趋势的力量 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　2001年之后，随着宏观经济的持续高速成长，各种能源全面紧缺，其中钢铁和电力是最紧俏的两大物资。中国全境再掀炼钢狂潮。国内众多民营企业和私人老板也都跃跃欲试，纷纷涌入。

　　江苏常州的戴国芳也在长江边建起了“铁本”钢厂。2001年前后，由于缺乏大型企业的常州，需要大规模的投资来填补当地这一缺憾，于是，当地政府大力支持“铁本”项目的扩建，使“铁本”从最初的年产260万吨提升成了840完吨，投资也从最初的10亿元提升到后来的106亿元。

　　由于中国的钢铁行业是一个半垄断的行业，投资额在3000万美元以上的项目就必须报国家发改委审批。“铁本”投资过100亿，获准的机会非常渺茫。

　　于是，铁本的840万吨项目被拆分成7个子项目和1个码头项目分别上报，“化整为零”，意图曲线过关。结果就事败于此。

　　戴国芳忽略了中国经济大环境，也忽略了国家对经济大趋势的宏观把控，盲目上马超大型项目，与国家对宏观经济趋势的界定产生了冲突，于是败北。

　　中国在十一五规划当中，将新一轮中国的经济增长界定为主要是源于消费结构升级，也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级，所以在这种趋势的带动下，中国的产业结构在十一五期间将发生巨大的变化。要调整产业结构，使我们的产业结构进一步的优化，要转变经济增长方式。

　　与国家宏观经济趋势相违背的是，有资料显示，2002年前后，全国的炼钢企业从80年代的114家陡增至260多家，平均规模不足年产70万吨，其中200余家的平均规模还不到年产10万吨，“散、小、乱”的问题非常突出。但是，2002年和2003年全国钢铁业投资分别比上年增长45.9%和96%，投资过热，低水平重复性投资、盲目投资现象严重。这最终导致国家对钢铁、水泥和电解铝三大行业的宏观整治。

　　“铁本”项目首当其冲，最终“铁本”死去，戴国芳入狱。“铁本”最终喝下了逆经济趋势而动的苦酒。

　　这是一个文化主导的世界，身处其中的企业家要学会用战略的眼光来审视文化。一个中国企业，必须了解中国自己的文化特质，了解自己正在从事的行业（产业）发展所必需的文化特质。

　　首先，企业家要关注中国的传统文化，并将传统文化的某些精髓为我所用。

　　比如，我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋，在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面，不知道该选择哪种战略。甚至有的企业采取了多品牌和混合品牌的战略，结果往往导致惨败。

　　笔者认为，适合中国企业的品牌结构主要是单一品牌策略。除了联想、海尔等成功企业的前车可鉴的原因外，中国消费者心灵深处的传统文化烙印也是一个关键的因素。

　　从文化的深层次角度来看，为什么单一品牌最适合中国？

　　中国有几千年的封建专制统治，中国人习惯了由一人发号施令，“一山不容二虎”等等俗语已经充分说明了中国人已经习惯了一个人说了算，对于品牌，当然也是只认一个，由一个单一品牌统领无数个产品，就象专制制度一样。同时，中国人自古就有“大一统”的概念，国家要求统一，分久必合，这是大趋势，品牌方面当然也可以大一统。

　　借文化趋势的力量，除了借用传统文化之外，我们还可以借用流行文化和当代文化发展趋势。比如借用民族自豪感、借用当今社会流行的草根文化等等。

　　20世纪90年代，中国人在开放的年代发奋图强，不仅想从世界进步的喧嚣中寻求激励，而且希望从民族的情感中获得源泉。伴随这种社会的潮流，国内刮起了“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风。

　　当时，联想电脑第10万台电脑即将下线，就充分地借用了当年的这股思潮，为品牌的迅速崛起注入了强劲的动力。

　　联想首先是为这第10万台电脑做了一个广告：“用户是联想的上帝，联想向上帝请教，第10万台电脑去往何处？”结果14天里收到2万多个电话，人们表达的想法见仁见智，但是里面的情绪是共同的，那就是义无返顾地集合在联想的“民族品牌大旗”之下。

　　“中国质量万里行”组委会主任艾丰说，联想从事的是一项争气争光的事业；媒体开始总结“联想精神”；《北京青年报》甚至号召大家起来“保卫联想”。。。。。。

　　随后，联想将这第10万台电脑捐赠给了著名数学家陈景润，紧接着又展开了“联想电脑快车中国行”的巡展活动。

　　这一系列的活动，正是借用了爱国主义的文化思潮，所以顺风顺水，全民参与，为联想打开家用电脑的局面立下了汗马功劳。

　　借用流行文化趋势，近些年还有很多案例涌现出来，最为经典的就要数蒙牛牛奶的“中国航天员专用牛奶”和“蒙牛酸酸乳赞助超级女声”了。蒙牛在这两次大型公关活动中，借用了“爱国主义”和“平民文化”这两个流行文化趋势，为蒙牛最终成为奶业霸主奠定了基础。　　

　　四川有一种竹子—毛竹，被称为“会魔法的竹子”，其生长过程可谓自然界一大奇观。毛竹的外形在前五年几乎看不出生长的变化，但到了第六年的雨季，它就会像有了魔法一样，以平均每天1.8米的速度向上长，15天内即可疯长到27米高，一跃成为竹林里的“身高冠军”。

　　有好事者想解开毛竹的生长之谜，于是挖开地面，却惊讶的发现：毛竹在前五年并不是不生长，而是以一种常人看不见的方式在长——向地下长。毛竹利用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下，每1公顷的竹林，竹子根系总长竟可达24000多公里，然后，在时机到来之时，创造出了高速生长的神话。　

　　所以，快速成长的方法之一，就是“借势”、“搭顺风车”。

　　作为一个后来者，我们要学会“借这一场雨季”，或者说叫“借势”，对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上，踩在“大人物”的肩膀上。　

　　正如古人所云：“善假于物”，这个“大人物”就是消费大趋势。那么，消费大趋势有哪些呢？

　　消费大趋势有行业性的、有文化的、有传统资源的、也有社会热点类的，等等，可以说是“一年一个热点，年年有看点”。

　　比如市场消费的主流趋势：2003年，雅客V9就是抓住了非典引发的补充维生素的大趋势，推

　　消费趋势也包括人所共知的社会资源。社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成

　　名，也能让一个企业转瞬日进万金，关键就在于，你如何去抢占资源，并把它引爆。小肥羊连锁快餐抢占了“内蒙古羊肉”这个资源；蒙牛和伊利也抢占了内蒙古大草原这个资源；农夫山泉抢占了千岛湖这个大资源；“真功夫”快餐抢占了中国功夫和李小龙这两个大资源。。。。。。使巧力，用巧劲，四两拨千斤，花小钱办成了大事，从而都实现了以小博大、快速成长。

　　消费趋势还包括利用符号的力量，即“品牌符号化”：在一个广告信息泛滥的时代，最快提升品牌知名度的方法就是：简化认知；品牌符号化最大的贡献，就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；品牌符号化，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。比如：消费者看到牛仔就会想到万宝路，看到“V”就会想到大红鹰。

　　当然，消费趋势更涵盖了社会热点这个趋势。比如现在的奥运热/运动热，于是运动饮料和运动型地板都赚得盆满钵满；

　　上海超限战策划在策划沃特运动鞋时，就借用了社会热点——奥运的力量。

　　作为运动品牌，我们为沃特提出了"傍奥运"的思路。奥运不能明傍，只能暗傍，如何暗傍呢？即在产品研发上运用"中国元素"。"中国元素"与奥运有何关联呢？

　　2008年奥运会，通过中国元素把自己与奥运联系在一起，激起中华民族自豪感，从而拉近与北京奥运的关系，已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的"李宁弓"和"三国系列"、耐克推出"中国红"即为明证。

　　然而，当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候，中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段，而是社会的热点、主流的文化。

　　我们为沃特该系列产品取名叫"中国印象"。并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素，通过把这些"传统元素时尚化"的设计手法，对这些中国元素经过二次加工，用时尚的现代语言来演绎它们。最终获得了市场的好评。　

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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