19世纪后期，欧洲有两家最有名的马车工厂，生产的马车都是全欧洲最好最豪华的马车。其中一家马车工厂的使命是“我们要制造全欧洲最好的马车”，另一家马车工厂思考后认为消费者真正的需求应该并非马车，而应该是快捷的交通工具，因此它把使命定义为“我们要制造最好的交通工具。”理所当然，第一家马车工厂最终倒闭了，因为当汽车开始流行时，再好的马车也没有人买了！而另外一家工厂则根据使命，把“最好的交通工具“从“马车”变成了“汽车”，结果成就了现在的德国奔驰。区区使命竟然决定了企业的生死兴亡！

　　《孙子兵法》开篇就说，军队在战争开始前，要思考五个因素：“道、天、地、将、法”。其中“道”排在第一位，即明确出师的使命，才可以做到君民、将士上下同心，生死与共。历史上曾有多少豪杰英雄并起，志在争夺天下，就像今天的企业争夺市场，而能最终成就大事者，都是首先明确了自身的“道”，从而顺应民心，而最终赢得顾客和天下。而那些不明白自己在做什么，仅靠武力，即所谓的营销From EMKT.com.cn执行力，都被浪花淘尽。现在营销界很流行学习毛泽东思想，学习红军，学习解放军，学习三大纪律八项注意等等。但我认为，红军之所以壮大，共产党之所以最终取胜，最根本上还在于共产党在成立之初就已经在深刻地思考自己的使命，每个阶段都很清楚自己在干什么。而国民党的方向始终是模糊的，没有深刻思考自己的使命，也使策略失去了最根本的指针，大企业也因此输给小企业。但是，如果大企业有明确的使命，小企业没有，那会怎么样呢？答案不言自明。

　　那么，到底有多少中国本土企业在思考自己的使命呢？怀着这样的疑问，笔者曾在2003年做了一个研究（46家国内企业使命陈述的实证分析，南开管理评论2005年1、2期），从近200家国内上市公司来看，有明确使命的企业仅占1/4。而从使命陈述的水平上看，除了联想、华为等少数企业较好外，大部分水平较差。另根据近期笔者正在进行的对中外医药企业的使命陈述的对比研究情况来看，有明确使命的中国本土医药企业的比例明显输给外企，从表达水平上来看，二者也基本不在一个档次上。可以说中国很多本土企业在面对跨国企业竞争面前，首先输得就是“道”，输得是思想，输得是民心。2006年中国本土医药行业哀鸿遍野，亏损面很大，而跨国药企的业绩基本全线告捷。对此，很多企业家、营销者都给出了自己的看法，从战略、营销、策略到执行力，仁者见仁，智者见智，但我想输赢的首先一步也许在于本土医药企业到底有多少对使命进行过深刻的思考，有多少企业明确了自身的“道”。没有了使命的思考，也就让战略失去了最基本的方向。

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