企业使命的哲学思考

　　据说，国内某著名粮油企业董事长在国外读MBA时，老师上战略管理的第一课就问：“你在做什么生意？”当时他觉得这个问题好傻，谁能不知道自己在做什么业务啊？但过了十年后才发现自己也许真的不知道自己在做什么。难道自己就是在卖粮食？卖油？事情不是那么简单。当金龙鱼首先开始小包装食用油开始，到后来的“1：1：1”，再到现在各种各样的玉米胚芽油、橄榄油、红花籽油等，中国人几千年来吃的油也发生了前所未有的变化。消费者也许并不是在“买油”，而是在买“健康、方便、时尚”，甚至是在买一种对更新更美好生活的一种体验。实际上这个问题就是对企业使命的思考。早在20世纪70年代，美国管理学泰斗彼得•德鲁克（Peter•Drucker）就在他的名著《管理：任务、责任、实践》中提出，企业的建立及经营，首先必须确定基本理念，而其中的核心内容应该是制定企业的宗旨和使命。每个企业家都应该深刻思考三个问题：第一、我们的企业是个什么企业？第二、我们的企业应该是个什么企业？第三、我们的企业将来应该是什么样的企业？

　　上述问题很简单吗？看起来简单，仔细想一想真的不简单。您真的明白自己在做什么的吗？越简单的问题越复杂。比如，做营销不仅要关注价值、关注顾客、关注产品力，更重要的是，还要关注消费者需求的本质，也就是说要明白消费者真正需要什么东西。但是您真的明白消费者的本质需要是什么吗？举个例子，您购买一张从广州去往北京的火车票，请问您到底买的是什么？有人说是买的车票，其实那张车票不过是一张纸，并无多少价值。有人说买的是乘坐火车的体验，也就是顾客体验，但是除了第一次坐火车图新鲜之外，我想没有人愿意体验火车漫长的旅途。其实，顾客真正买的是“位移”！消费者最本质的需要就是“快捷、舒适、安全地实现位置的移动。”而火车、汽车，甚至飞机，只是外在的实现形式而已，未来有一天如果能发明一个装置，能让我们瞬间实现“快捷、舒适、安全地实现位置的移动”的话，我想火车、汽车和飞机都可以被淘汰。

　　笔者调查发现，好多医药企业都认为自己是在“卖药”,好一点的知道自己在“卖健康”但是却没有多少想过人们真正的需求。人们需要健康，但在变得健康的时候需要过程和体验，还包括个性化需求，方便和沟通。对于处方药，由于决策者和使用者是分开的，对于医生而言，他可能需要药品的疗效更优，积累行医水平的口碑。非处方药，消费者可能需要的是安全、简单和保证。这些都需要我们深刻地去领悟和理解。

　　市场变化万千，产品纷繁复杂，唯有消费者的本质需要不变，最终获胜的都是那些对消费者本质需要深刻理解的企业、产品乃至品牌。使命也应是如此。有人认为企业的使命就是“赚钱”，但其实大谬不然。正如军队的使命可以是“保境安民”，而不可以是“上阵杀敌”一样，使命是终极目标而不是手段。对企业而言，使命源于对营销哲学、企业定位和竞争法则的深刻理解，而不仅仅是外表上那些空洞的口号和精妙的策略。笔者断言，能够长远活着的企业，都必然是有过思考并领悟自身使命的企业。

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