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破解大自然木业多品牌战略迷局 破解大自然木业多品牌战略迷局 伴随全球环保意识抬头和木材产地国限制法令出台，全球木地板原料供应紧缩，原木材已经被认定为稀缺资源。尽管中国房地产开发持续挺进，需求依然旺盛，但木地板行业实际上已经进入战略资源——原木材的竞争时期。谁能摆脱中长期木源供应的困扰，谁就能笑到最后。 在战略资源的抢夺上，盈彬木业无疑是睿智的。它最早洞见木地板行业发展的必然规律，最早开始依托资本优势，在全球五大洲区域法令允许的木材产地国，以合作开采和长期捆绑定制的方式，完全解决中长期原木材供应的棘手问题，采购木种可以多达1000种以上。科学化管理栽种培育与砍伐的调配，保证原木材的供应源源不绝，成功地抢占竞争者无法取代的核心竞争力。 因为拥有独占的稀缺资源，盈彬旗下的大自然品牌发展非常迅猛，经销网络不断扩大。但企业在销售导向的业绩竞赛中，逐渐淡忘了以品牌为核心的营销From EMKT.com.cn建设。当后起之秀纷纷在终端建设、产品创新、品牌传播上推陈出新、亮点不断的时候，消费者的喜新厌旧使身为老大的大自然颇受威胁。一个具有优良血统和基础，以“全球地板真专家”自诩的领导品牌，不得不重新回归品牌化营销的战略思考，开始走由外而内的品牌策划之路。 除“大自然”品牌外，为应对一些中低品牌的竞争，大自然木业创立了另一品牌“美迪亚”。原本希望美迪亚能够抵制来自中低端的竞争，和大自然品牌形成互补关系，但几年运作下来，却事与愿违。 美迪亚销量不尽如人意，在市场上抢夺大自然品牌目标顾客比较严重。产品高度同质化与低价倾销策略，让美迪亚的低利润取代了大自然的预期利润，造成集团整体利润缩水。这不但违背了创建美迪亚扩大市场份额的初衷，而且内部资源争夺已经造成管理成本不降反升。重复性多品牌战略浪费滞后了企业发展的速度，两个品牌都没有了方向，大自然品牌的领导地位还能维持多久？ 大自然：寻根多品牌并发症 多品牌战略是企业参与市场竞争的一种常见战略，一般我们将其分为横向多品牌战略和纵向多品牌战略。横向多品牌战略是指开发与现有品牌并列的品牌，指企业同时拥有两个或两个以上的主导品牌，同时还可以有一系列的辅助品牌来补充说明主导品牌。纵向品牌战略是指以子母品牌形式进行开发，企业只有唯一主导品牌，在这个主导品牌下面设立一系列的辅助品牌对主导品牌补充说明。 以木地板为例，安信和伟光地板即为横向多品牌，属于兄弟品牌关系，而像生活家与巴洛克地板，即为纵向多品牌，属于子母品牌关系。从长远来看，成功多品牌战略的实施中，很重要的一点就是要做到区隔，在目标人群、市场定位、产品特点以及品牌属性等方面做到区隔。 横向多品牌战略的优点是各品牌之间关联性小，一个品牌的失败对其他品牌的影响较小。宝洁公司旗下洗发水品牌众多，潘婷、海飞丝、飘柔，其中任何一个品牌的失败对其他品牌的影响都不会太大。横向多品牌战略的缺点在于，由于品牌之间的关联带动不足，对一个品牌的培养成本较高。 我们以生活家为例反观子母品牌策略，巴洛克作为生活家的高端子品牌，巴洛克在档次和产品品类上与生活家的产品系列进行了很好的区隔，而由于隶属生活家之下，它在品牌调性上又进行了相应拔高，巴洛克的成功能很好地带动整个生活家品牌的成功。可以看出，子母品牌的优点在于子品牌与母品牌之间可以很好地借力，而缺点也恰恰是由于关联性太强，一个品牌的失败将直接影响到其他品牌的发展。 盈彬木业旗下的大自然品牌和美迪亚品牌是兄弟品牌关系，企业在实施多品牌战略中存在以下几个问题: 1 大自然地板目前拥有“大自然”与“美迪亚”两个“兄弟”品牌，企业名称为“盈彬木业”，大自然产品品牌很强，企业母品牌很弱，新品牌“美迪亚”无法享受母品牌资源。大自然品牌产品全线覆盖，而且“美迪亚”品牌投入严重不足，无论如何定位都只能在“大自然”的阴影下艰难生存。 2 大自然是国内实木地板的领导品牌，已经自然形成“实木地板领导品牌”的定位、消费者认知与品牌联想，企业应该继续强化大自然品牌“实木地板领导品牌”、“全球实木地板真专家”的定位。大自然品牌的产品延伸会存在渠道适应障碍，并有可能导致品牌认知与品牌联想模糊，存在巨大的品牌贬值风险。大自然应该实施差异化多品牌配合产品线延伸、促进企业更大发展。 3 如果企业想在强化地板、实木复合地板、仿古地板等差异很大的领域有大收获，应推出专业化的多品牌。建议“美迪亚”定位为强化地板或实木复合地板(“强化地板真专家”或“复合地板真专家”)的专业品牌，在渠道上与大自然分开运作，且与大自然共享母品牌，优先考虑“复合地板真专家”。因为这一领域成长速度最快、成长空间最大，而且目前没有形成强势领导品牌，更不用说垄断品牌，而强化地板已经处于成熟期，强势领导品牌已经形成，而且价格竞争激烈，进入壁垒远远大于实木复合地板、投资价值则远远小于实木复合地板。 4 “美迪亚”品牌如果定位在“强化地板真专家”，那么“美迪亚，美到家”的核心诉求及“地板美学馆”的终端概念勉强可用。但如果没有产品配合，则显得太虚，产品开发与组合上很难体现、配合以上诉求与概念；如果定位在“复合地板真专家”，则产品材质本身的“天然”特性与以上品牌诉求与终端概念完全不符，需要重新归纳提炼。 大自然与美迪亚形象方面的无区隔，使得盈彬大自然多品牌战略实施遇到了瓶颈。面对木地板行业洗牌运动，如何实现各品牌的突破与发展？如何更好地实现多品牌战略市场份额最大化的战略初衷？这一系列现实问题摆在了企业高层面前。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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