内忧外患：家电连锁推波助澜掀起北美平板电视战争升级

　　在北美市场人们称呼以低价格大量销售的产品为「Fighter Model」，被当作提高集客力，提升销售额的起爆剂。不过，美国某家电零售巨头的干部则认为：“对于家电连锁店来说，低价产品正在失去吸引力。”

　　首先是家电连锁店资金实力问题。新兴电视品牌营销公司由于自身并不具备生产能力，同时也不具备雄厚的资本实力，更多的情况下依赖家电零售商的预付资金全球范围内低价采购零部件，再利用帐期付款的方式委托台湾地区平板电视整机组装生产工厂瑞轩科技等加工生产，其资金链存在着极大的不稳定性。通常情况下，新型电视品牌为了大量供给1个战略产品，需要家电连锁店一次性准备大量的进货资金。但是，由于消费低迷以及金融机关信贷资金收缩，新兴品牌电视企业生存环境面临着严峻的考验。另外，据悉家电连锁店利用低价产品快速周转所获取到差额利润也日渐恶化。

　　其次，新兴彩电品牌的运作模式特点是活用台湾OEM电视制造厂和LSI半导体零部件制造厂的力量,低成本“生产”产品。同时，由于他们选择销售保证金远低于家电专业店的会员制仓储商店和自选商场集中销售的渠道模式，因而相对于彩电巨头而言另辟蹊径,寻求到边缝中生存的避风港。正是由于简化了流通环节，大大削减了流通成本，这种超低的成本模式使得新兴电视品牌能够以面板2倍左右的价格低价“倾销”平板电视成为可能。而大众市场上平板电视的整机销售均价高达面板价格的3～4倍。

　　但是,目前新兴彩电品牌赖以生存的独特运作模式，正在受到来自于新兴品牌阵营内部的相互冲击和挑战。对于新兴品牌阵营而言,品牌营运公司数量越多营业额越大,那么，由于信贷额度的因素对于台湾家电制造商和OEM制造工厂的资本要求就越高。然而，营运这些新兴品牌的公司的企业规模,相对于全球性家电制造巨头而言显然小的多,蚂蚁与大象的角力中新兴品牌的资本张力显然相形见绌，无法与家电巨头们抗衡。在没有零部件和整机库存的情况下资本的要求显然不是问题；但是，一旦新兴品牌运营公司无法妥善的解决库存和资金周转问题的话，零库存与低迷市场低动销率的矛盾一旦激化，那么就意味着新兴品牌运营公司延期支付OEM工厂和零部件供应商货款的情况就会频频出现。尤其是大屏幕平板电视主要零部件由于原材料价格上涨和制造成本相对提高的因素，台湾配套厂商财务压力逐步接近“游戏规则”的极限，甚至部分厂商财务体制已经出现恶化的情况。那么，对于新兴品牌营运公司而言，他们不得不面临台湾合作伙伴的集体施压，原有的游戏规则失衡的情况下，新兴品牌阵营内部相互倾轧，挤兑成为一种必然的生存手段。

　　最后，仅依靠1～2款低价机型冲击市场的模式，对于消费者的吸引力也正在下降。松下电器产业北美销售公司社长北岛嗣郎先生更是一针见血地指出：“由于另外合乎价值逻辑帐单的产品使得超低价产品变得对消费者不再那么有吸引力，也是令家电连锁店烦恼的地方。”

　　尽管VIZIO等新兴品牌电视在沃尔玛、西尔斯那样的折扣连锁零售店业绩仍保持着较为顺利的增长势头，不过，在业绩日渐困顿的家电连锁店中的境遇则每况愈下。

　　目前北美家电连锁巨头们采取几乎与新兴品牌相同的OEM运作模式推出自有彩电品牌。特别是北美最大的家电零售公司「Best Buy」,近年来持续强化该公司的自有品牌「Insignia」,目前该品牌销售量已经接近百思买电视销售系统的20％左右，几乎成为百思买近千家卖场最畅销的彩电品牌。百思买自有品牌战略的直接后果是曾经在家电连锁运营体系中担负着“低价排头兵”重要角色的新兴品牌,譬如Westinghouse（西屋） VS BestBuy，正在被迫减少出样数量，销售份额也随之逐步缩小。家电零售店当然乐意增强自身可以完全控制的自有品牌，以强化对抗会员制仓储超市和自选商场的竞争力，而对于新兴品牌而言无疑面临着生存空间进一步萎缩的严重问题。

　　2008年7月份廉价品牌「Orebia」的营运公司美国Syntax-Brillian公司依据美联邦破产法第11条之规定申请破产。同样以低价格做为武器的美Polaroid（宝丽莱）、Westinghouse（西屋）两家新兴电视品牌市场份额急剧下降。

　　由此可见全球性彩电巨头的降价举动对于新兴品牌运营公司带来的影响非常之大。尤其是进入2008年之后,全球性彩电巨头推出大量的超低价机型,甚至40英寸级FullHD产品也加入降价阵营，新兴品牌运营公司正在受到全球性彩电巨头强大的价格攻势的影响，而不得不考虑“更新，更快、更高”的生存模式。　

　　与此同时，全球性彩电巨头LG、夏普等也在活用台湾OEM、LSI厂商委托生产加工本公司中低档产品,尤其是近来全球性彩电巨头持续调高对台湾LSI制造厂商合作费用标准，让新兴品牌雪上加霜。当然，目前来看全球性彩电巨头由于Overhead（盘子大费用高）大,其台湾版产品与新兴品牌电视价格比较的话,略显偏高。可是,相比较以前新兴品牌50％左右的价格优势,目前双方的价格差异已经缩小到20～30％左右。譬如,Non品牌的42英寸FullHD液晶电视的价格为999美元（折合人民币6800元）左右,全球性彩电品牌40～42英寸FullHD液晶电视均价只有1199美元（折合人民币8200元）左右，而且进一步降价的趋势明显。

　　三星、索尼低价格战略也许一把双刃剑。不过，负责索尼平板电视业务的吉川孝雄FTV事业部长如此反驳说：“我们并不是胡乱进行价格竞争。而是一边保持质量和技术力，一边思考如何解决人们对低价高质量产品的需求问题。当然，我们正在强化高附加值产品的销售。今后也将扎扎实实全方位提升索尼品牌的市场活力。”

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	端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com
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