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《突围》:创新差异化,只有偏执狂才能生存


中国营销传播网, 2008-11-27, 作者: 柏青陈奇锐, 访问人数: 4209


  当传统业务遭遇困境之时,企业必须依靠创新来实现差异化,从而获得更高的回报。当IBM找到创新业务之时,它选择出售自己的电脑部门。这个故事有两个启示:

  走出传统业务困境,必须依靠创新而实现的差异化业务;

  当到找到新业务之时,没有必要依恋已经没有竞争力的业务。

  小字辈超过了老前辈

  上海信谊制药是中国最早的西药生产企业,长期以来被看做是民族制药业标杆,更被上海政府当作制药业的名片。然而近年来,因为缺乏有效的营销From EMKT.com.cn战略,这个背景辉煌的制药企业,发展速度却远远赶不上整体制药业的发展速度。

  中国市场的高速变化,决定了在中国市场上,企业家注定要更有创新精神、注定要更钻研自己的业务——中国目前最大的制药企业扬子江药业、崭露头角的恒瑞医药等民营制药企业,在制药业突围而出的时间不过刚刚十多年。相比拥有近100年历史的信谊制药来说,他们是小字辈,而今天小字辈却超过老前辈。

  出现这种现象的根源是什么呢?

  老前辈因为机制、体制问题,在创新能力上落后了,可能是根源。而中国市场因为不成熟,竞争格局并为最终决定,所以企业几年的疏忽,就会惨遭市场惩罚。

  通过创新,找到差异化路径

  研发和创新是所有企业能够保持青春活力、不被市场抛弃的唯一原因。在笔者所在的咨询行业,人们公认,咨询策划行业是个时尚行业。其实不仅仅是咨询行业,各行各业莫不如此,因为一旦我们在忽视了创新,不再能满足消费者的需要、不再能适应新的竞争需要,就意味着我们要被市场惩罚。

  所有的企业都需要创新能力,但对于制药企业来说,创新能力的重要性甚至超过绝大多数行业。因为,制药业在全世界都是以研发和新产品作为前进动力的。对于跨国制药企业而言,研发效率更是决定他们在中期、长期业绩的基础,也是决定制药企业市盈率的核心要素。

  决定一个企业能否具有更优市场地位的,不仅仅是销售规模,利润率是更需要重视的指标,怎样才能获得更高的利润率呢?

  市场的属性是先决要素,比如肿瘤药品价格普遍偏高,拥有更高的毛利率;

  市场属性并不排斥企业创新和差异化运营的价值。即使在最传统的产品和行业,通过创新也往往能够获得更高的利润率。

  案例:云南白药凤凰涅槃

  邦迪来中国之前,中国的小创伤口护理市场一直由云南白药散剂占据,好日子在遭遇强生后便一路下滑。经过邦迪连续将近十年(1992-2001年)的精心布局,2001年时的云南白药散剂,一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

  最近几年,云南白药改进产品剂型,推出了“含药”的云南白药创可贴,还推出了“含药”的云南白药牙膏,一举扭转劣势。在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中,云南白药收复了将近一半市场。至2007年,云南白药创可贴的市场销量从2001年的1000万已经飙升至将近2个亿,已变成与邦迪并驾齐驱的第二大品牌。

  云南白药不创新,百年品牌在竞争对手凌厉攻势之下,节节败退,当云南白药开始创新的时候,百年品牌的威力逐步发挥出来。未来云南白药的前景必然更加辉煌。


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