趋势的力量 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　对行业发展阶段和发展趋势的把握，可以说已经渗透到每一个企业每一天的经营活动中。如何把握行业何时爆发式增长？如何把握行业何时进入普及的拐点？如何把握行业的成熟阶段？等等问题，都决定着企业的战略决策和战术运作。

　　只有准确把握行业大趋势的企业，才可能先对手而动，取得持续领先地位。如果企业仅仅把眼光局限在企业本身的“一亩三分地”上，不抬头看天，不举目扫视整个行业的发展趋势，这样的企业是短视的，也注定是走不长远的。

　　中国市场最可爱之处，就在于这个市场上还存在很多爆发性增长的行业。而且每过几年就会涌现出这样的行业来，甚至几乎年年都会出现这样的行业。

　　曾经在国内风光无限的托普集团，就是因为抓住了计税软件系统的机遇，而一举完成原始积累的。

　　1992年，副教授职称的宋如华辞职下海创业，成立了“托普电子科技发展公司”。前面两年，他都没有找到发财的机遇，他蹬着三轮车整日整日地跑，到处拉业务，但辛辛苦苦一年下来，仍然赚不了几个钱。

　　真正让托普完成原始积累的机会，是一个偶然的契机。1994年，成都金牛区税务局想向托普买几台电脑，在交谈中，当局长得知宋如华是电子科技大学的教授时，便无意中问了一句：“你们能开发自动打印发票的计算机软件吗？”

　　当时正值经商热潮，税务系统整天为日日猛增的计税事务忙得焦头烂额。国家税务总局也专门下过文件，要求：“在本世纪末，全国各税务局、所均要实现从申报、登记、开票、会计的计算机化”。然而，国内几乎没有一家计算机公司有成熟的产品。

　　这一句随便的问话，给从来没有接触过软件业务的宋如华送来了一个大馅饼，他当即签下了这个合同。虽然公司没有一个软件工程师，但他马上回母校招进3个大学生，3个月后，托普计算机自动计税系统诞生了，输入纳税人信息后，计算机能自动打印出发票。

　　宋如华发现自己找到了一个金矿。他计算了一下，全国大小税务局有4万多个，每个局、所投入10万元，就是几十亿元的大市场。

　　随后，托普公司开始了跑马圈地的工作，当年就实现了4000万元的销售收入，完成了初步的原始积累。

　　后来，北京中关村的软件大公司也发现了计税软件系统这块大蛋糕，纷纷加入这个战团，终于迎来了行业爆发式增长的春天，行业在一夜之间迅速膨胀开来。

　　由托普的案例，我们可以看出，中国市场充满了机会，聪明的企业要学会做一个机会模式者，要善于发现消费趋势背后潜藏的机会，当发现机会以后，出手要快要狠，迅速抢占地盘，划定自己的势力范围，这样，企业就能快速做大。

　　当一个行业爆发式增长之后，往往会迎来短暂的平稳期；平稳期过后，行业教育成熟，消费者开始普及化，这样，行业普及的拐点就到来了。率先准确判断行业普及拐点到来的时间，并率先展开行动的企业，往往成为该行业的领先品牌。

　　1995年，爱多打入VCD市场，当年实现销售额2000万元。1996年，爱多判断行业已经进入普及阶段，因为随着爱多的崛起，国内在一夜之间就冒出了上百家VCD制造工厂，纷纷攘攘地前来分一杯羹。

　　爱多认为行业拐点开始出现，于是发起“降价行动”，率先迎接拐点的到来。

　　12月，爱多宣布大降价，将VCD的价格首次拉下2000元大关，定价为1997元；

　　到了次年春节前后，爱多再次让那些还没有从“1997旋风”中缓过神来的同行瞠目结舌，它实施第二次“降价突袭”，将价格普遍拉下400-500元，最便宜的只有1280元。

　　这个被称为“阳光行动A计划”的降价狂潮，彻底击溃了业界的暴利防线，爱多的市场份额迅速上升，销售额从2亿达到了16亿，首度超过万利达成为行业第二，知名度更是跃居第一，一举树立起了行业领袖的品牌形象。

　　正如笔者在《谋势》一书中所概括的那样，一个行业在发展过程中，一般会经历三个阶段，即初级阶段、发展阶段和成熟阶段。每个阶段的市场成熟度是完全不同的，因而，这也决定了每个阶段所制定的战略与战术会大相径庭。

　　用成熟的市场运作手法去操作初级市场，那是“大炮打蚊子，吃力还不一定讨好”；用初级市场的运作手法去操作成熟市场，那是“隔靴搔痒，一点反应都没有”。

　　“到哪个山头，才唱哪首歌”，这是我们一直倡导的营销理念。否则，市场会用结果来教训你。

　　中国第一个树立起“中国人离信息高速公路有多远”路牌的互联网始祖——嬴海威，到哪里去了？

　　那个曾经号称要建立“连锁百货公司帝国”的亚细亚，到哪里去了？

　　那个曾经风行大江南北的旭日升冰茶，在2000年以后的茶饮料狂潮中，它又到哪里去了？

　　这些失败的案例，都在默默地告诉我们，过早地进入市场，未必是一件好事。而过早地使用成熟市场的操作手段，更容易给企业带来灭顶之灾。　　

　　综上所述，从整个社会到行业，从政治到文化，从宏观到微观，我们一路分析过来，无非是要阐明一个道理：用势者胜。

　　我们认为，所谓老板者，就是做大事者，必须要有宏观的视野，要有战略的眼光，要有见微而知著的本领，更要有深入社会乱象背后、发现企业经营真谛与规律的洞察力。

　　一个优秀的企业家，要能够剥开事物表面的层层外壳，直达本质。同时，“识天时”也是企业家一项十分重要的素质。杰出的企业家与一般以及失败的企业家相比，其根本的差异仅仅在于，一个有预感未来的能力，一个有现实的把握能力，一个则是过去的临摹者，如此而已。

　　让我们再一次地重申那句老话吧：“识时务者为俊杰”。作为一个企业家，能够“识时务”，这是他之所以成为企业家的前提。

　　[i]沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》杂志高级研究员；《糖烟酒食品版》专家顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；电子邮件:　chaoxianzhan2008@12.com ，网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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