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新消费时代 汽车区域营销再升级 7 上页：第 1 页 新消费时代媒体碎片化，受众多元化 郎学红：刚刚通过大家的介绍，我们了解到，在区域营销方面，如何考虑区域的发展潜力，充分调动不同区域的特点，如何进行网点布局以及如何在营销方面更加个性化等方面，厂家都做了很多的努力。但是各个厂商也都遇到了不同的困惑和问题，下面就请我们的品牌专家来谈一谈，在专业领域给我们一些意见。 郑新安：刚才三位企业的代表已经谈到，在区域市场上，企业在渠道以及终端促销方面，还有区域文化方面，采取的一些做法、遇到的一些问题。我们研究品牌，其实品牌的终端都是消费者，消费者对一个品牌的认可度是最重要的。我们通过一定的途径进行品牌传播，让品牌到达消费者心中，这个途径很多时候是依靠各种媒体来完成的。那么在今天的时代，可以说媒体高度碎片化，各类媒体渠道越来越向细分化发展，传统电视、平面媒体、网络媒体、户外媒体等传播途径本身就有很大的差异。这种差异也就造成了传播角度、方式、效果非常不同，从而也就会导致品牌的传播效果最终到达消费者层面时，也是不一样的。所以品牌传播的途径在目前来讲，变得非常重要，是厂商不得不细致考虑的问题。 另外，从消费者的角度来讲，汽车品牌的目标消费人群，也是碎片化的，不是完全统一的。比如，同样在中年这个年龄段的群体中，从职业、生活习惯等不同方面划分，还是有一些偏差。男性和女性，北方和南方，白领和金领��对同一个品牌的认知之间是有差异的，所以市场肯定也不同。 在4S店这个同质化现象比较严重的终端，跟消费者接触、沟通、传播品牌优势这个售卖的过程，我觉得特别重要。这个阶段往往有一个缺陷，因为很多时候厂商控制不了，是由经销商在做，就会出现效果良莠不齐。我们很多的终端销售并没有形成体系，也没有完全贯彻好品牌想要传达的内涵和品质，往往是简单的销售代表在做售卖，并不是真正意义上的区域营销理念。所以我觉得，不能让品牌的概念停留在一个广告宣传的层面，一定要到达终端销售的店面。销售人员接待、沟通的过程，还有产品功能、服务的介绍，差异化的体验等。如果哪个环节出现一些问题，或者哪个环节与消费者对这个品牌的想象、认知有出入，那么，他肯定就不会购买，或者暂时不购买。这个方面很重要。 郎学红：也就是说在终端销售的执行层面，需要有更具体的一些手段，然后才能够把这种差异化营销的作用，最终体现出来。 苗步林：从广告公司的角度来讲，我们一直在跟广告主强调消费者，所有的东西都离不开消费者。我今天看到的话题叫做“新消费时代汽车区域营销再升级”。那么首先第一印象，就是什么叫作新时代消费。我觉得这个里面有四个要素，也就是我们的消费观念，消费环境，消费条件，以及消费习惯。这些方面都发生了非常大的变化，而这些变化在中国这个土地广袤、人口众多的市场，表现得更明显，我们各个区域的文化差异、环境差异、生活水平差异，都是比较大的。 那么每一个厂商，如果想做好区域性营销，我认为一个比较好的办法还是要借助传媒。因为传媒会把当地的文化渗透进去，把厂商想要做的文化渗透进去。过去广告公司做品牌、公关公司做活动，主要是要把企业品牌、企业的文化传播出去，让一部分目标消费者知道我们这个品牌。那么在今天，这种同质化严重、碎片化发展的时代，宣传品牌是远远不够的，我觉得有一个方法就是找到领袖——找到这个时代的既是消费者又是引导者的领袖。一个塑造成功的领袖人物，他买了丰田车，后面一批人跟着他买丰田车，如果我们可以做到这一点，我想就成功了一半。 王丰斌：刚刚大家谈到汽车行业的品牌，从它的策略定制、服务方式到4S店网点的建设，都是规范化、标准化的东西。但是面临一个终端、区域，具体到4S店怎么销售的时候，就会有一个问题，就是在这样一个标准化确定的一个体系里，怎样发挥一些区域的或者个性化的一些因素，来调动消费者的购买欲望。 品牌，一方面从厂家的角度来说，有一个标准化的描述。但是从我们公关公司的角度来看，有这样一种感受，其实品牌是什么呢，是活在消费者心里面的一个无形的影响力，我们公关人经常说感知胜于事实。给消费者、潜在的购买者一些具体的感受，可能比你宣传的产品本身更重要，对他来说更真实，更有效果。我们在想我们怎么能够在这种4S店或者销售终端，给我们的消费者创造一些让他留下深刻回忆的，有体验价值的，那种关键时刻。我们就是从公关人的角度，帮他们设想、策划，然后把这些节点提炼出来，传播出去。 我们公司经常讲的一个例子。比如说原来的凌志，现在的雷克萨斯，因为一个小的故障被召回了，但是在所有的车主把车开走的时候，发现自己的车都已经加满油了。这时，作为雷克萨斯的车主，就会感觉到被尊重。这种贴心的服务，这种感受可能是很多宣传的东西替代不了的。 郭咏：现在我们感觉很多厂家在品牌宣传上也非常无奈。因为媒体是分散的，声音是分散的。几年前，别克出10万，就可以让全国媒体形成一致宣传的效应。现在任何一个厂家，都很难形成当年的市场效应。因为现在整个市场是多元化的，消费者的关注点多元化，媒体也是多元化，很难把所有消费者的注意力集中在同一个品牌。怎样使品牌宣传更有效，确实非常困难。 企业可能用有限的资金，在某些区域或是针对重点客户，多投一些。然后把这个力量再分配到各个专卖店，实际上能够做的活动力度就更小了。有时厂家要求必须做一个活动，经销商没有办法，可能就会找几家媒体，局限在当天几个小时，可能也就影响到了二三十个消费者。我接触过很多这样的宣传，影响面越来越弱。有些厂家和经销商也会将各种营销手段都利用起来，但也都是流于形式，做活动时面对的消费者是不是有效消费者、是不是起到真正的作用，都没有全盘考虑。所以我觉得单一的专卖店影响力是很弱的，实际上我们厂家应该有一种能够长期固定提供给消费者的宣传或者说体验。 郎学红：有一个专门的体验中心？ 郭咏：包括专门的体验中心这样的场所，以及跟其他领域合作的联合营销，目前各个领域也都在提倡整合营销，可能有的时候比单一的营销效果要好得多，而且联合营销也可以节约成本。 目前在很多经销商网点，我们也发现一个问题，尤其在北京，专卖店的经销商效益非常不好。很多4S店都反映是在赔钱，而且越是车的质量比较好，维修保养公里数比较长的店，日子越难过。所以现在我们也建议厂家，在规划上没有达到一定量的时候可以设置一个二级点，不建议设置很多的经销商，而是让经销商多设点，让这个市场快速发展，是有一定效果的。全国以前分散的销售点，目前都在被一些大的销售集团收购。实际上又从分散的状态开始集中了，这也是避免资源浪费。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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