(二)中小型保健酒企业突围战略选择

　　1.差异化战略

　　中小型企业作为追随者者或利基者，缓解主力品牌正面压力的有效方法就是差异化战略；同时该类企业可以通过创新提高跟风者的风险系数，屏蔽靠低成本机会性生存的作坊企业的骚扰。无形中累积抗衡大品牌和打压小企业的双向竞争优势。差异化途径主要有三个层次：品牌文化塑造、产品创新和渠道创新。

　　品牌差异化主要表现在诉求上。历来保健酒分为功能派和情感派。功能派强调产品功效，而不是品牌价值，容易忽视消费者除了利益驱动外还有情感认同、品质和安全需求。情感派缺乏明确的功能效应，品牌缺乏殷实的核心利益支撑。因而，保健酒的品牌基因是“高品质诉求+功能的实效性诉求+情感体贴呵护”。“劲酒虽好不要贪杯”和“基地寻踪之旅”就是保健酒品牌DNA的最好阐释；椰岛对于“性暗示”的演绎完全不同于劲酒，“舒服不止一点点”诙谐之间暗示功效；最近椰岛海王的传播语改换为“更健康，不上火”，强化功能的同时强调饮后大可放心。

　　产品创新在保健酒中有太多成功范本，如容量差异、度数差异、功能差异、基酒差异等。产品差异成功是本身属性错位竞争的效果，各厂家尽量避免过于相似（海王125ml与劲酒125ml容量/定价等极为相似，在劲酒率先占位的城市市场突破起来较为吃力）。不过，黄酒和白酒为基酒的产品口感适应差别也较明显，主因是黄酒在全国的口感适应范围远小于白酒，需要加大体验力度来屏蔽风险。

　　渠道创新也是中小型企业的一个选择。椰岛渠道下沉是从领导者模式缺口上实施突破；无比古方75ml产品主销渠道为CD类餐饮，其他品牌的125ml产品主销渠道为BC类餐饮，前者避开主力品牌的主销渠道获得成功充分说明这点；“养君酒”在苏南尾随劲酒、椰岛进行终端的“抢、逼、围”，若资源配置和团队执行力稍微落后两大品牌，极易被边缘化。

　　2.跟随--分享行业大餐

　　保健酒中小企业快速发展的第二战略是跟随。“跟随”是紧贴主力品牌，在相对成熟的市场里竞合增长或挤压增长，免去开辟新市场的教育成本和风险。一般来说跟随方式有：市场跟随、产品跟随、文化跟随。　

　　1)成熟市场跟随：选择保健酒消费相对成熟，消费增长态势明显的市场。还包括劲酒等厂家预热了1年以上，有一定消费基础的重点区域（如“养君酒”进入苏锡常市场，大部分企业进攻浙江市场）。这要求跟随者密切关注领导企业的动态，并对目标市场进行深入细致的调研，伺机而动。

　　2)主力产品跟随：仔细研究成熟产品定位，在贴近其定位的附近，再次进行功能细分、价格细分等，比如“海王系列”、“宁夏红系列”、“致中和系列”。另外在包装风格上进行模仿，让消费者产生似曾相识的亲切感，便于深入沟通。采取这种战略的企业，一定要保证充分灵活性，初期可在不同的市场采取不同的策略（椰岛在湖南主销鹿龟小瓶酒，其他市场换为海王小瓶酒），组织建设也要适应这种灵活的要求。

　　3)主流文化跟随：保健酒有三大文化，分别是“性暗示文化”、“养生温补文化”、“健康文化”。企业认真研究强势品牌的品牌文化，在推广自己的产品时，紧紧跟随强势品牌的品牌文化，造成一种亲近感。让企业可以把所有的力量都集中在渠道和终端的建设上。更为重要的是，企业通过对强势品牌的文化绑定之后，还可以对已形成的消费群进行文化再造和口味再造，从一线品牌手中分离消费者。椰岛进入餐饮保健酒行业战略性跟随劲酒，采用母品牌分化策略，开发出海王产品，采用了“性暗示”母体文化跟随、餐饮渠道跟随、区域市场布局跟随等；但同时，根据竞争对手的弱点，在渠道面大胆创新。黄金酒进入老年礼品市场，“孝道”定位就是模仿椰岛鹿龟酒“孝心”文化，但价位的突破是一种创新，以“不伤胃、不上头”体现出“酒”的特点，广告也以情景剧贴近老年生活，以期与目标消费群共鸣。

　　4)在追随的同时激活创新细胞，这也是中小型企业打造新竞争优势的关键之最。由此产生了第三种复合型竞争战略：市场追随者战略，以椰岛海王酒为成功典范，是一种高度融合了差异化和跟随战略的“模板”。市场追随者通常有三种追随战略。

　　A.低度模仿：追随者在细分市场、营销组合领域中模仿领导者，享受市场领导者市场培育投资，竞争初期不会发生剧烈冲突，生存土壤相对肥沃，但难以获得长远发展。如得力劲酒在劲酒成功后，“傍名牌”行为，虽然突出清爽型口感却因过于接近的后遗症，致后劲不足。

　　B.大幅度创新：从行业领导者那模仿一些要素，但是带有差异性的模仿（如在包装、广告、定价等处有所不同）。如餐饮保健酒大部分市场盛行的125ml产品都在模仿小方劲，挤占劲酒部分份额。

　　C.全面突破：除了生产与领导者相似的产品外，通常会进一步加以改良。这类企业也会有不同的市场定位，避免直接与领导者发生冲突，很可能成为挑战者。如海王/古岭神的低价口杯产品俨然成为劲酒挑战者；而宁夏红255ml低度（12°）半甜口味发酵酒，也是容量和口感寻求突破的案例（饮料型保健酒）。突破性跟随要立足于低成本优势和技术创新，是典型的差异化战略和需求缝隙挖潜战略。

　　 采用追随战略的企业通常有两种营销策略可予选择。一是“竞争导向的定价策略”，企业针对性设计高利润驱动渠道的价格体系（125ml海王类比125劲酒，是以费用提高渠道接受度）；该策略的前提是企业具备低成本优势或有接受低利润回报的决心。二是“市场需求细分化策略”：细分已有的惯性消费需求，发力多元化，有效研究和开发新品（如十足全蝎酒，鹿茸酒、蚂蚁酒、猕猴桃酒等）。

　　建议保健酒中小型企业采用创新性跟随或突破性跟随，在策略方面前者以定价策略获得竞争话语权，后者采用细分需求开辟新市场。

　　(三)中小型企业业绩增长浅析

　　全国化是所有大区域品牌的终极梦想，根据地精耕的营销策略是地方品牌的生存之道。对于具备全国化基因的致中和来说，近三年的战略选择和发展规划将决定是否能走向全国，比如品牌调性直接诉求“养生酒领袖品牌”对消费者更具有攻击性。而古岭神区域过小，会受到劲酒/椰岛挤压和地方小品牌的骚扰，所以市场拓展和区域夯实将是必然。张裕/竹叶青等在企业重视程度增加的前提下，品牌的第二春也大有希望。地方性酒企坚守本土，周边辐射或多区域发展则显得更加重要（十足全蝎为代表）。

　　成功是基于脚下土壤，挖掘相对优势。经研究，保健酒企成功的因素很多，业绩增长归纳起来主要有“主导产品驱动增长、多区域汇量式增长、根据地(目标战略市场)精耕式增长、缝隙式需求挖潜增长”四种战略。不过他们与“跟随”、“差异化”一样是一种战略方向，在他们背后的“战略配称系统”和系统是否具备实施的土壤，才是唯一的“增长路径”。

　　曾服务过炒货、啤酒、饮料、白酒、保健酒、蜂蜜行业；服务10亿元以上企业数个。欢迎业内精英致信相互探讨。电子邮件: hcs0000@16.com

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2008，风起云涌的保健酒行业 （2008-01-29, 中国营销传播网，作者：吴连忠）