保健酒品类/行业特性及趋向研究

　　行业的发展无外乎受两个因素的推动，一个是外部环境的变异，例如渠道的变革、消费形态的变化等，另一个因素是企业内部环境的优化和变革。保健酒独有的行业特性和品类属性，决定着该行业的发展轨迹不同寻常。

　　一、品类/行业特性概述

　　1.保健酒与白酒、果酒、啤酒等具有很大的差异性，是一种具有保健功能的酒，自成一派。包括配制酒和发酵酒两种。前者是基酒与动植物通过配制生产的酒，加入了药用成分（中药复方）；后者是特殊原料通过发酵生产的酒，成分单一。

　　2.主流保健酒开始与其他酒种争夺消费者，品类间的竞争更强烈：在全国范围内抢夺光瓶白酒消费者；在福建地区抢占啤酒的市场，在浙江地区切割黄酒的消费量；概括而言，保健酒还是一种“缝隙式”的酒类。但随着行业的壮大，边缘性小酒种逐渐表现出更加强悍的竞争能力。　

　　3.行业限制性要素分析：

　　1)行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒传统认知中被认定为“药酒、补酒”，因此消费者选用上会格外慎重，害怕饮后致身体不适；一旦认为选择正确，大部分都会忠诚的持续消费；同时消费者更青睐于大品牌、知名品牌、老品牌。这种基于消费安全心理和功能需求的消费文化，让行业呈现出“品牌封锁”的特征。

　　2)很多厂家以“白酒”的替代品来营销保健酒，白酒游离人群接受度不高，因而消费人群偏窄；而单次饮用量不宜过高的特点又让消费总量在局部市场无法井喷。

　　3)餐饮自小方劲成功后，即饮市场高价位至今未能被有效突破；大部分厂家均参照小方劲价位，以稍高或稍低的方式进行产品开发，导致行业另一大特点“价格带狭细”，因而行业总盘小；礼品市场虽然有五粮液/茅台等高价位产品，但总体来说畅销品牌屈指可数，总量也很小。

　　4)目前“性暗示” +“养生” +“健康”（泛保健诉求）功能占绝对主流，其他功能还缺少主流厂家培育，培育周期也较长，短期内难以形成新的强势品类。

　　二、保健酒发展趋势

　　1.单一酒种垄断面变小：现在占统治地位的是配制酒（劲酒、椰岛等），随着发酵酒（宁夏红、义聚永等）的回归和发力，会加快酒种细分趋势，极有可能颠覆配制酒独大局面。

　　2.功能多元化：主角依然是“性暗示”，有转向泛保健的趋势；“养生”功能会从老年人专用衍射至中青年消费，消费比重会加大。随着认知的深入，消费者新的需求会被激发，功能会进一步细分，比如补肾、抗衰老、抗风湿、养颜排毒等。随着功能细分的深入，功能诉求专一、明朗也是一种趋势。从功能开发来说，在“性暗示”成功和垄断的背景下，细分功能的独占性开发和占位培育也相当重要。

　　3.非白酒类基酒比重增加：厂家大部分认定保健酒是白酒的替代品，在基酒选择上采用白酒居多，保证其口感与白酒相似（如竹叶青用汾酒、劲酒的小曲酒）。但消费需求的多元化趋向明显，厂家开始采用其他基酒（如米酒、黄酒）和混合性基酒（白酒+黄酒；发酵酒+白酒），形成口感风格的多样化。

　　4.酒体低度化：这是一潜在趋势。主流保健酒的酒体度数相对高，大部分都在30°-40°之间，和白酒有近亲血缘关系。客观上来说配制酒度数低对产品不利，不能保证质量，也不能保证药物充分融解。但发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。

　　5.口感优化：传统口感主要有两点，一是药味、二是酒感。药味过浓，腥味强烈，会让消费避而远之；酒感则要强调入口、入喉、入胃的柔顺性和饮后不上头。随着基酒多元化，酒体低度化，保健酒口感风格进一步优化，将会吸引更多的消费人群。

　　6.产品多元化带来的价位细分：产品开发已呈现多元化趋势。首先是容量变化。保健酒有大瓶、小瓶之分，二者营销模式也不尽相同，小瓶酒现占主导。小瓶酒容量变化有越演越烈的趋势，由此产生的不同价值使价位细分提速。其次，功能多元化带来的产品多元化，会进一步催化价位细分加快。

　　7.文化营销：建立独特的文化区隔将是保健酒行业营销的一大特色。传统老品牌复出时纷纷强调品牌历史、故事和内涵，如龟龄集、义聚永；宁夏红是以原料为蓝本创造的“枸杞”文化；椰岛的“舒服文化”和“孝心文化”等等。

　　8.渠道变化：

　　1)渠道模式演变：经销渠道下沉是一大趋势，代表会是劲酒。劲酒从大流通模式转向厂商一体化后，仍然面临渠道下沉不到位，经销商利润高销售渠道利润偏低现象，让竞争者有较大的攻击机会。因而渠道下沉将是劲酒的重头戏，而简单协销向深度分销转变将是厂家渠道变革的核心方向。

　　2)渠道封锁加剧：礼品模式对应的商超/流通等渠道开放程度相对高；但餐饮模式的主渠道却能实施封闭性操作。因此，终端拦截是具备雄厚资本的厂家的利器，如椰岛在江西、福建的包销店和包量店；地方性新兴品牌抗衡强势品牌也会从渠道面入手，加大情感投资和利润驱动力度，致力于打造地缘优势，抬高竞争壁垒。

　　9.竞争区域扎堆：保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。按专家预计，2010年有130亿容量，中国人均消费额将达10元/人。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。　

　　10.营销理念及模式创新：基于精细化营销的准备是保健酒行业的重要课题

　　1)消费人群的精准化细分：一是区分核心消费群和其他目标消费群，即将个人消费量大的忠实消费者和有利品牌传播的意见领袖区分出来，并通过建立数据库的方式登记备档。二是根据数据库构建针对性的营销方式和服务体系，如针对长期忠诚消费者、游离人群、竞品消费人群采用不同的沟通策略，比如社区/封闭性厂区的专卖店建设。

　　2)精准化营销的基本模式：精准化需要从目标人群、营销传播、营销诉求、渠道整合、营销队伍意识五大方向去努力，在渠道上要构建三级分销网络，做到集中覆盖和密集覆盖。

　　11.其他：行业内的竞争加剧不可避免，餐饮市场，礼品市场的战争一触即发。而由“市场竞争规律、业外强势资本介入、政府对行业监管加强”三大宏观调控要素的参与，可能会让行业出现一轮“马太效应”。　

　　[b]小　结v

　　保健酒行业的增长和消费需求增长，带来了品类和产品创新热潮；区域发展不均衡使各企业对成熟消费区趋之若鹜，因而导致渠道模式及竞争方式快速升级。渠道变化要求企业组建配套的组织和管理体系，市场推广活动也跟进调整，进而促使企业进行经营理念的变革，无形中督促企业提升“成本管理意识、产品研发和技术创新能力、品牌营销能力”。这种基于营销规律和竞争要素变化引发的连锁反应，正是对行业进行筛检的过程，能够迅速做出战略优化的企业成功的希望会大大增加。而业外资本的切入，又让中小企业的生存充满变数。

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2008，风起云涌的保健酒行业 （2008-01-29, 中国营销传播网，作者：吴连忠）