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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > NXH枸杞产业集团发展坎坷之路

NXH枸杞产业集团发展坎坷之路

带来的理性思考


中国营销传播网, 2008-10-17, 作者: 付祚礼, 访问人数: 2305


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  二、 宁夏特有的西北后现代复古式文化为背景的NXH企业管理理念和现代开放式的企业管理念之间的矛盾与冲撞。  

  我们都知道做为西北文化繁荣厚重土壤的宁夏,有着地域文化的基本特征。年轻的导演们把西北,特别是宁夏的镇北堡看成了拍摄影片的胜地;张贤亮敢在其门口大胆地写上“中国电影从这里走向世界”,而且还有一句名言“出卖荒凉”,刘晓庆对这句话很感兴趣,专门以这四个字为名拍了部影片,在香港卫视播出。这句话也道出地域先进文化背后的贫瘠与滞后。

  其实宁夏是个很有文化底蕴的省,很多人为之倾倒。为什么宁夏会有这么大的魅力,能引起这么多人的关注?

  就是因为有着先进的地域文化底蕴的坚实与厚重。进而大批知识分子、大批移民到宁夏,不仅带来了技术和知识,也带来了他们本地特色的文化,进一步使原有的移民文化在新的时代有了新的特征。

  有人说宁夏人保守,但宁夏人接受一些新潮的东西速度并不慢,所以有些外地人觉得很奇怪,怎么头几天在上海、北京甚至南方、深圳流行的衣服,很快就在银川街头出现了。著名京剧表演艺术家关肃霜来宁夏演出时说:没想到宁夏街头姑娘小伙非常漂亮,大米也好吃,为什么?我认为是移民特色。

  大家知道,美国经济文化发达的关键是移民,是不同民族文化的冲撞和交融,作为意识形态的文化,则是一定社会政治、经济的真实反映,他也会直接反映到以文化为背景的企业文化价值与企业经营活动中,企业也是在冲撞与交融中发展的。

  不同社会、不同地域、不同民族的文化,都是随着社会物质生产的发展而存在发展着。同时,它的发展变化又影响和作用于一定的政治、经济条件。因此,一个地域社会文化层次的深厚浅薄和兴衰与否,又是这个地域人民思想意识的反映和精神文明的体现,更会主导人们的企业管理思维和经营活动里的企业管理行为。

  地处大西北的宁夏ZW市自建置以来,在中华民族大家庭的传统文化教育中,历经原始文化、寺庙文化、移民文化、边塞文化、游牧民文化、回族伊斯兰文化和西夏文化不断得到融化贯通,逐渐形成了相互依存、勤劳勇敢、热爱家乡、热爱祖国、奋发进取、敢为人先的优良品质;但也形成了相对守旧、思维固化、主观意识相对增强的思维模式和做事习惯,这种文化是典型的后现代复古式文化的基本特征。

  笔者想说名的是:作为这种文化特征的企业领导者与决策者们也会印有这种思想文化的印记。会直接影响和指导他们的管理行为。

  由于这种思维习惯及定势指导企业领导者和企业决策人,在企业战略管理思维领域里的行为表现,从而引导企业管理者在制定企业战略计划、战略实施过程中会有相应战略管理行为的发生。如果想改变这种做事习惯与个性那是很难的事情,需要一次革命,革命本身就是两种或两种以上的文化内涵之间的矛盾与冲撞。

  “NXH”目前的企业战略管理的制定与实施,无不印有宁夏地域文化特征的烙印:人们对外界事物的认识与领悟,无不折射出这种地域文化的光环。从NXH引进外来战略管理模式的情况与特征来看,就是如此:在借用外来的战略管理模式在本企业内部战略推广上,完全是机械照搬,没有用发展的、客观的、科学的哲学观点加以综合利用,兼收并蓄。而且是用不到三个月又全盘否定,不是左既是右。也就是说,左左得要命,右右得要死!就不会综合使用,科学创造自己的企业战略管理模式。

  “NXH”在企业对外经营活动与企业内部管理过程中,也是在这会种做事习惯与个性中进行的。到企业内部看,企业文化建设的气氛与氛围很浓,企业管理的专业工具与系统的东西很多,但实用、使用的很少,即使用了也停留在表面上。

  比如说:人事行政管理的考核系统,表面看——专业、完美、系统化;但就是没有实效性,只停留在考核的层面上,没有用考核工具推动工作目标的有效完成。在企业管理实际的工作中可以看出,越是系统的东西、完美的东西越会失去适用性,有效性。完美不是科学,专业不等于适用,只有适用才是科学与发展。

  三、 品牌定位的偏离是“NXH”品牌建设中的主要缺陷,市场问题---由终端反射到渠道导致销售渠道的坍塌。

  我们都知道市场运做离不开品牌定位与品牌建设,然而品牌定位的偏离与品牌建设的缺陷;会使企业在以营销为手段的市场经营活动以及市场推广过程中付出巨大的运做成本和教育成本,甚至给企业市场销售带来灭顶之灾。

  表面看——宁夏枸杞在国内有很高的知名度,“NXH”在央视强势媒体的传播与推动下,在酒类市场塑造了自己独特鲜明的品牌个性及品牌形象;建立了“NXH”品牌知名度和美誉度!

  但从实质看——品牌定位偏离了产品所固有的物理属性与文化属性,品牌的核心价值观念没有建立起来,没有了消费者的认知度与亲和度。

  且品牌的内涵过小,品牌的外延过大——也就失去了品牌所固有的支撑力。“健康果酒——NXH!”这样的品牌定位是给健康酒扛大旗!

  其实,“NXH”的代名词就是“枸杞酒”,所以广告花了几千万而没有解决产品的消费诉求问题——很多人都知道“NXH”这个品牌名称,但没有人知道“NXH”是啥东西!品牌的概念与品牌的定位模糊不清,令人费解!其实就是“枸杞酒”,——用枸杞鲜果良造的酒。

  品牌的定位与品牌的建立没有解决品牌的核心价值问题,反而由于品牌魅力放大和张力作用,使渠道客户大量进货,通路出现了屯货积压现象,再加之“NXH”终端市场建设的力量不足与其投放的广告及而形成的品牌效应之间存在着一定的反差;随之而来的是通路“堵塞”问题,导致经销商与企业之间的矛盾日加激烈与严重,致使销售渠道的瞬间坍塌。

   由于品牌的张力过大,由此诱导企业在市场营销战略上采取了“先做品牌、做通路,后做终端、做消费”的错误营销手段,没有解决市场的根本问题——消费问题。这完全违背市场营销工作的原则与宗旨。

  市场营销工作的中心工作,就是做人的工作!市场营销工作的实质也是做人的工作!有人才有需求,有需求才有市场。“NXH”的营销战略与品牌战略,完全违背了这一原则与实质,教训是深刻的,值得人们深思!


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