娱乐营销正在进行式 _ 文库

　　通过对娱乐营销活动的演变和发展趋势的深入观察和研究，我们可以看到娱乐营销从其诞生的第一天开始，娱乐营销时刻都在演绎着种种变化，正在逐步深入营销的每个行为和相关的环节中去。

　　产品推广的目的在于将产品介绍给消费，让消费者认可和购买产品，想要实现这样的目的就需要抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，在实际的实现中很多企业在花费了大量的广告费和促销后却发现效果并非十分理想，然而通过娱乐的方式为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在享受到快乐的同时自然而然的接受产品则可以演绎了很好的结果。

　　2004年蒙牛酸酸乳联抉湖南广电集团，以“超级女声”这个平民化娱乐项目为主导，连接各大媒体，通过各个赛区的层层选拔、利用娱乐的传播的效应，使这场平民选秀的活动不仅被广泛关注赚足了消费者的眼球，也最大范围的调动了广大消费人群的积极参与，捧红了像李宇春这样的娱乐明星，同时，由于众多消费者在这场娱乐的盛宴中亲身参与的经历和过程，让消费者在获得了快乐同时自然而然将蒙牛酸酸乳这个名字记在心中，蒙牛酸酸乳品牌在这个娱乐项目推动下收获颇丰，实现了2.3亿元的销售，在成就了一个蒙牛酸酸乳这个产品的同时也成就了超级女声这个娱乐品牌。对于这场娱乐营销活动在这个产品的推广过程中所发挥的作用和影响不能不让人叹为观止。

　　追求快乐是人与生俱来的天性，在这个消费多元化的时代，消费者对于娱乐需求更是与日俱增，尤其在远离供小于求的消费时代，如何满足消费者的多元化和个性化的需求，通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义性，已成为企业在产品营销上的重要策略。

　　首先，产品自身功能的娱乐化，消费者对产品期购买的需求源自产品功能对自身需要的满足，然而在新消费时代里，人们的生产和消费行为发生了很大的变化，消费者从注重产品的使用性的传统需求上升为注重个人消费的个性化阶段，从注重产品物质上的消费转为注重产品精神上的享受，尤其当这种需求本身就是为了满足娱乐时，于是就有了像MP3、MP4、掌上游戏机等产品的出现，因为这些产品满足了消费者个性和娱乐化的需求，让消费者在娱乐中实现了产品带来的满足感和超值的附加价值，我们也就不难理解为什么单纯娱乐化功能的产品能够在市场上大行其道的原因了。

　　其次，产品功能的娱乐化延伸，在现实的营销活动的研究和观察我们会发现这样的现象：消费者在对一款产生购买欲望和动机的背后，取决定购买因素的往往并不是该产品的主要功能，而是由于其铺助功能如产品的满足娱乐性的辅助功能的存在所引发，在我们日常生活所接触的手机产品中则是其中的比较明显的代表，手机作为产品的主要功能和满足市场消费需要的特性是：可以实现无线通话、话质清晰、不丢线。但是我们在现实看到的却是手机不再是以“无线通话、话质清晰、不丢线”为产品的宣传点，而是以产品所延伸的辅助功能如上网功能、听音乐功能、看电视功能等等这些与主要功能无关的娱乐功能成为产品的卖点和宣传的主角，以听音乐、上网、看电视、拍照、像素等娱乐化工具为产品的卖点超越了手机的产品概念，仿佛营销的理论正在失去作用，但是换一个另外的角度去考虑，我们可以清楚的发现当产品功能高度同质化、产品外形的高度雷同的背后，是市场竞争的无序化和消费者选择的无个性化的被动行为，而通过对产品辅助功能中娱乐元素的添加，通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义性则可以很好的解决这个问题，同时也能快速的被消费者所接受，原因在于消费者在享受产品功能的同时，产品辅助功能设计的娱乐化为消费者创造新的价值体验，这也就是为什么音乐手机，MP4手机等产品能够被消费者接受和认可的又一个原因了。

　　现在消费者对消费的要求已经从过去“你能为我做什么”，转变为“你怎样让我开心”，购物和消费也从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式，对于消费场所的选择消费者也变得越来越挑剔，他们不在仅仅要求消费场所能够满足消费的需求更希望消费场所能够给他们带来愉快和喜悦，因此，带着宴会的娱乐表演、提供游戏、玩具场所的快餐厅以及举行一场一场时装秀上演的产品推介卖场等消费场所，正在以其娱乐化的营销方式开始取悦自己的消费者。

　　快餐业巨头麦当劳和肯德基拿着汉堡包和炸薯条称霸全世界，将中国的快餐业在家门口斩获马下，同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但是我们却输在营销的背后，洋快餐们明白现代的消费者已经不停留在解决吃饱问题的基本层面，而是要吃得开心时，于是肯德基和麦当劳在消费后为儿童提供精美玩具在重复诱导消费者开心消费，在消费场所为儿童提供娱乐场所来取悦消费群体，他们成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业” 因为他们明白吃快餐不一定是永恒的，而娱乐一定是永恒的，所以在他们成为快餐业的巨无霸时，也成为了成为世界上最大的儿童玩具发送者和提供娱乐消费场所的经营者，正所谓功夫全在诗外的道理一样。

　　同样，以网络渠道为主的电子商务，通过消费者的手指在键盘和鼠标上轻舞跃动，在畅游网络世界享受网络带来的乐趣后，轻点鼠标完成一次又一次的消费，又何尝又不是一个开心快乐的时刻呢？

伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com

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