长和，弱势茶企的强势营销 _ 文库

　　带着上面的四个问题，长和与全案策划公司Cnmkt六合神龙进行了反复的头脑风暴，最后得出一个结论——要引爆市场，就必须颠覆行业，抛出颠覆性的手段和力度，才能实现招商目的。但是，以长和当前的实力，打硬仗、打资源仗肯定是行不通的，估且不论失败了会如何，即便是要长和拿出数百万真金白银来打这一仗都有很大困难。既然打硬仗行不通，就只剩下打技术仗了。是不是存在既不消耗长和资源又能颠覆行业的终南捷径？带着这个问题，长和与Cnmkt六合神龙项目组进行了深度剖析。最后，对服饰行业的研究结论给出了解决方案。服饰行业属于最典型的微利行业，但正是服饰行业对销售渠道的支持完成颠覆了一般人的标准，企业对渠道加盟商的回馈远远超过了大多数行业。100%的渠道回馈在服饰行业并不是特例，而是一种普遍现象。但有一个细微之处，就是这种强大的反馈有两个硬性指标：一是时间上并不是一次性回馈，而是分为3次左右；二是回馈额度虽然巨大，但必须跟销售指标挂钩，只有达到了既定的销售指标，才能享受高额的回馈。

　　带着服饰行业的渠道颠覆研究成果，结合五一黄金周春茶上市契机，长和顺利的制度了如下四条强势营销的策略：

　　一是在五一黄金周期间，所有加盟长和品牌的加盟商，其原本应该交纳的加盟费一概免除。在平时，长和及其它铁观音或茶业品牌一般会向加盟商收取20000元至60000元不等的加盟费。这一笔加盟费，很多时候就会蚕食加盟商第一年经营利润的一半甚至一大半；

　　二是在五一黄金周期间，所有加盟长和品牌的加盟商，其专卖店的装修由长和按一定标准给予补贴。按长和的标准，铁观音装修费一般介于40000元至150000元之间，对加盟商来说，更是一笔极为沉重的负担。很多加盟商甚至花2年的时间才能把加盟费、装修费赠回来，头一两年变相的给装修费打工了。推出这项措施，除了让长和品牌加盟商实现“当年加盟、当年赢利”之外，更是为那些其它茶业或铁观音茶业品牌加盟商开了一道人为的“缺漏”，它们的专卖店已经在此之前装修完成，本次他们改旗易帜，只要换个门头，内部格局稍稍调整一下，少许花费就可以享受最高达150000元的装修补贴，简直有天上掉馅饼的感觉。中国人的哲学一向是“有便宜不占王八蛋”，脑袋灵光的加盟商很有可能会为了这笔高昂的装修补贴，选择加盟长和。当然，他们加盟之后，长和会通过市场扶持、品牌传播来感染他们，帮助他们壮大长和在各地的市场份额。

　　三是推出“全程无忧”服务。茶业是一种文化，茶业经营道先是文化经营，对茶业的了解要做到专业，需要花费时间与金钱。茶业加盟商最大的难题之一，就是加盟后的经营问题。因为不够专业，所以很难在销售中进行专业的推荐、销售，这一点大大影响了销售业绩。长和推出“全程无忧”服务，就是由长和总部向各加盟商提供加盟店协助选址、店铺装修效果图及装修方案、配货方案、产品陈列指导、导购培训、茶艺培训、形象规范指导、开业促销、店铺营运等一揽子服务，真正做到给加盟商“扶上马，送一程”。

　　四是举办“长和茶业08品牌加盟引爆会&中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”，把加盟推荐大会和行业论坛放到一个会场，分成上下两个半场，利用行业推荐的力量，实现临门一脚，让加盟商亲眼目睹长和茶业在铁观音领域的影响力，彻底打消疑虑，加盟到长和品牌中来。

　　通过上述四项举措的组合拳，长和茶业基本上能够做到颠覆行业标准，带来行业震憾。剩下来的问题，就是如何实践上述四项举措了。

　　好的政策要发挥颠覆性的作用，更需要强大的传播，把政策传播给每一位潜在的加盟商。

　　在是次招商活动前，长和与Cnmkt六合神龙项目组就针对安溪的媒体传播环境，制定了高空轰炸结合地面推进的突破性宣传策略，尽量做到在安溪的街头巷尾、酒店、中国茶都广场全部都能够传播长和颠覆性的优惠政策，力求凸显出长和茶业实力雄厚的大品牌印象，使客商迅速区分出长和与其他铁观音茶业企业的本质区别。

　　通过开展针对广告资源的公关，利用铺天盖地聚焦式的短期广告投入，一方面实现了活动与品牌的广泛爆炸传播，另一方面避免了中长期广告投放带来的高昂成本支出。为此，长和特别与各类媒体单位进行洽谈，集中资源制定了为期一周到一个月不等的媒体投放计划。

　　户外广告作为体现品牌形象的广告手段必不可少，长和在进入安溪中国茶都广场的大门口投放了一幅户外广告，对所有进入安溪的客户形成第一道广告冲击。

　　中国茶都广场及闹市区街道两旁的刀旗则可以近距离传递具体的优惠政策。从茶都广场开始，沿大同路进市区的道路两侧全部投放长和本次特别优惠活动的刀旗广告，宣传连锁加盟投资者最关心的装修补贴与加盟费免除优惠、全程无忧等政策。

　　飘空气球和落地条幅则有助于坚定客商对长和实力的评估。为此，长和特别在茶都广场上一口气摆放了50枚飘空气球及150条落地条幅，利用政府单位、社会团体、新闻媒体祝贺的方式，营造现场氛围，吸引客户的深度关注。

　　地面推进以中国茶都广场的现场活动为中心，在客商最集中的地方进行品牌展示活动，活动时间从5月1日持续到5月7日。地面推进以声势浩大的“长和茶业08品牌加盟引爆会”现场推荐为核心，在安溪中国茶都广场上搭起近400平米的庞大舞台，每天持续表演长和18道茶艺并进行有奖互动问答，在聚集人气的同时，更把长和带进客商的心中。应该说，茶都广告现场推荐会是极大成功的，在7天时间里，现场通过表演与互动一共吸引了近200名潜在加盟商与长和进行深度洽谈，这其中几乎全部都是第一次零距离接触长和的。可以说，没有这7天的现场表演与推荐，他们很有可能错失长和。

　　除了茶都广场的现场推荐和传播，长和更专门组建茶仪队进行围绕广场的巡回演示。当10位长和茶仪队穿着统一的企业服装，手举特惠政策宣传牌在茶都广场列队巡回时，过往客商莫不驻足观望，或主动询问。长和茶仪队除了成为展示长和大品牌形象的一道风景线，更是成功的把许多客户从其它品牌门口硬生生的拉回到长和的舞台上，与洽谈组进行面对面的交流。

　　DM单的发放同样发挥了不可或缺的作用。针对本次活，长和特别制作了50000张活动DM宣传单，在茶都广场及周边、酒店门口、各茶市交易乡镇进行地毯式的DM传单发放，累计7天共发出DM传单约30000张，对于活动的传播起到了重要的作用。

　　安溪的酒店只有在两个季节是客满为患的，一次是五一春茶上市，一次是秋茶上市。数以万计的客商白天四处下乡采购茶业或洽谈品牌，晚上都会回归到安溪县城的各大小酒店。这是与他们沟通的最佳场所和最佳时机，但从来没有任何安溪铁观音企业对这项宝贵的资源进行整合利用。长和茶业不仅发现了这一资源的重大价值，更利用常年积累的与酒店方面的良好关系，实现了低成本聚焦式“宣传入户”的传播策略。

　　20多家二星以上的酒店，2000余间酒店客房都成为长和的宣传阵地。客商走进酒店，就可以看到酒店门口悬挂的模幅，走进酒店大堂，就可以看到放置在大堂醒目位置的活动介绍易拉宝；跨入电梯，就可以清晰的看到细述长和特惠政策的电梯广告；进入客房，同样可以看到视觉感官极强的长和招商手册及免费送出的一泡好茶。特别是免费提供的铁观音茶业，令客商真正感知到长和的实力。特别精制的长和免费试泡茶，全部采用最新的春茶，结合花香精制而成，当客商品尝着长和铁观音的时候，长和在客商心中的形象已经跃然眼前，格外清新。

　　权威媒体的事前传播在活动中起到了重要的作用。早在活动开始前2个月，长和就酝酿并实施借助权威媒体的公开报道或信息发布来建立长和专业、实力的品牌形象，借助第三方传媒的证言，更有助于坚定客商的信心。2008年4月，中国食品行业权威期刊《糖烟酒周刊》食品版在版面资源极度紧张（报道糖酒会）的情况下，挤出版面发布关于长和的发展研究文章，对长和的连锁加盟模式进行肯定；此外，长和还深入借助有政府及行业背景的产业刊物《安溪铁观音》杂志，不仅垄断了杂志封面广告，更在杂志发布了针对长和特色文化营销的研究文章，对长和在铁观音产业导入文化营销给予充份的评估和肯定。这些公开的宣传不仅起到了提前预热的效果，更有效的建立了长和在行业内营销先锋的地位。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

查看张发松详细介绍　　浏览张发松所有文章