当山西省长治中国旅行社（简称长治中旅）组织的赴河南焦作市的旅游专列于2001年4月15日呼啸着开进河南省焦作市的时候，谁也不会想到这竟然是一个沉寂多年的旅游市场经营开启了纵向整合的时代。正是这个旅游专列，掀开了中国旅游业“焦作模式”的帷幕，标志着中国旅游界一个全新的政府与企业市场联作模式的诞生。　

　　焦作旅游随后异军突起：连续七个黄金周接待游客人数、实现门票收入位居省辖市第一；旅游业占GDP的比重由2000年的不足1%猛增到2006年的10.5%；实现了由“煤城”到“中国优秀旅游城市”、由“黑色印象”到“绿色主题”的成功转型；同时焦作还荣获了“焦作山水”、“云台山世界地质公园”、“太极圣地”、“世界杰出旅游服务品牌”等众多旅游知名品牌和荣誉。焦作旅游业的快速发展引起国内外专家的高度重视，各地政府、景区也纷纷效仿，被誉为“焦作现象”。　

　　几乎每一个中国旅游人都知道“焦作现象”，但鲜为人知的是开启这“入焦旅游第一列”的策划人就是山西长治中国旅行社总经理张晓兵。张晓兵先生又是怎样大胆设想、快速行动并破解重重难题启动了这个活动？让我们一起来品读本案的策划过程。　

　　二、项目回放

　　画面一、一拍即合，媒体开路　

　　时间：2001年4月　

　　地点：山西长治地税大厦　　

　　事件：“河南焦作旅游”新闻媒体发布会　

　　2001年3月底，时任焦作市旅游局长的许长仁局长等亲自登门来到山西省长治中国旅行社与总经理张晓兵先生见面，在听完许局长对焦作旅游概况和云台山景区的具体介绍后，凭借一个具有丰富市场洞察力和多年旅游经验的张晓兵先生，立即对云台山景区的市场营销From EMKT.com.cn战略和策略等方面提出了自己的独特看法，同时还提出让焦作旅游同业来长治展示和宣传自己等诸多建议，收获颇丰的许局长更是满怀激情地决心要拿下长治、打开山西市场。于是，在一周后便有了焦作旅游新闻媒体发布会现场火爆的一幕。　

　　应张晓兵先生之约并由其策划的焦作山水走进长治的大型宣传促销活动仅用一周时间就在长治亮相。焦作市由副市长贾武堂亲自带队，旅游局组织各景区和旅行社以及焦作市新闻媒体等单位与前来迎接的长治市旅游局局长闫广、张晓兵等聚首在新闻媒体发布会的现场，同时把长治市的媒体、旅行社等相关单位组织出席并交流。台上远来的客人热情地宣传焦作旅游；台下的主人媒体记者们将这一旅游史上的大事件一一记录；双方的景区、旅行社也都在相互交流和洽谈着各种合作意向。　

　　这种舆论影响不仅仅是在会场内，还在第一时间被刊登在报纸等各种媒体上，广泛迅速地呈现在长治市民面前。人说山西好风光的长治市民一夜间发现在河南焦作也同样有如此绮丽秀美的好风光。由媒体开路的宣传造势策略取得了显著效应，焦作、云台山等字眼已经深深印在了长治人的记忆中。　

　　画面二、借势跟进，直面市民　

　　时间：2001年4月　　

　　地点：长治市八一广场　　

　　事件：与长治市民面对面交流推介　

　　北方的初春还有一丝凉意。在长治市八一广场上，来自河南焦作的旅游大篷车周围却热闹的摩肩接踵、人来人往。究竟是什么能吸引这么多市民的关心和互动？　

　　这是张晓兵先生继“焦作旅游新闻发布会”之后又一推广跟进的举措，这第二波就是利用长治最有人气的八一广场与市民面对面地直接沟通推介。　

　　远远的看去，大篷车的车身上挂满了红色条幅，八一广场上出现一朵一簇鲜艳的花团。在大篷车周围，摆满了焦作旅游资源的图片和文字的展板。河南焦作旅游局的领导们更是从媒体里走到市民中间，面对面地讲解和推介、手拉手地发放着各种宣传资料。　

　　当暮色降临的时候，“入焦旅游第一列”的预报名单上竟然填满了近百人的游客名字……　

　　画面三、第一专列，挺进焦作　

　　时间：2001年4月15日　　

　　地点：焦作火车站　

　　事件：“入焦旅游第一列”欢迎仪式　

“入焦旅游第一列”几个大字的红色条幅被挂在了火车站出口最醒目的位置，整个火车站彩旗飘扬，早早在此等候的领导更是格外的兴奋和忙碌着……。当一声长鸣，专列驶进焦作站的时候，震耳欲聋的锣鼓声响彻整个车站。车上，游客们见此景也兴奋不已。这是在接谁呢？看这车站应该是迎接重要的贵客吧？　

　　河南省旅游局原办公室主任潘亚军、焦作市原副市长贾武堂、市旅游局局长许长仁、副局长赵卫星等省、市领导以及承担地接任务的焦作神州旅行社总经理冯志坚在站台上迎接长治的客人，随后在火车站举办了一个简短而又隆重的欢迎“入焦旅游第一列的仪式，欢迎来自长治的500位山西游客，共同见证焦作旅游崛起的这一历史时刻。　

　　来自天脊集团的游客韩守荣回忆起这次“入焦旅游第一列”时深有感触地说：“最初报名参加这个团，只是觉得云台山在推介时感觉不错，而且没有去过，想带家人一起去看看。没有想到，这欢迎的场面这样壮观，连当地政府领导都亲自在火车站欢迎我们，在整个旅途中感受到的更是一种贵客的待遇，来到焦作所受到的礼遇，让我至今难忘。”　

　　三、项目背景分析

　　（一）、“黄金周”引发旅游市场振荡　

　　1999年，为了庆祝建国50周年大庆，国务院通过了《全国年节及纪念日放假办法》，黄金周应运而生。从1999年国庆节起，每年的春节、“五一”节、“国庆节”和“春节”都放假三天，通过上移下借两个周末的形式，来形成每年长达三个七天的全国性长假。后来这一周的长假被称之为“黄金周”。属于假日经济范畴的“黄金周”，无疑成为旅游业掘金的黄金时段。　

　　在2000年的“五一”，全国旅游业出现了从未有过的火爆，从民航、铁路到景区酒店都是超负荷运转，突发和混乱的局面被比喻为“井喷”。“十一”期间，市场不但没出现先前一样的“火热”，反而出现了截然相反的“冷淡”。这忽热忽冷的市场变化也让旅行社业措手不及，振荡中的旅游市场深深地陷入了谜局。2001年将如何面对“黄金周”市场，成为旅游业的焦点问题。　

　 （二）、焦作首创政府奖励专列新举措　

　　焦作市在1999年做出了大力发展旅游业的决定，总体构想是将城市由“煤城”改造成“旅游”城市，摆脱一直以来的“黑色”形象。2000年，焦作市进一步确立“山水”为主体、以“绿色”为基调的旅游定位。为了更进一步促进城市景区的发展，2001年焦作市政府确定以云台山风景区为龙头契入市场，创造性地出台了由政府直接奖励旅游企业的接待专列政策。这是中国旅游史上第一次由政府推出奖励专列的政策，也由此创造了一种政府和企业市场联动合作的全新模式。奖励措施中规定：外省到焦作的旅游专列，人数不低于五百人、在焦作游览两个以上景区且住宿一晚的，政府将颁发十万元人民币的奖励。　

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