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念慈庵润饮料的温州乱局 7 上页：第 2 页 三、需要具有爆发、延续性的动作 整个2007年对念慈庵来说在温州可谓是十分平静，小动作不断，大的具有爆炸性的动作没有，各个宣传、促销行动之间缺乏关联性和延续性。一个新品牌往往是在对市场的深耕细作和爆破式市场动作两者结合作用下才能成功切入一个本已被垄断的市场。本人认为目前念慈庵在温州市场的表现应该仍处于等待爆发阶段，但在2008年各类饮品都会借着奥运主题大搞特搞，可口可乐作为奥运赞助商，早在2007年就大张旗鼓地通过各媒体广告，公关和消费者活动打下了良好的基础，2008年可口可乐全线产品无疑会有更多吸引眼球的表演，而王老吉打着民族品牌的口号也在打奥运擦边球，从2007年起拉开了“祝福北京”的系列活动，也一直延续到2008年，可见整个2008年会相当精彩。在这种群星荟萃的时间段开展活动，被淹没的可能性会相当大，大大增加了市场营销From EMKT.com.cn达到爆破效果的困难度。另一方面，2008年念慈庵的销量仍不见起色，那全年高昂的运作费用和经销商对该品的信心都会让人很难去承受，更重要的是消费者对该品牌的怀疑度也会随之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在温州市场站住脚跟的关键，从目前看来还缺乏扎实的基础和突破口，手头上本已经不多的牌念慈庵是否能够打出一个高潮呢？ 四、市场策略缺乏针对性 作为主打“润”的凉茶产品，却忽视了KTV这个需要“润”的消费场所，“唱歌嗓子需要润”这是一个十分清晰的消费者需求，KTV是念慈庵功能直达性最强的场所，但是念慈庵并没有更多地去把握，除了产品铺货外没有任何消费者活动支持。虽然KTV的饮料达不到跑量的要求，但是绝对是一个最好的消费者教育和品牌宣传场所。本人和朋友购买了念慈庵绿色和红色包装两种做了品尝，其绿色罐装“清新”的口味让消费者作为非药用性饮用比较难接受，红色罐装“纯萃”口味与其它茶类饮品区别不大，念慈庵的管理团队却没有针对这两种完全不同口味的产品在推广上进行区隔，在各个渠道都是两个产品一起推，这是一个严重的错误，显然“清新”不适合在餐饮点消费，消费者在吃饭的同时不会饮用这种口味的饮品，反而会因为饮用了绿色罐装念慈庵产生对红色罐装“纯萃”的错误认识，导致念慈庵饮品在餐饮渠道滞销，一直通过代销生存，每月整个餐饮渠道销量也就80箱左右，还是靠5毛钱的瓶盖费支撑着服务员去推广，市场基础十分薄弱，经不起王老吉市场活动的冲击。念慈庵重点投入的餐饮渠道尚且如此，现代渠道的情况就可以想到了。但在餐饮点并没有念慈庵更多地宣导它卖点的动作，不知道是否是自己都觉悟到这个卖点不适合餐饮消费，还是忽略了作为此类饮品的功能性宣导，没有特别的卖点如何支撑比王老吉还高的价格？总之如此进退维谷的境地实在尴尬。 相信这些问题不会是念慈庵润饮料在温州市场所独有的，一个新品牌的导入是需要一个系统性的战略规划，而不是今天经销商高兴就大做特做，过段时间经销商没信心了就偃旗息鼓，所有的促销、渠道活动、广告须打出“组合拳”才能发挥一定的力量。如果资源只允许念慈庵走七步，那这七步又如何连贯、有劲又能突出重围？2008年无疑是念慈庵润饮料进入温州市场关键的一年，非进则退…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lanpqm@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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