|
|
|
|
念慈庵润饮料的温州乱局 京都念慈庵饮料2007年下半年登陆温州，凭借经销商的实力在温州市区的各餐饮、商超、小店都能看到了绿色、红色瓶装的京都念慈庵，作者第一次深刻接触到该产品是在一年一度的温州会展中心迎春福活动，念慈庵的温州经销商在广场中心设置了一个不错的摊位，之所以是不错，原因在于它的布展的美观度比位于它斜对面的王老吉摊位高出很多，音响、太阳伞、免费宣传气球，抽奖活动等点、线、面结合宣传的手法确实也显示出了其品牌的大气。特别值得点出的是其产品代言人：黄健翔，他在世界杯决赛阶段对意大利队声嘶力竭地呐喊给每个人留下了深刻的印象，念慈庵产品的卖点定位于润喉，其功效正好与黄健翔那场比赛的精彩表演切合，正如广告中所说的：“别人都以为我那时候疯了，其实是我的嗓子哑了，我的声音需要润”，甚至把广告语与他的那首歌《你不是一个人在战斗》巧妙结合，让经过的消费者不得不记住念慈庵“润”的功能诉求，记住黄健翔代言的念慈庵饮品。这样的品牌形象策划绝对值得称道，其品牌内容的丰富和形象的时尚性超过了国内凉茶类的老大王老吉。然而，没有正确的市场战略，其精彩的演出反而只会加速它的败亡，念慈庵的温州之旅梦风雨飘摇。 一、念慈庵润饮料的基因悖论 当下市场，众多的凉茶产品定位于去火、防火，念慈庵润饮料另立门户，将产品诉求是润声舒心，似乎更倾向于药效，不禁让人联想到念慈庵已经知名的产品念慈庵川贝枇杷膏，念慈庵润饮料仿佛成为川贝枇杷膏的延伸，药性的基因就根生地固了。念慈庵川贝枇杷膏是一个传统的民族品牌，在这面大旗下是向左还是向右？决策者是考虑依靠念慈庵的品牌背书效应，将润饮料定位于药的补充？还是希望念慈庵饮料摆脱川贝枇杷膏的药性影响，让消费者更多地将它看作一种健康饮品？这还需要更多的掂量。 “是药三分毒”的观念在中国人心目中根生地固，不能指望一个带着药性过强的品牌形象的饮品能获得消费者持久的饮用，王老吉当初就是在战略上成功地避开了这个陷阱才走到了今天。同样，泰山鲜草蜜也有去火的功能定位，但并没有强调它的药性，从而在王老吉独霸的温州市场仍能占有一席之地，而且通过引入形象代言人后，在青少年市场更是如鱼得水，渐渐改变被动挨打的窘境。恰恰是药性和念慈庵这两个核心竞争力既是念慈庵饮品的“长矛”也是让它步履阑珊的“盾甲”。是药还是健康饮料？这个基因如何诠释才能让消费者接受呢？ 念慈庵润饮料4元多的定价高出了同类凉茶，看似有王者风范，却又一次将自己与主流消费群体剥离，4元多的价格打破了凉茶甚至是非功能性饮料的价格瓶颈，用什么理由去解释这个价格？珍贵的药材？那又回到了药性这个圈里。 以黄健翔的娱乐性来冲淡药性形象的动作不知是否是念慈庵决策者的一种策略？但到目前为止，还看不到这种娱乐性在消费者视线里有足够、切实的表现，好的广告创意更需要载体去展现。看似念慈庵润饮料有民族品牌、黄健翔时尚代言、独特的药性、健康饮品等多张牌好打，可到节骨眼上这些牌却都不够舒服，牌与牌之间又存在矛盾，出什么都不能效果显著。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
