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破解大自然木业多品牌战略迷局 7 上页：第 2 页 德狮堡: 一个高端品牌的崛起 1 新品牌，以何种多品牌战略进行？ 大自然品牌在消费者心目中已经固化成“中高档次品牌”，新品牌在档次、价位、风格上都必须与大自然品牌拉开明显的距离，否则就失去了意义。通过这种方式虽然可能改变消费者对大自然品牌的固化认知，但很大程度上也制约了高端品牌向上发展的空间。一旦操作不当，不但容易混淆大自然现有的品牌印象，也不利于树立品牌全新的高端形象。决策的关键，在于新品牌应该飞得多高。 丰田汽车经过数十年的努力，在北美地区以庞大的丰田车系受到消费大众的普遍欢迎。为证明自己具有与国际驰名的奔驰及宝马等最高档品牌抗衡的实力，丰田汽车决定创立一个全新的高档品牌，并将它命名为LEXUS(雷克萨斯)。因为丰田和雷克萨斯的市场定位有巨大差异，雷克萨斯上市的前五年里，丰田汽车刻意掩盖了雷克萨斯与丰田的血缘关系。消费者只是通过过硬的产品和传播推广，逐渐熟悉和认知一个新品牌的诞生，新的感受赋予了品牌新的生命。到目前为止，丰田旗下雷克萨斯和丰田两个品牌都独立发展出自己忠诚的消费人群，一箭双雕的战略决策使双品牌同时交相辉映，雷克萨斯的出色表现最终提升了丰田本身的品牌。 客观评估了各种综合因素后，奇正沐古认为，大自然木业新的高端品牌完全有能力从大自然系中剥离出来独立运营。新的营销组织架构和渠道体系应运而生，脱掉墨守成规的包袱，新品牌的诞生孕育了新思维下的新挑战。 2 定位高端，但高端在哪儿？ 数据显示，目前中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告称，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。 高端消费已经成为中国的一个现象，那么奢侈品消费者到底是怎么样一群人，在这样的人群中，又有哪些细分特征？我们在研究中发现，奢侈品消费者大概有两大类人群，一类是以消费高价格珍贵物质为财富炫耀的人群，或俗称为暴发户；一类以身份和涵养为特征的中国现代主流高端人群。他们消费奢侈品的心态可以归结为: 标榜财富，彰显品位(见右图)。 作为高端木地板品牌，我们要瞄准的正是第二种低调的高端人群。他们的财富标准，早已超越了物质，远离绚丽与浮华，演绎超脱与非凡，重新裁判这个时代的奢华定义。以身份与涵养去显现格调的奢华的新贵阶层正在崛起。他们有锐利的人生洞察能力，审美慧眼独具；他们信仰财富可以被超越，身份基因无法被抄袭。正是这样的社会精英人物，以气度和气质定义新奢华: 内敛却蔓延无尽魅力，不经意却已让人目眩神迷。把握优雅尺度，于细节之间诠释非凡品位，于动静之间演绎上层意识。他们坚信: 人生越有高度，越应低调处世。未来市场定位 市场定位高端木地板缺乏领导性品牌，以对应高端人群的奢华级生活标准及价值认同产品定位以奢华工艺、技术领先、人性服务的复合地板为主品牌定位隐性的奢华级高端木地板品牌的典范未来市场地位木地板中的“中华烟” 而我们，正是要针对这一高端群体，打造一款隐性的高端奢华木地板品牌。 3 一个命名，满足国际化与中国易学双标准。 中国人对命名的讲究，可以追溯到阴阳八卦天干地支的遥远年代。品牌如人，一个名字直接影响品牌发展的前途命运，一个好的名字可以从直观上与消费者建立良好的沟通。 综观国际高档品牌的命名，大多数以品牌创始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、MercedesBenz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。当他们进入中国市场，为了更本土化，在起中国名时大概有三种做法: 一、直译以保留外国味道，如: 路易•威登、阿玛尼、戴姆勒•克莱斯勒；二、走比较有中文味道的命名方式，如: 香奈儿、奔驰、名仕、范思哲；三、完全中国味道，如: 万宝龙、宝马。因此，在新品牌的命名上，我们同样归为三类: 一、外国味。马克•逸狮伍德、荣格（Rogar）、戴维仕（Davese）、克莱维斯（Colionvis）、诺绅、格勒（Great）、诺森、邑迪文（Edwin）、范迪文（Vidvon）等以人名直译。其优点在于，单纯从名字就容易给人以品质感，毕竟在木地板品质和技术方面，德国、意大利、美国都是走在我们前面的。这样的英文名字也便于塑造国际化形象，且易于表述品牌故事。 二、中性。宾狮（BenX）、森狮（Se&Sun）、逸狮（Ellux）、森仕、万森、逸豪。以中文为基础命名，赋予名字一定的寓意，进而发散出对应的英文名称。这样的方式没有争议，可中可西，关键在于对品牌的形象及概念的塑造，不足之处在于难以直接针对品牌名称构想出品牌背后的故事及品牌缘起。 三、中国味。居之上、泰龙、安吉、皇狮（Vese）。以浓厚中国味文字进行命名，如: 吉、之、龙、福、安、宝、皇等字眼进行，表达出了很传统的中国文化味道。就目前来看，中国企业生产的高端木地板在市场上被接受的程度还有一定局限，而再加以浓厚中国味道的品牌名称，这将给品牌在市场销售中带来天生障碍。虽然吉利，难免略显俗气。 基于以上分析，我们认为，高端新品牌要成功，不仅要规避现有国内大多数中低端木地板品牌的命名方式，与之形成区隔，让人耳目一新，且不能落入对中国传统文化的主观坚守。毕竟除烟草和白酒，中国制造的高端奢侈品牌还太少，更何况中国并不是世界木地板行业的先行者和技术领先者。于是，走国际化道路直译外国人名的形式，构成了我们品牌命名的方式。而如何起一个既有国际化特点，又符合易学原理的名字又成为一个挑战。 从笔画到吉凶卜卦，从音韵、意涵到字形和谐与记忆程度，从理性推导到感性主观的判别标准，项目组从六十多个长长短短的命名里，小心翼翼地挑出十五个候选名单供企业挑选。相传上古仓颉造字惊动天地鬼神，雷电交鸣，我们也在埋头命名的日子里，仿佛偷盗天机般的受尽分娩的煎熬。一个千呼万唤万众瞩目的新名字“德狮堡”WOODSBUR诞生了。 4 寻找品牌价值主张: 看不见的奢华。 我们在产品属性和消费者的洞察中寻找新品牌的价值主张。 我们这样描述我们的目标消费者: 他们有高贵的身份，处于社会的上等阶层。他们的人生与众不同，成就非凡。他们藏而不露，内敛而不张扬，优雅而不激情，气凝于内而不泄于外，神聚于心而不散于体！在他们的眼里，财富不需要标榜和炫耀，他们对人生有独特的洞见，对事物的审美不在乎别人的眼光，他们遵守于自我裁定的标准。他们坚信: 人生越有高度，越应低调处世。正如联想董事局主席柳传志、万科董事长王石等。 而深刻审视德狮堡主力产品，主要特点呈现在产品本身的技术上: 珍贵树种所制的表层，加之产品芯层的厚度，给人以十足的厚重感；通过三层技术完美呈现，厚重而不失奢华。木地板作为家庭装修的单元，被隐性铺置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、纹理、质感等等。而支撑起产品的内在构造及材质特征被隐含于表层之下，是一种藏于心，显于形的特征，完全符合目标人群的心理特点。因此，我们定义德狮堡为: 看不见的奢华。 所谓看不见的奢华，正如我们目标人群对待奢华人生的态度，那是一种隐性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看见我们界定的高端人群的奢华人生。这样的奢华，超乎物质本身，在乎意会，不在赤裸。它是一种隐性奢华的表达，大气而且低调；它倡导真正的享受是“物质与精神的高度匹配”；它主张再多的金钱，都无法替代对人生的独特理解；它主张人生的意义，在于自我审美价值取向，而不在于炫耀和标榜；它必定受到深谙此道的贵族及精英们的热衷追捧。 德狮堡主画面: 夕阳之下，寂静的海平面，海岸别墅，法国良犬，看似朴实无华，却撼人心魄，看不见的奢华，传播的恰恰是一种低调的生活态度。 5 深刻诠释德狮堡之独特奢华理念。 为了更好地诠释我们所主张的概念，我们赋予了广告全面的表达，以唯美大气的文字加以呈现，这样的文字辅以极富品位的画面，被广泛运用于传播当中，与消费者产生了深深的心理共鸣。请参照文案《链接: 看不见的奢华•思想的觉醒源自一个阶层的崛起》(略)。 当有些人还在钟情于高档名表，有些人则早已忘记时间，他们认为天体的运转应由自己而定；当有些人还在迷恋于名贵跑车，有些人却早已置身车外，他们相信散步才更具生活情调；当有些人还在执著于金宫碧苑，有些人则早已回归本原，他们笃信越是自然的越是美的。您不得不承认，有些人确实高人一筹。 WOODSBUR，以品质演绎尊贵，以细节演绎奢华，专为新贵阶层度身定制，正成为您周遭的上等别墅区、一线品牌专卖店、甲级写字楼、星级酒店、高端会所的一致选择。欢迎进入WOODSBUR的尊荣领域。 经过合理的品牌规划，盈彬大自然木业已经建立起了从中低到中高到高档品牌的多品牌战略格局，通过品牌的不同定位，形成对不同细分人群的市场占位，有效地进行品牌区隔竞争，进一步巩固了市场份额。 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》 奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，20年来服务200余家客户，口碑极佳。值班手机:13958120338，Email: gspenor@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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