保健酒行业竞争现状分析

　　酒水行业发展到了品类竞争时代，而保健酒作为新近崛起的酒种之一，其竞争初期的特性有时却被成熟期的商业特性覆盖。归纳起来，主要有以下三个层面：

　　一、产品革新占据主动

　　行业规模扩大需求强烈，体现在“行业高速增长，企业群递增，行业容量未饱和”。这一阶段的明显特征是进入者多，淘汰者少，短期内都具有生存土壤，行业龙头超常规发展，合力将行业规模放大，切割或挤压其他酒水品类的份额。此时，产品竞争主导行业发展，功能细分和形式互补成为产品生存的起源点。这个过程中消费者与产品沟通频次增多，企业以产品优化适应需求变化，获得竞争源泉，以变应变是一大看点。保健酒家族成员增多和产品持续创新，对其他品类酒水的冲击效应也将放大。

　　产品创新为主导的竞争案例颇多，如在产品口感上劲酒偏辣、椰岛偏“药味”，二者的口感让部分消费者难以适应，无比古方酒针对性调整的顺和口感成为站稳市场的法宝。

　　二、渠道竞争升级检验企业应对能力

　　营销的本质是比竞争对手做的更好。渠道模式创新是竞争向更高层次发展的必然，也是开辟蓝海的最佳途径之一；而围绕渠道升级的营销配称体系打造是检验企业变革能力的硬指标。此层面，竞争者主要立足“产品分销网络构建进一步深入、厂商合作方式深入、渠道利润分配体系化、渠道管理规律化”四大核心模块，企业必将顺应规律构建营销管理体系和市场运营体系。

　　如椰岛发现劲酒125ml产品在县级和乡镇市场价位偏高，厂商一体下的地区总经销模式存在“县级市场分销渠道利润偏低，四级和五级市场掌控乏力”的漏洞。对此，椰岛针对四五级市场开发100ml口杯，满足了消费需求；并且进行渠道模式创新，将总经销下沉至县级（厂商一体化），激活渠道积极性并实现对乡镇市场密集覆盖，以销售管理精细化抗衡劲酒的品牌力。这一营销行为就充分演绎出保健酒竞争在该层次四大主题的连环效能。此外，终端竞争方式变化也将衍生新的商业模式（餐饮买断、包量销售等），会刷新对企业的资本和销售队伍运作能力的要求。

　　三、品牌形象和品牌占位决定胜负　

　　通常情况下，随着厂家不断完善经营机制和营销运营体系，产品力、渠道力、销售力竞争趋向同质和平行，品牌力成为制胜核心要素，属于行业成熟期的竞争层次。客观来说，保健酒行业的竞争还没有达到这一层级，但在某些局部区域品牌竞争迹象较为清晰，这和行业的一大特性有关，即“品牌封锁”性强。品牌占位和消费者品牌偏好直接决定各厂家的命运，尤其是消费趋向饱和的市场。

　　致中和的大本营浙江市场，劲酒一骑绝尘，致中和淡化明显，椰岛的利润驱动渠道难以奏效，宁夏红退化加剧，得力劲酒/张裕/沱牌枸杞等零星销售，决定因素是品牌差异和销售强化相互作用的结果。一方面劲酒品牌张力强于致中和（包括其他品牌），抵消其地缘优势；另一方面劲酒在渠道服务和消费者培育做得更加精细，优于其他厂家，无形中为品牌加分。另外浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元），品牌竞争将主导这一市场。在深圳/东莞，古岭神硬拼劲酒，也说明品牌区域占位、地缘亲和力累积和市场营销力强化的重要性。　

　　小　结

　　处于竞合期的行业，却因为具有“品牌封锁性强”的特点，使得现有对手间充满了竞争和紧张状态。而来自市场中新生力量的威胁，品类相互替代的隐性风险，渠道层面的残酷竞争，消费者需求多样化，让一个初具规模的行业的未来充满了很多可能。这是一个新的竞争时代。

　　新竞争时代保健酒企业战略释义

　　行业内的企业和新加入企业，要不遵守行业规则要不改写既定的行业规则。

　　跟随还是创新？这是众多企业战略落地前必须权衡的核心思考。

　　哈佛商学院曾对众多的企业样本进行了研究，发现创新企业的成功率是11%，模仿跟随企业的成功率是44%。在新时代下，保健酒企业通过餐饮渠道入市，还是跟进礼品市场？是做产品差异还是功能差异？是扩大销售区域还是精耕根据地？需求的魅惑和竞争的变数永远主导行业发展。面对新形势，保健酒企业该何去何从？　

　　一、餐饮与礼品之惑

　　两种充满巨大机会的模式，该进入哪一行？

　　从市场表现来说，餐饮（小瓶酒）占消费主流，因而跟随者极多且部分企业已取得了骄人业绩。礼品市场自“杞浓”失败，“宁夏红”和“华佗十全”表现平平，椰岛苦撑大局的无奈让许多厂家踌躇不已。但巨人集团的黄金酒却横空出世，其高密度宣传让沉寂的礼品市场变得热闹起来。客观来说，餐饮与礼品都存在很大机会，但也有相应的限制性条件。

　　餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年，市场容量难以预计，行业持续放量，操作起来成功系数高。但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、促销费用投入上很大，需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。概括来说，餐饮模式的商业模式是“品牌拉动+体验营销“的组合。在传播方面强调“一高一低”，高以空中宣传为主，低以终端生动化建设为主。体验营销是与消费者沟通产品的最佳途径，一方面可以建立良好的口感壁垒，让消费者形成口感排外；另一方面让产品功能得到完全释放，让消费者产生功能认同和情感排外。

　　礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场，消费人群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用急剧上涨，模式运营效率变得非集约，对厂家的资本考量更多；二是礼品范围过广，几乎所有品类都可以成为礼品，致礼品分流严重。礼品模式若定位不或准声音过小则有被边缘化的危险。

　　对于黄金酒来说，在传统的高密度宣传之外，增加体验营销是促进其产品被目标消费人群快速接受的最佳途径，如专门针对老年人的会议营销、社区营销、专题讲座等，注入保健品营销的方式让消费者全方位的接触产品、感知产品，保证推广落地。产品在试销阶段所获取的成绩，可用来为产品热销背书，以大型的主题传播进行整合，将新品牌塑造为“商业英雄”，塑造公信力，提高消费流行度。

　　二、“性暗示”与“养生”之争

　　“性暗示”和“养生”两大功能的竞争是行业的一大看点，“性暗示”这一心理寓示明显得到了中青年消费者的热捧。在“常饮劲酒、精神抖擞”、“劲酒虽好，可不要贪杯哦”获得消费者认可后，椰岛跟随进入，“舒服”文化从另一个角度诠释性暗示；张裕三鞭直接从产品名称渲染性暗示。以致中和为代表的“养生”却反应平寂，椰岛鹿龟面向老年人群是一个特例。试想当初海王沿袭鹿龟酒的“养生”功能，或许今天的局面不至于“性暗示”具有压倒性优势。　

　　 这种功能之争似乎画上了句号。但最近劲酒/椰岛均从“性暗示”转向泛保健的“健康”，宁夏红也诉求泛保健，与“养生”秉承的泛保健性格形成互动。将来，消费者对调养温补的认同和更多“养生”军团的加盟，多种支撑力量的汇集会促进其快速增长。　

　　三、企业竞争战略选择

　　保健酒行业中10亿以上的规模性企业屈指可数，大部分都处于发展阶段，是典型的小型企业集群产业。从某种意义上说，保健酒企业的成功突围不是来自对局部营销策略的点状把握，而是要在宏观竞争格局的变化中发现机会、找到机会，要对消费需求进行深刻的洞察和探究。因此行业的大范围兴盛将是一个长期努力，层层突破的过程，客观检视自身的优势和不足，明确战略方向，将成为重中之重。

　　(一)标杆企业战略选择

　　行业标杆如（劲酒/椰岛）其战略形成和配称商业模式已成型，运营效能显著，即使存在不足，短期内也不会动摇根本。因而在战略上要做到：一、守恒既定的中长期战略规划，参考需求和竞争变化，做出局部调整或试验田式调整；二、扬长避短，补缺补差。 三、积极创新。

　　劲酒的战略方向仍会是全国化拓展和引导行业做大为核心；强化品牌拉力（扬长）和推广新品（避短）需企业持续实施；渠道模式优化（补缺）则要在局部市场试验成功后，全国化移植和复制，其间还要规避削减现有客户经销权产生的不满情绪。

　　 从创新的角度来说，劲酒已经具备运作中高档商饮保健酒的实力，可采用白酒的操作手法（“终端盘中盘”+“体验式营销”强化），结合保健酒带给顾客的差异化价值与中高档白酒抢夺消费者。同时劲酒必须将参茸劲酒与传统小方劲从品牌调性（性暗示）、推广模式上进行革命性的颠覆，将新主力产品的档次和商务特性充分展示出来。

　　椰岛战略也是全国化布局的坚持者：礼品市场应加大资源投入，尽量减少黄金酒的挤压；央视的宣传需要持续，要从战略的角度统一全国性主销产品，避免不同的区域推广不同的主导产品，尽量减少消费者认知模糊、品牌形象不统一、品牌资产稀释问题。同时加大“非口杯”类小瓶酒推广力度，避免低价产品比重过大导致品牌形象低档化。

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2008，风起云涌的保健酒行业 （2008-01-29, 中国营销传播网，作者：吴连忠）