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破解大自然木业多品牌战略迷局 7 上页：第 1 页 大自然：多品牌战略的八字方针 奇正沐古对症下药，提出了“大路朝天，各走一边”的八字方针，坚持品牌发展的区隔性。那么，如何让两个品牌更好地发展？我们针对两个品牌系统地作了相应的发展规划，全面对各品牌进行由外而内的品牌策划。并且根据全球木地板市场的发展走势，提出高端占位，开发高端奢华品牌的战略思考，全面丰满了整个大自然品牌结构，勾画了盈彬大自然远大品牌蓝图。 1 大自然品牌升级: 完成自然与霸气的品牌蜕变。 凭借对原材料资源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建起，已经发展成为国际级品牌，品牌资产名列中国价值100强。陈道明的代言，更是将品牌的发展推进了一大步。 作为木地板行业老大，大自然品牌在快速发展中，其品牌系统问题也随之暴露。在消费者调研中发现，大部分消费者对大自然的认知度仅停留在对陈道明的认识，对品牌概念认识差别很大，而对其中所提出的“全球地板真专家”的定位，以及“大成者，成大器”的价值主张更是理解不足。于是，我们需要重新去审视大自然目前建立起来的品牌资产，并且去发掘、强化，加以传播，形成强势的占位。(见下图: 品牌资产管理模式) 何谓品牌资产？它是消费者对品牌认识的总和，我们可以从知名度、认知度、忠诚度、美誉度几个方面进行考察，而品牌资产的形成源自企业行为。目前大自然品牌仅停留在知名度阶段，而品牌认知度较低，大部分消费者无法清晰描述出大自然品牌所传播的“大成者，成大器”概念。于是，我们必须充分检视大自然品牌中最有代表性的品牌基因，并形成记忆的开关。 我们认为，过去大自然所传播的形象，包括陈道明的代言，都仅仅只是塑造了企业本身作为一个大企业大品牌的形象，它无法与消费者、行业属性、产品特点进行关联。“大成者，成大器”在经历了一年多的传播后，在消费者的认知中并没留下太多记忆，他们无法理解这种抽象的语言，更无法与他们所消费的产品建立联想。尽管如此，我们认为在建立大品牌形象方面，这样的价值诉求确实对市场产生了一定的促动，但它需要被升华，转化为与消费者更贴近的表达。 分析地板消费者的消费行为，我们发现: 地板是装潢的一部分，决策以家庭女性为主，她们平时漠不关心，但是对有用信息敏感，有需要时会收集信息作比较。品牌知名度和广告起到第一步影响，到终端卖场选购时心中基本已经建立挑选原则和理想对象，对品牌没有绝对忠诚，在合适的几款木种花色和价格中徘徊，看中喜欢的款式时反而会对价格稍有高低并不敏感，终端导购人员的说辞却可以打动或改变最后的决定。决定购买动机的顺序依次为木种、花色、工艺、装潢配套、品质(不变形)、价格承受能力和品牌，最后是施工与售后服务。 中高档实木地板的本质是时尚的自然元素，地板是塑造家庭氛围面积最大的部分，同时，家庭是最贴近私人生活的场所，地板是内在个人品位的体现。消费者对温馨气氛的向往和享受自然的联想比炫耀身份财富更为重要，所以，实木地板贴近自然的本质是打造消费群体对自我生活方式的一种追求自然的感受。他们共同追求——让自然走进家里，让生活融入自然。而木地板本身恰恰是来自自然，带来最自然的生活享受。 于是，我们找到了大自然品牌最核心的基因——自然，它关联原材料、产品、消费者利益和行业，更可贵的是它与品牌的名称直接关联，这是一种独占性的排他性概念资源占有，但凡有关木地板品牌提出自然诉求，都无疑为大自然品牌所用。于是，“我爱大自然”的价值主张跃然纸上，一语双关，不仅具有公益传播效果，更暗指消费者对大自然木地板的喜欢之情，它更是构成了企业为之不懈努力的目标。 而针对新广告语的提出，我们策划了一系列的品牌运动。以“我爱大自然”为传播主题，冠名以公关活动、促销活动、电视栏目赞助、新闻等，形成了整合在“自然”主题之下的品牌系列运动，对主题进行强化。 2007年大自然品牌主形象: 强调木地板的自然属性，从眼中的风景到家中的风景，木地板与自然融为一体；陈道明用手抚摩地板，与“我爱大自然”的传播主题形成呼应。 2 重新想象美迪亚: 从区隔兄弟品牌到细分消费人群的思考。 大自然木业为获取更大的市场份额，开发了美迪亚品牌来参与市场竞争，从战略层面来看，是有远见的，也是建材行业特有的多品牌运作的惯用手段。 木地板行业市场集中度、单一品牌的市场占有率普遍很低，没有任何单一品牌能够占到国内市场10%以上的份额，强势垄断品牌还没有出现，所以新品牌、小品牌还有相当的生存与发展空间，这是大自然木业能够运用多品牌策略的重要客观条件。 品牌定位规划上大自然与美迪亚是有明显区隔的，但是在市场定位上的区隔并不明确，导致从产品、价格、渠道上的重叠和同质化，系统内的品牌内耗无法避免。针对大自然与美迪亚做品牌结构的重组优化成为工作的重点。 美迪亚的产品开发并没有依据品牌个性而着意延展，所以与大自然基本重合。我们重新回归到产品原点，由外而内从消费者需求出发回溯到品牌定位的塑造，重新锁定目标人群，找回美迪亚产品独特的开发思路。 我们发现，庞大的木地板购买人群中，有这样一群带有小资情调的白领阶层，他们注重生活品质，讲究生活质量，热爱艺术文化，追求时尚，个性独立，富有审美倾向，偏好简约、现代、清新、淡雅的风格，却没有一款针对性强的细分产品满足他们的美学需求。美迪亚的品牌定位就是以“艺术、美学、时尚”的“生活美学馆”建立起在消费者心目中的印象，所以通过产品表面风格艺术化处理，如美式乡村风格系列，针对当前小资、白领阶层的审美偏好，既满足了目标消费人群的需求。同时与大自然偏重经典大气的系列产品进行了明显的区隔，从此美迪亚脱离了大自然主流市场的牵绊，走向小资白领专属的个性化细分市场，成了木地板行业中的“宜家”，重新焕发出新的活力。 企业资源在此得到合理的优化配置，更重要的是企业找回了失散已久的消费人群，品牌找回了产品的利益支持，兑现了消费承诺，不再停留在空洞的概念口号，把真真实实对生活品质的追求带给消费者，从而实现品牌价值与社会价值的交换，达成交换才是生意之本。 3 完善品牌结构，开发高端品牌杀入高端市场。 深刻了解整个木地板市场的发展趋势之后，我们发现，木地板的高端消费已经形成，而盈彬大自然旗下的两个品牌仅占据了中端和中高端市场，在高端市场上缺失。充分考证了企业本身的资源及技术优势后，我们认为，开发高端产品，迅速抢夺初露端倪的高端市场份额，已成为盈彬大自然继续巩固和壮大自己市场地位的一个重要举措。 反观目前市场，存在得高、康树、金鹰艾格等为数不多的高端品牌，但没有强势品牌，他们市场份额都比较低，销量稳中有升，后势看涨。从消费趋势来看，随着人均收入的持续提升，中国已成为世界奢侈品消费成长最快的国家，而中国文化与生俱来对人居环境改善的无尽要求，对应到高级豪宅供不应求的事实，都印证了木地板市场缺乏足够的高端产品。基于此，我们大胆建议企业全新打造一个高端品牌。 对企业而言，高端品牌的创建至少具有三个重大战略意义: 一、消化过剩产量，改善利润结构，进一步促成企业资源溢价；二、强迫提高自主技术的研发能力，累积长期的竞争优势；三、高端消费要求全新的市场营销管理体系，利润空间大，成功经验可以有效平衡传统渠道的钳制，预留中低端品牌提升的操作空间，利于企业从互证学习中茁壮成长。 一个高端品牌的诞生需要深刻理解“品牌溢价”与“创造需求”的真实内涵，一个非君莫属备受追捧的品牌图腾，绝非单纯的满足需求那么原始。创造价值才能完成超额现金与独一无二的交换。形色气质的精确把握，丝毫差距都能决定品牌的成败。 大自然要开发怎样的高端品牌？请阅读《德狮堡: 一个高端品牌的崛起》。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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