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娱乐营销正在进行式 7 上页：第 2 页 四、传播的娱乐化 当媒体资讯已经超越传统的范畴时，当网络传媒的触角无孔不入时，当营销已经“娱乐化”时，传播不可避免的进行着一场变革，娱乐化的传播成为一种时代的新风向标，传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离，回顾芙蓉姐姐、超级女声、快乐男生再到郭德纲，这些网络明星的成名无一不是传播娱乐化的结果，让人们在快乐一把的同时把他们记住。 2007年6月，农夫牵手腾讯尝试一种新型的传播手段进行品牌的营销，通过一系列的QQ空间活动，利用自己在QQ空间中所营造的氛围，让消费者在“虚拟梦幻的爱情国度”的网络世界实现了浪漫的之旅，在短时间内，农夫茶品牌的空间浏览量达到9000万人次，参与游戏活动超800万次，实现了农夫品牌、产品在消费者群体中全面的曝光。 无独有偶，可口可乐这个全球化的百年品牌也正在逐步摆脱传统的营销传播方式的束缚，从最初与魔兽世界的合作，到与QQ游戏平台的合作，到2008年4月1日与腾迅QQ合作的奥运火炬的传递，在短短的一周时间里，吸引一亿双眼球，让1100万人参加了这场精神的娱乐大餐并为之传播。 如今，农夫和可口可乐通过采取娱乐化的形式和利用娱乐化的传媒工具正在进行企业品牌和产品传播的精彩表演，如今这场“表演”已成为营销的一道新风景。 五、广告形式和内容的娱乐化 “一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩这样说道，娱乐化精神业已成为这个时代、这个时代商业运营的一种标志性特征，广告作为企业必需的营销手段，近几年的杀伤力显现颓势，先不说“遥控器”这个广告杀手让消费者距广告于千里之外，单单是层出不穷的媒体咨询就足以让我们眼花缭乱，尤其在被媒体资讯包围的环境中，消费者接受的广告越来越多但是消费者能够记住品牌却越来越少。 消费者可以拒绝广告、记不住广告，但是在娱乐化的今天消费者却无法拒绝娱乐，更不会忘记娱乐带给他们欢乐，通过对广告对娱乐化精神的有效开发、利用和发挥在广告制作中加入娱乐成分，就会让人耳目一新，记忆深刻。例如步步高无绳电话《小丽篇》的广告诙谐，让人忍不住好笑；范伟的一句“一般人我不告诉他”的幽默，让人笑得肚子疼；周星驰“无厘头”搞笑式的娃哈哈茶饮料的广告等，无不是让消费者在娱乐了一把的同时又记住产品。 同时，在广告的投放形式上，从蒙牛冠益乳与娱乐节目湖南快乐大本营的合作、黄金搭档杯中国电视音乐大奖赛的赛况、OPPOMP3在中央电视台电视剧上的片尾贴花以及到地方电视台通过产品冠名形式的娱乐节目和电视剧剧中的插播，虽然不同的形式合作传递的娱乐内容有所不同，但是这些形式的广告投放无一不是搭建在与娱乐媒介合作的基础之上，可以说广告投放形式娱乐化的经典表现。 六、品牌形象的娱乐化 品牌作为一个产品的记号，品牌独特、个性化的设计，是为了让消费者在看到品牌时能够记的住、想的起产品，但是品牌在媒体泛滥的时代，让消费者记住品牌确实一件不太容易的事情，同时品牌符号和文字的形式又总是让消费者有一种冷冰冰和严肃的感觉，难以让消费者对其亲近，但是，通过对品牌形象的增加并将之与娱乐元素进行嫁接则可以很好的实现了品牌与消费者的快乐和亲密接触。 在现实生活中有很多的行业都已经开始涉足，比如乳品行业蒙牛品牌形象“奶人多多”、娱乐行业腾讯QQ欢乐的小企鹅、软件行业瑞星杀毒软件的小狮子卡卡等等这些代表品牌形象的卡通，他们可爱的形象、欢快的笑脸和娱乐式的动作，无不是让我们在消费产品更多的感受到一种快乐，在记住这些小东西的时候自然将企业的产品和品牌记在了脑海之中。 最后，当娱乐营销正在进行时，我们还要清楚并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销，像所有的事情一样，没有统一而定的标准和方法，娱乐营销也是一样，虽然是一种很好的营销方式，可是其的应用还要和企业的实际情况进行结合，毕竟娱乐营销不是一场做秀的活动，也不是一场自娱自乐的游戏，而是企业营销的一个重要策略. 本文发表于2009年《现代营销》第一期 伯建新,新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网、营销咨询网、全球品牌网、中华商界专家网等媒体专栏作家，品牌中国网专家联盟成员，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章，历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@12.com 关于作者：
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