|
|
|
|
五谷道场：被颠覆的颠覆者 与登顶的艰辛和漫长相比，从高调喧闹、来势汹汹到低沉落寞、偃旗息鼓的转换总是如此迅捷，中旺集团还没有来得及施展为健康面领导品牌所做的总总准备，压顶的巨浪就汹涌而至了。曾经，中旺集团旗下的“五谷道场”在中央电视台摆出“健康面”领导品牌的阵势，以每天在央视100多万的广告投入欲掀起非油炸方便面的革命，到今天的资金链几近断裂、拖欠员工工资和各地断货的消息不断传出。时隔不足两年，陈宝国先生“拒绝油炸，还我健康”、“非油炸，更健康”的荐言仍是在耳边萦绕。然而，市场风云已不是往昔。 在经过了一连串精彩的演习,“五谷道场”新鲜出炉,着实令整个业界为之耳目一新。但是,如今却各种坏消息此起彼伏，接连不断。 前不久，重庆的《西南商报》曾以“百万货款掉陷阱，众多商家被套牢”为题报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万、长达8个月一事。 北京某媒体又接着报道：已经从中旺离职的员工向其透露，2006年11月至今，工资一分钱没有到账。而几个月过后，该公司的几条生产线都停产了。日前，另有媒体报道称中旺集团以对外承认资金确实出现问题。 中旺的资金链紧张的深层原因是什么呢？业内人士纷纷对此发表了看法。据知情人士透露，首先，中旺对“五谷道场”的投入过大，但没有足够的产出。其次，中旺在全国的工厂数量近年开始增多，近年的扩张速度过快。加之今年行业集体遭遇压力，原料飞涨，而零售价只是微调，利润比往年下降等等。其实，这些都只是外因，扩张过快、原材料涨价和盲目上项目应该只是加剧、加速了资金链的断裂而已，这些都只是派生现象，而不是五谷道场走到今天的核心问题和根源。 投资过大而产出不够导致了资金链的断裂，那么产出不够的原因和根源又是什么呢？ 产品策略错误→战略规划误区和陷阱→战略决策失当→营销From EMKT.com.cn投入巨大→销售产出不够→利润流入远远低于费用流出→现金流干枯→资金链断裂。所以，归根结底，“五谷道场”失利真正原因在于战略假设的错误与失策，营销规划的失误和战略决策的失当，才使得“五谷道场”变得有点狼狈，体力不支，甚至摇摇欲坠。 战略规划：被表象结果蒙蔽 随着人们生活水平的提高，健康意识和健康消费需求会越来越强烈；各种健康食品一路走俏和热销；油炸食品一向被媒体炒作视为垃圾食品，人们愿意购买健康的方便面食品……其实，这些只是表象的结果。 如果在调研中更进一步去思考和回答这些问题，其得到结果可能是不一样的：吃健康的方便面需要付出享受不到油炸面的香味和口感，消费者还会继续他的选择而不变化吗？也就是说如果牺牲了香喷喷的油炸口感后，他们还需要吃非油炸方便面吗？有多少人吃方便面是为了健康呢？是哪些人在吃方便面呢？经常吃方便面的这些群体对油炸食品引起的不健康有多大的关注度？消费者在吃方便面时关注什么？不关注什么呢？是关注好吃还是吃好（关注健康）？还是仅仅是充饥？关注健康的人有多少又会吃方便面呢？其次是他们在什么情况下需要吃方便面呢？他们选购方便面的主要动机又是什么呢？ 非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：非油炸方便面经过了脱水干燥后，其结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道，没有了油炸的香味与可口，而一般油炸方便面的冲泡时间却只要3分钟。而大众的消费习惯往往是先选择可口，然后是卫生，再次才是健康。目前的消费大众，是关注好吃而不是健康。所以“五谷道场”是在挑战人们千百年来形成的习惯与观念，产品想成为消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程，不能一蹴而就。健康导向是一回事，而消费潮流又是另一回事。改变消费者固有的消费习惯，不但要付出巨大的教育成本，而且在列强环伺的情况下，“五谷道场”注定将成为先烈。 很多企业不太愿意专注地去研究和关注自己的目标用户，在进行调研分析时常常进入误区。既要去关注我们的目标消费者在关注什么，又要有能力去洞悉消费者，不能被调研消费者时的表象结果所蒙蔽。要看到消费者调研表底下的真正消费动机。企业在战略规划与产品创新时，需要透过现象看本质，真正去迎合消费者。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
