故事二：营销创意与营销执行的区别

　　我们在给企业进行营销咨询时，经常会碰到这样的问题，一谈到营销策划，一谈到产品，许多企业的老总认为要与我们风险共担，要把营销的任务搞出来，作为咨询费收取的一项标准，搞得有时秀才遇到兵——真是有理说不清。

　　甚至有一个企业的法律顾问，在企业没有提出风险共担的事情时，而这位律师却提出来了，好在我们的营销咨询跟律师是基本一样的行业，我们就问律师：你能保证你打官司全部打赢？要是输了也风险共担，把官司全额中的50%你来承担？律师说天下哪有这样的道理?那我们说，我们做的营销咨询跟你一样，为什么你说可以风险共担呀。律师无语。

　　但这样的情况要是跟企业老总讲，人家有时只认个死理，后来我们看到一位中国著名策划人也谈到这样的问题，他的解释是：我们是搞营销策划的，是在纸上，但企业看完后需要进行决策的，决策必然有风险，而这个风险必须需要企业承担，没有风险，就不叫企业了。

　　我们一看，还是不能说服企业的老总。所以有时做营销的咨询时非常委屈，双方为这个问题会拉长谈判的时间，还会把企业的许多营销商机耽误掉，最后搞得大家都不知道如何做才好，结果往往是营销咨询公司默认而妥协。

　　然而自从碰到陈禹州先生后，在对于营销策划与营销执行方面有着自己的看法，这样的看法，让我们在谈判中再也没有后顾之忧。

　　他是这样来给企业解释的：营销策划实际上是一个“营销创意”的过程，就是营销咨询公司的咨询顾问通过各种市场手段，使企业的产品让消费者都知道，并且还想办法让消费者与原来习惯消费的产品“离婚”，而与企业所策划的产品“结婚”，就是不结婚也要让产品成为消费者的“情人”。营销咨询公司的专家顾问做的“营销创意”过程是解决消费者买不买的问题，怎样才来买企业的产品或服务的问题。

　　而企业的营销执行是一个“产品或服务销售”的过程，是让营销人员如何在市场中营造一个销售的气氛，把产品放在消费者能够看得到的地方，还要做到让产品与消费者之间形成沟通，完成购买。所以，事实上的“营销执行”是企业如何让消费者买得到企业的产品或服务，在什么地方可以买得到的问题。

　　我们做的营销咨询，是解决产品到消费者之间的吸引问题，而营销执行是解决企业的产品、服务的销售渠道、终端、促销，并让消费者购买产品所做的推动工作。

　　所以，营销执行中80%的工作将制约营销策划的整个运行，因为营销创意的策划是智力动脑型的，而纯粹的营销执行是动腿控制型的，要是企业对于市场在执行中无法控制，那么就是策划再有智力，也是不会有好结果的。

　　因此，一些中小企业的老总提出风险共担的条件，是属于一种认识不清楚自己在企业中应该去做什么事的无理要求。这种老总往往会在自己的企业里无所成就。

　　后来，我们把这样的东西编成我们的服务提示，让企业老总摆正自己的位置，不再提及这样的事情。　　

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	马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。
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