汽车厂商见招拆招，哪里才是方向

　　李函霏：正如刚才郭部长所说的，很多厂家将权力下放之后，代理商、经销商做得并不尽如人意。比如，试乘试驾其实是一个非常好的手段，可以通过这个方式，让消费者实现深度体验的过程，从而可以促进销售。但是这个活动并不是在每个品牌都开展得很好，很多时候并没有起到作用，在座的厂家代表有没有这方面的感受？

　　王宇：事实上，我们从前年启动了一个深度试驾活动，还有我们店面的媒体看车团，两方面分开进行。对深度试驾活动而言，我们要求都是A级客户。我们大致认为他在两周之内，或者一周之内，肯定要买车的这么一个人。然后经过我们专业赛车手进行指导，去专业试驾场地体验；同时，我们从上海特地找来专门的设计师，对产品的品牌以及设计理念进行讲解。那么现场的这种感受和体验，对消费者可能有一个冲击，事实证明这种深度试驾活动还是比较成功的。

　　其实我们对经销商的每个活动都有严格的考核，包括费用的使用、效果的评估、事后用户的满意度，还有对展厅的真实贡献—这些都会有详细的评估体系。我相信各品牌经销商的能力都差不多，要提升他们的能力，也不是一朝一夕的事情，这些工作我们还是在逐步完善当中。

　　韩梅：我们斯柯达在上市之前对我们的目标客户，做了一个比较深入的分析。我们界定我们的客户研究范围，界定他的职业、习惯、爱好，对他们的行为做分析。就是说他们习惯于做一些什么样的事情，他们经常在哪些场所出入，他们对行业的关注程度偏向哪些方面。比如，我们发现我们的客户群，上网概率非常高，对汽车的关注，首先是从网络搜集信息，所以我们的品牌首先定位在网络。通过这些分析实现比较精准的定位，对我们确实有非常大的指导作用。

　　另外，我们对经销商也会进行监测，我会监测4S店的成交量是不是在一个正常的范围，如果成交率比较低，就是经销商可能对顾客的把握有一些问题。我们就对各家4S店专门派驻指导老师，分几次驻店，时间不会少于一个星期。如果发现问题，就会做一对一的指导工作，这是解决终端的问题。

　　王刚：其实去年我们做过一些尝试，期望通过厂家对这个区域进行研究，然后向经销店进行一些传播，我们发现这个难度很大。我们的品牌现在全国大概覆盖了接近200个城市，大概300家经销店，我们尝试性地做过十几个城市的调研，这个成本非常高。所有的研究不能在当年停滞，是滚动的，所以要推广这种自上而下的方式，的确很困难。

　　我们的经销店要求具有实战性，因为经销店一定是看具体的收益，包括打广告、推广活动一定会问你能不能得到当期的效应。所以，目前我们一般还是采取自下而上的方式，比如说某些相近区域的经验的复制。另外，我们对经销店目前的水平有一个评估。其实不可能所有的店都可以作为营销专家，一个新开业的店，跟开了三五年的老店相比，它们的经营水平和问题都不一样，我们觉得作为长期性考虑，可以在一个大思路下，进行分级培训。

　　作为厂家来讲，大区的潜力判断是由厂家来做的，而个性化的模式探讨，是由下而上的，通过不断总结可以完善模式，推广到另外一家店的时候，对不适应的地方可以做一些微调，这个方式相对来说比较好，可操作性更强。因为经销店希望看到很实际的效果，你告诉他好的实例他可以接受，如果光是告诉他一些理论化、抽象化的东西，很多经销店很难接受。

　　郎学红：刚刚大家普遍都提到了在今后对区域营销的开展和推广中，要更加重视调研、重视培训，其实，我想这可能也是未来汽车行业营销升级的一个表现，或者说是一个方向。目前从汽车行业整体状况来看，更多的是全局的营销，这种全局的把握肯定不能放松，而且应该继续加强，但也要和区域营销，甚至是局部的店面结合。

　　我想，汽车厂商价格战的争夺已经越来越不适应新时代的竞争了，所以厂商必须尽快转换思路，争取在最短的时间内重新制定企业战略，重视区域营销的差异、找到区域营销的关键点，谁先摸清规律，谁就会最快占领市场。

　　李函霏：我们也希望在今后的活动中，能够继续探讨汽车领域大家关注的话题，帮助大家创造交流的机会、找到解决问题的办法。非常感谢各位的莅临！

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