娄向鹏：金融危机是世界送给中国的礼物 _ 文库

　　主持人：本身做老大就需要具备一些必需的素质，在您看来，必要的素质都有哪些？　　

　　娄向鹏：首先要有这样的一种意识、想法或者说有这样的一种思维模式，刚才说，中国人很多认为是“宁做鸡头不做凤尾”的，这是两个概念，其实做企业，如果是真正的企业家的话，他一定是有梦想的，这个梦想，老大只是他的一个符号，一个企业家一定要有这样的梦想、追求、愿望。就像我上面讲的，它不光是为了财富，不光是为了金钱，更多的是人生价值的体现。从这个意义上讲，我觉得人的追求，他的理想，他的眼光，甚至可能是他的信仰，是第一位的。　　

　　其次，一定要去发挥自己的长板。每个企业之所以有今天，都一定有它自己的独特之处，可能它有很多缺点，就像一个人一样。　　

　　主持人：也就是说我们竞争要靠长板。说实话，很多人对这个并没有一个正确的认识，我们该怎么理解长板的本质。　　

　　娄向鹏：长板的本质就是我跟别人不同的地方，应该说它的本质就是差异。但是很多时候我们太谈差异了，反倒掩盖了本质，它实际上是相互的一个关系，老是在谈差异，其实我觉得没有回到本源，就像一个人一样，到底我这个人擅长做什么，你先不要考虑跟别人有没有差异，先思考我自身，自身有另外一层意思的本源，就是我擅长什么，比如说我不擅长唱歌，可能我擅长跑步，你先不要考虑刘翔有多厉害或者是罗伯斯有多厉害，先考虑我是否擅长跑步，如果你不擅长唱歌，你非跟别人比唱歌那是没有意义的，可能我擅长跑步，我先不拿世界冠军，我先拿一个北京市的冠军，第二，我先拿一个亚洲的冠军或者是中国的冠军可以吗？我觉得还是要回到本源，一定要分析清楚自己擅长什么，一个人也好，一个企业也好，只要存在，能发展到今天，他一定有独特的优势所在，要发现自己的优势。　

　　第三，要学会把握大势，比如说我们刚才讲的这些就是一种大势，在这种危机情况下，它的机会到底是什么？从各个层面我们来研究，来思考。　　

　　第四，一定要去抢占品类里的空白点，就是要做一个像我们刚才谈的藏香猪那样的品类，在这个品类里我们要做品牌，而且最好能做一个代表品类的品牌，也许这个品类现在也有老大，但是这个老大还没有叫出品牌来。你比如说我们讲凉茶，其实在王老吉出来之前很多企业比王老吉做得好，王老吉去大规模地推广自己，去做品牌，就成了这个品类的代言人，代表凉茶。　　

　　主持人：有很多隐形冠军，他也是冠军，品牌对老大而言是必需的吗？　　

　　娄向鹏：打个比方，就像你唱歌唱得很好，但是别人不知道，《同一首歌》就不会请你，《欢乐中国行》也不会请你，你的价值就被严重低估了。本来没有你的唱法好的，他经常推广自己，会包装，他获得的价值就比你大。隐形冠军，有它的价值所在。　

　　什么叫隐形冠军，就是你是老大，但是你没有说出来，没有享受到老大该有的价值。所以我们讲，老大的价值是什么？老大就是金牌和银牌的差别。可能你们之间只有0.001秒的差距，但是这个综合价值差别大，成为老大就是要在消费者的心智，在资源，在资本，在市场等等方面形成全方位的优势富集效应。　

　　娄向鹏：你就会获得最多的资源支持，你就会获得最多的关注，你就会成为最好的竞争能力，所以优势富集效应，因为你是老大，所以很多资源就往你靠拢，甚至有很多低成本，最重要的是消费者的心目当中一旦成为老大，那他对你的信任感和依赖性，品牌忠诚度或者是品牌的黏度就会大大增强，这是真正的意义和价值所在应该是在这儿。当然提到资源的吸引是肯定的，比如说我是老大，我要去兼并一个厂，很多这样的例子，我去兼并一个企业，我不但不要拿一分钱，当地政府还要我贴很多钱，还要免费给我土地。我就冲你的品牌来的，你来把我的品牌兼并了，当地政府还要贴钱，我认为不要做隐形冠军，一定要做龙头老大，而且是明媒正娶的龙头老大。　　

　　主持人：还有一个典型的问题。想做老大的肯定是现在还不是老大的人，但是在很多行业，通常都已经有一个公认的老大了，对于后来者，他如何去抢夺已经有人占据的老大的位置。比如说您书中也提到了“双寡头”的行业，已经有老大和老二了，我还有没有可能做老大，有的话，我该怎么把这个局给破了？　　

　　娄向鹏：这个其实我们刚才聊到，比如说在可乐这个领域，可口可乐、百事可乐已经非常强势了，娃哈哈在做中国人的可乐，在农村市场。其实这个时候你会发现确实是可口可乐和百事可乐太强了，它确实很难在城市攫取，但是我们能不能做农村的老大？　　

　　娄向鹏：中国的农村人口还是占绝大多数的，城市暂时可以先放弃，先做农村的老大。这也是消费升级的过程，因为过去农村人是不喝可乐的，就像我第一次喝可乐的时候我觉得怎么这么难喝啊，但是随着经济的发展，大家消费意识的加强，包括信息交流的增强，消费在升级，很多农村的小孩就开始喝可乐。非常可乐，做农村老大，是不是也是一件很好的事情。当然就不见得我们就永远只做农村的老大，我先做农村的老大，站稳脚跟下一步再进城。　　

　　就像我们当年服务的华龙今麦郎一样，今麦郎先当农村的老大，然后再进城，当时进城，统一、康师傅多厉害，包括韩国的、日本的品牌都进来了。当时康师傅是绝对的老大，后来发现，不进则退，当时我们就强调“进攻是最好的防御”，你不进攻，人家康师傅也要下乡，人家也不满足光占领城市市场，那时候你不想进攻也要进攻，到时候再进城就晚了。它重新做一个副品牌，今麦郎产品的升级，向包括城市里的边角的小超市，小卖店进攻，肯定不是先进家乐福，慢慢地，现在华龙已经超过统一，虽然还没有完全超过康师傅，但是已经成行业老二了。　　

　　老大，我觉得也不完全是一个梦想，也许有一天它真的超过康师傅了。　　

　　所以有的时候老大不是一个绝对的概念，它是一个相对的概念，比如说在有些领域，产品很强的话，我们可不可以先在区域做老大，“双寡头”的这种现象确实也有，比如说在肉制食品里面，双汇、雨润是“双寡头”的，在竞争层面这是比较难以去克服的一个局面，比如说在区域市场也是一种选择。还有一种可能就是细分，你比如说，我们谈饮料，过去一谈饮料，好像就那几家，娃哈哈、农夫山泉他们比较厉害，后来乐百氏推了一个脉动，在饮料里面，是功能饮料，运动饮料，这也是一种很好的选择。比如说在洗发水领域，去屑的有海飞丝，包括联合丽华的轻扬也很厉害，后来的康王洗剂就区别于他们，叫药物去屑，在药物去屑里面我做老大，而且做的关键是去屑用药才是真的有效，功效确实非常好。在洗发水系统里面我打不过你，没关系，但是在药物去屑里头，走药店，而且对于头屑比较严重的患者来讲，我就是你的第一选择，我就是老大。　　

　　主持人：即使已经是“双寡头”局面，但还是会有一些空档存在，而这个空档是你能够做出自己的差异化，做出自己长板的机会所在。　　

　　娄向鹏：换句话讲，做市场永远不是钢筋水泥，压根儿就扎不进去的。用一句总结的话是：“上帝把门关了，你一定会找到窗户的”。“双寡头”等于把两个门全关掉了，我们就要找到这个窗户，这个窗户实际上本身就存在了，只是可能因为有窗帘你没有看到，大多数人都没有看到。你把窗帘拉开就会发现，有一个小窗户可以钻出去的。即使没有没有窗户，那也要找到更好的工具凿一个窗户出来。　　

　　市场永远是靠你的洞察力，靠你的想象力，靠你的资源力，靠你的行动力开辟市场，永远是这么一个广泛不断的一个过程，包括老大本身，也不是说我今天当了老大就可以安枕无忧了，很多老大就是因为自己的不思进取被拉下来的，原来空调领域春兰是老大，后来下来了。老大也是需要不断的提升自己，从老大走向老大，从老大走向胜利，这是老大的真正的内在之意，不是说我今天可以安枕无忧了，它也是需要不断的突破自己。　　

　　主持人：您说到这个，我突然想起一个有代表性的案例，就是大中电器，它实际上原来在北京市场是老大，已经很高的份额，但是后来它也像国美、苏宁一样扩展全国的路线也好，这种开拓也好，结果它反倒被别人吃掉了，老大的进取到底是该还是不该，也许大中电器如果就做北京老大，我就不做别的地区，它可能还不会被并购。　　

　　娄向鹏：因为这里面，你要去分开去看，因为大中电器有一段时间往河北、天津有延伸，还是那句话，不是说老大占领有问题，而是你自己的适配性是不是到位了，就是说你有没有这种自我的扩张和复制的能力是不是到位了。现在来看，可能它坚守北京老大是一个比较明智的选择，但是话又说回来，其实汇源卖掉了也未必是一件坏事，它也功成名就，可以拿到很多的钱可以二次创业。从这个意义上讲，如果它没有北京老大这个地位的话，它可能卖不上这个价。像可口可乐为什么要收购汇源，因为你是中国老大。它仍然是这么一个道理，老大的背后是什么？其实是你的价值，老大是一个符号。你只有有价值了，别人才会看重你，才会收购你。所以你举的例子非常好，大中就是这么一个过程。　　

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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