产品创新：缺乏对产品属性的关注

　　从2005年开始，蓝海战略风靡一时，热闹非凡。很多人曾经以“五谷道场”为例，畅谈如何进行新品类创新，从新品类创新中去寻找蓝海市场等等。在竞争中去寻找蓝海区域，无竞争区域，去寻找到属于自己的差异化，这是非常值得我们去努力的方向。可是，我们却不能为了蓝海而蓝海，为了差异化而差异化，忘却了品类创新应该遵循和把握的基本原点和核心问题——产品的属性。方便面的属性到底是什么？是必须消费的食品？还是偶尔消费的非必需品？是因为好吃？还是不方便的时候可以很方便的充饥的面？它是一种休闲食品还是一种保健食品？我们可以用保健品的思维模式来思考和运营吗？人们对油炸食品带来的健康问题有直接而明确的感知吗？实际上“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会——或者说，事实上“非油炸”本身根本支撑不了“更健康”的概念！油炸糕点、炸麻花、炸油条至今仍在城市的大街小巷上大行其道。

　　就如同饮料，解渴和好喝是人们对它的基本需求和认知，因为这是饮料的基本属性。

　　重庆一家投资上亿元的果汁饮料企业，其果汁饮料口感象药，喝起来适口性非常差，只饮一口便没有了再喝的欲望。包装方面是采用老式的马口铁罐装，产品定价为9-10元一罐。远远高出“红牛”们几倍的价格。2006年至今，将近一个亿已经亏损得所剩无几了，然而却连一点可怜的名声都没有能捞到。

　　方便面的属性是方便面，饮料的属性依然是饮料，它不是药，也不是保健品或者其他，所以它好吃、好喝的适口性，也就是口感是第一要务的。我们不能过于多地赋予它保健、健康的功能和诉求，这种战略力缺失的代价实在是太高了。

　　忽略了产品属性的产品品类创新与战略规划就如同扣衣服扣错了第一颗纽扣一样，他们的结果是可想而知的。

　　战略规划：缺乏理想产品描述

　　在“五谷道场”目标消费者心里，他们认为的理想产品是什么样子的呢？没有结论或结论不祥。

　　在做过用户需求与关注度的深入研究和理性分析后，很多的企业在进行产品创新与营销规划时，缺了进一步的步骤和动作。没有假想在资源不限制的前提下，从最理想的角度去假设和探讨过对目标用户群体来说最希望、最理想、最完整的产品与服务是什么样的。在所描述的理想产品里找到企业有能力提供同时又是消费者所需要的产品，才是企业应该选择的新产品开发策略或者产品定位策略。企业在结合自身资源和条件进行产品策略规划和产品定位时，以及进行公司未来长远目标和发展方向的设计时，才能言之有据，决策有据。如果缺乏了理想产品的描述研究，没有了选择依据？何来正确的战略选择呢？所以，我觉得没有了理想产品描述的新产品战略是让人毛骨悚然的，成功了是偶然的，失败了，却是一种必然的结果。　

　　炒作策略：开罪整个行业

　　“五谷道场”以锋芒毕露的姿态，采取了出位的传播策略。将自己定位在一个搅局者和挑战者的身份进入市场，从一开始，矛头就尖锐地指向整个油炸方便面行业，称其“可能含有致癌物丙烯酰胺”。在央视大声呐喊“非油炸，才健康”，这一下所有的舆论尽皆哗然，方便面巨头们也被纷纷震动。直至后来行业主管部门出面干预后，修改为“非油炸，更健康”的诉求。作为一个新品牌，“五谷道场”自然一下子就把自己放置于众多媒体与大众的聚光灯之下——靠炒作迅速获得产品知名度，从而达到产品迅速热卖的状态。殊不知，聚光灯之下也是矛盾的焦点所在，在迅速打开市场的同时，“五谷道场”也几乎一夜间开罪了整个行业，从一开始就将自己身处于一个血雨腥风、炮火纷飞、四面被围的战场之上。在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，是邪教徒，遭到打击、排挤势成必然，“五谷道场”四面受众敌，最终是“杀敌800，自损1000”。创新了，知名了，出位了，可是过度的高冒险，带给“五谷道场”的是高风险，而且是异常之险。　

　　在五谷道场上市以来，麻烦始终不断——油炸与非油炸之争几乎不绝于耳，甚至惊动了国家相关部门出面声明——油炸面对健康无害。于是，“五谷道场”修改诉求为“非油炸，更健康”。几乎在顷刻之间，消费者对健康的信任变成了迟疑，在六部委为油炸方便面平反后更变成了不信任——取得的市场份额渐渐失去。　　

　　用五谷道场创始人之一任立的话讲：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想”。这是一个非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。所以，对于中旺集团来说，将“五谷道场”这么好的品牌内涵只是一味得套在了“非油炸方便面”身上，无疑是最大的战略失当，最终误了卿卿性命。

　　原文发表于2008年2期《销售与市场》战略版

　　周满,《市场周刊》全国专家顾问团专家。获“金凤凰”全国实战营销案例奖，全国十大战略策划人，2006全国十大营销策划专家。曾历任营销部经理、分公司总经理、集团营销总监兼事业部总经理、常务副总经理、总经理等职。长于营销战略规划、营销体系建设、业务模式设计、品牌规划运作、渠道规划及管理。提出并设计了精益量化整合营销过程管理工具模型；销售过程动态管理模型（已开发成了在线营销管理网络化解决方案）；集团企业8条线1张网管理评价体系。www.mantia.cn Email: zm@mantia.cn，mtfzhouman@yaho.com.cn

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