长和，弱势茶企的强势营销 _ 文库

　　中国是一个产茶的大国，每年100多万吨的茶业总产量，40多万吨的茶业出口量。然而，在这一数据背后，是中国茶企与茶叶品牌的普遍弱小化、边缘化现状和茶业弱国的尴尬现状。中国茶业长期处于典型的小农经济型态，分产到户造成的产权分散使得每一家茶业企业都无法实现面向全国，面向世界所必须的规模化。对于久负盛名的中国八大名茶之一安溪铁观音来说，亦不例外。

　　安溪铁观音原产于福建安溪，以香气及观音灵韵两大特性著称，因其色深、体重，故称之为铁观音。安溪的铁观音企业约有400余家，在这些铁观音企业中，年销售规模超过2000万元的屈指可数。由于早期的分产到户，每户农户分得数亩到十数亩铁观音茶场不等，长期以来，安溪铁观音都是处于茶农种茶、制茶，茶企加工、包装、销售的较为原始的产业格局，受制于规模量产的局限，茶企一直无法实现资本的快速原始积累和市场扩张，始终只能在闽南、广东等小范围区域流通，长期徘徊不前。这一格局与铁观音产品本身极大的竞争力形成了强烈的反差，特别是2003年以来偏安西南一隅的普洱茶兴盛于世所创造的辉煌更是极大的刺激了每一家铁观音企业，铁观音企业谋求突变的决心异常坚定。在众多锐意进取的铁观音企业中，长和茶业不是最有实力的一个，毫无疑问是最早的一个，也是最有野心的一个。

　　追溯长和茶业的历史，可以上溯到公元1683年（康熙二十二年）长河先祖张河清创办“长和茶庄”开始。根据族谱记载，张河清先生创办“长和茶庄”的同一年施琅收复台湾，身处海峡前沿的张河清闻讯提笔疾书“长年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃众望”，以寄国家一统、万民安居乐业之情。为表达赤子诚心，张河清更是亲携精制珍藏“御藏”茗茶横渡台海，献于施琅帐下。自此，长和家族与茶业结下的渊源延绵数百年，直到清末战乱四起，长和茶庄几经沉浮，在民国初期黯然暂时停止了营业。

　　时光荏苒，改革开放以后，张河清第八代孙张木林于1988年秉承祖志，再建长和茶业公司，以祖传茶经重振祖业。经过十余年的发展，长和茶业逐渐在安溪铁观音企业中崭露头角，成为第一批崛起的铁观音品牌，不仅率先通过ISO9001国际质量体系认证，更是首批通过QS食品生产许可认证。在商业模式上，长和茶业把初见成效的“连锁加盟”商业模式导入铁观音行业，一举解决了铁观音企业资本不足前提下的企业快速扩张课题，引领整个铁观音行业开始迈上快速成长通道；品牌营销From EMKT.com.cn上，长和茶业更是率先挖掘企业历史，高举“文化营销”大旗，塑造“制茶世家”的品牌形象。在品质控制、商业模式、营销创新等方面的多管齐下之下，长和茶业在短短的几年间建设了100多家专业的铁观音专卖店，年产值突破2000万元，成为安溪为数不多的大型铁观音企业。

　　长和茶业的志向显然远远不限于此，虽然与同处一城的铁观音集团、八马茶业、日香茗茶相比，长和茶业在综合实力上还稍有欠缺，但这丝毫不影响长和茶业建立茶业王国的野心。2008年初，长和茶业制度了新的三年发展战略，计划通过三年的高速、创新发展，在全国范围内开设400家专卖店，进军香港、台湾、韩国、日本及欧美国家华人聚集区，年产值突破1亿元。要实现这个三年战略目标，2008年是关键的一年，能不能在2008年实现专卖店突破200家关乎全局。而2008年突破200家专卖网络，意味着必须净增长近100家，这无疑是一个极高的目标。茶业招商具有明显的“圈地”烙印，一个地级市基本只能招纳一位加盟商。如果外出招商，成本过于高昂。如果坐等客户上门，以长和当前的知名度和影响力，无异于守株待兔，概率极低。有什么办法能够既快又省的实现招商，成为2008年度长和茶业的第一道难题！

　　在长和短暂陷入困境之时，对铁观音发展轨迹的深入研究宛如醍醐灌顶，其长和豁然开朗。在国家1999年推行黄金周之后，铁观音因其春茶上市与五一黄金周在季节时间上恰恰吻合而大放异彩，每年的春、秋两季新茶上市之际，就是安溪万人涌进之时。来自全国各地的客户借五一黄金周七天长假前来安溪采购、考察。在五月上旬短短的十几天里，据统计平均每天约有近万人次的茶业零售商来到安溪，这些客流都是到安溪采购春茶或寻找连锁加盟合作企业，对于安溪400多家铁观音茶企来说，这些客流无疑是一个巨大的财富宝藏。谁能充分挖掘好这个宝藏，谁就将品尝到成功的果实。虽然这是一个公开的秘密，但多年来的惯性和铁观音经营的落后使得没有一家企业曾经借助过这个机会强势出击，探索打开财富大门的“咒语”。几乎所有铁观音茶企似乎都习惯于等待这些客商在经历了一家又一家的综合比较之后找到并选中自己，又或者是简单的在位于安溪中国茶都的旗舰店门口悬挂招商广告条幅，任由自己淹没在众多类似乃至同质化的铁观音茶叶招商大海里。

　　对于长和来说，2008年的五一黄金周虽然因为国家取消了长假，但其长达11年形成的习惯有理由令人相信，本次春茶上市也就是五一黄金周期间安溪仍将迎来每天10000人次的高峰客流。这一次，长和将蓄势出击，谋求掘取这一铁观音招商捷径。在这个时刻，是难得的茶行业“一县对一国”的经典时刻，长和只须做好安溪的文章，就可以面向全国客商传播、推广、招商，从而赢得全国客商的关注与合作。

　　战略虽然正确，但如何才能成为2008安溪铁观音春茶上市唯一的焦点明星，长和还有很多工作需要论证。

　　首先，如何才能最强烈的刺激加盟商，令其对长和产生兴趣。毕竟，对于加盟商来说，他们将选择其十几年甚至几十年积蓄的投资对象，关系重大，不能不慎重；

　　其次，用什么样的方式才能向所有的客商传递长和品牌及招商信息。安溪虽然不大，但真正要做到让每一个踏进安溪的客户都接收到长和的信息，花费的代价并不小。对于长和来说，这是一笔风险极大的支出；

　　再次，有没有什么办法可以迅速的让其它茶业种类、其它铁观音品牌加盟商“改旗易帜”，加盟到长和的品牌阵营中来。要知道，培养加盟商的茶业经营兴趣不是一朝一夕可以完成的，必须经历长期的教育与沟通，而让已经拥有茶业专卖店的加盟商更换品牌，特别是那些不太满意当前加盟品牌的加盟商“改旗易帜”，则相对容易得多；

　　最后，用什么样的方式才能最终打动加盟商，让它们放弃其它品牌的诱惑，选择长和，加盟长和。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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