素”，销量直逼市场霸主排毒养颜胶囊，成为颇具实效性的创新营销典范。

　　四、 开拓新区域

　　开拓更广大的区域需要勇气更需要谋略。

　　中国市场最大的好处之一就是幅员辽阔，市场潜力巨大。想获得更大的发展就不能只守着家门口的一亩三分地，如云南滇虹药业打破云南药品习惯在本地市场小打小闹的营销格局，对滇虹药业的第二个拳头产品“康王发用洗剂”实施全国性营销，当年“康王发用洗剂”的回款就由2000万元爆炸性增长到1个亿。

　　有一些企业习惯于安稳的做地域名牌或是因为没有有效的手段只能偏居一隅，使一些很有潜力的产品埋没于省内甚至地方，真是非常让人惋惜，如药材资源丰富、品种众多的贵州，只有益佰、神奇、百灵真正走出贵州，大多数企业还在区域性生存。

　　五、 推出新利益

　　新利益会引来新人群，新人群自然带来新销量。

　　在保证老消费者稳固的前提下，通过推出新利益来扩大销售额，是处方药在临床推广中常用的手法，如西藏芝芝药业的冰黄肤乐软膏在临床中以前主要做神经性皮炎和湿疹，在自己的地位比较稳固后，现在推广开始向银屑病、肛门瘙痒扩展。在OTC推广中，只要掌握好尺度，不与原有的消费者认知相冲突或给人以包治百病的负面印象，这种方法也是行之有效的。如念慈庵蜜炼川贝枇杷膏为了让消费者更喜欢自己的口感，在夏季打出“加冰饮用，口感更好”，为老产品带来新的利益点。

　　在服务温州海鹤药业时，我们也使用了新利益这种方法。当时企业的主要品种“左金丸”在当地已经有2000多万的销售，在一个城市有这么高的销售，似乎是已经饱和了，但经过调研分析，我们认为在当地还有潜力可挖。因为左金丸是一个比较广谱的中药，除了当地消费者特别熟悉的袪火，还有被一部分消费者认可的肠胃不适、酒后头痛，如果把这些做到袪火那样广泛的认知，那销量肯定能翻番。我们为其提炼了“百年海鹤左金丸，温州人的常备药”，将几项功能囊括于常备药之下，市场销售也取得了可喜的成绩。

　　六、 提高产品价格

　　降价只是一时一地的战术，提价是可以作为策略来研究的。

　　在营销中，赠礼品、优惠是提高销量的常用手段，说到提价，可能很多人一听就要摇头了。确实，提价是步险棋，压力不是来自国家的限价政策，而主要是同类产品的压力，经销商的压力，企业人员的信心。提价会涉及到经销商的态度、终端商的反应、消费者的接受度、同类产品会不会乘机抢夺市场等多方面的问题。但如果提价成功，就能树立高质形象，获得高额利润，拉开与对手的差距。

　　能够实行提价策略的一定是有基础有条件的产品，没有条件的产品不能生搬硬套。在提价的具体操作上，笔者建议要做到“一个理由，两点保证”。一个理由就是要告诉大众为什么要提价，当然原材料涨价了这样的借口是说不过去的（那人们会问：为什么别人不提价）。这个理由应是“质更高”所以“价要提”，就是产品某些方面升级了，如生产设备更精密、包装材质更有利药物保存、原料选用某个等级或专用某个地区的原产地药材等等。有了好理由，一定要做好传播工作，在涨价实行时，宣传要加大力度，给合作伙伴和营销队伍以充足的信心，给消费者以产品销售越来越旺的印象。

　　两点保证就是：一要保证提价后经销商的正常利润空间不受影响，必须铺货到位。为了缓解经销商的忧虑，可以实行提价倒计时行动，内容就是最后一次按原价提货，把货压满渠道，货压到了经销商手里，他就会使出浑身解术帮你销售。另一个就是要保证消费者的接受度，提价多少消费者能接受（即不能提太高也不能提太少），是一次提价到位还是分次提价，是变相提价还是直接提价，要仔细调研分析。　　

　　在很多企业面临生死考验的年头，有些企业因为有了过亿单品正在飞速发展。对于中小企业，单品过亿，不能再是说说就过的事了，现在就应开始行动！打造过亿产品，也许明天，你就是中国医药舞台上的领舞者之一。愿更多的药企拥有自己的过亿品种，写出中国药企激昂的一章。　　　

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