营销之道非营销－－食品企业如何应对过度营销的弊端 _ 文库

　　“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，并且把营销也绝对化、唯一化了。营销确实是一个企业的核心职能，但这种职能的发挥决不只是一个点！所谓企业要以营销为核心来开展运营，其本质是指企业要在内部构建一个“大营销”的运营体系，使每个部门都能够树立营销思想，将眼光始终关注消费者的需求，从而使整个企业组织的运营都围绕着满足消费者需求来高效运行，而并非只是那种狭义上的具体的营销手段。企业必须要记住，营销并不是企业运营的唯一和全部，我们眼中看到的营销，应该是营销之“道”而非仅仅是营销之“术”，只有透过现象洞察了本质，我们方能“以道驱术”，使营销发挥出更大的功能！

　　食品企业“过度营销”这种营销依赖症的典型表现，基本上就是围绕着“4P”组合开展的，只要一谈到营销，那么一定就是“4P”，除了“4P”就再也想不到其他，这已经到了非常固化的地步，那么，究竟是不是“4P”组合就是营销了呢？——至少，现在中国食品企业的认识大体上都是这样的。

　　这种认识恰恰就是造成企业“过度营销”的原因所在，有不少企业往往会纠缠在这种组合中无法自拔，本来是想通过“4P”组合来赢得发展的，结果绕来绕去仍然无法有效解决问题。实际上，有不少企业在“4P”组合上的表现并不错，但在整个营销组织体系和流程上的问题却影响了其营销的有效实施。营销组织体系和流程在“4P”组合之外，但却与营销息息相关，其实，它们也都是做营销所必须考虑的重要环节，离开它们来做营销，其实是举步维艰的。事实上，从系统的角度分析，很多企业在营销上所面临的问题，其实都不是由营销本身所带来的，而是与组织、流程、激励等更加深层次的因素有关，“头痛医头、脚痛医脚”的思维并不能解决问题。

　　中国企业对于营销“4P”组合的过分依赖，往往使企业的思维受到了极大限制，这在当前的市场环境中表现得尤为突出。随着中国市场经济的快速发展，当前的市场环境已经发生了本质的变化，中国已经从原有的短缺经济时代，进入到了“世界是平的”全球一体化经济时代，跨国企业在中国市场已站稳脚跟，互联网经济快速崛起，在这种大背景下，传统的“4P”组合已经无法持续支撑中国企业去应对如此复杂多变的市场环境。而且，在中国企业市场营销发展到目前阶段，同质化已经非常严重，产品的同质化、价格战的同质化、渠道模式的同质化以及促销手段的同质化表明，传统的“4P”组合也已经进入了同质化时代！

　　2005年10月，在山东济南举行的全国糖酒商品秋季交易会上，木糖醇是糖果行业中表现突出的重要招商产品种类，在该届糖酒会上，参与招商的木糖醇企业就达到了十几家；紧随其后的2006年3月，在四川成都举行的全国糖酒商品春季交易会上，杯装冲泡奶茶又成为饮料行业一个重要的招商产品种类，而在此届糖酒会上，参与招商的冲泡奶茶企业则多达近三十家。而在2007年，随着浙江娃哈哈集团“呦呦奶咔”和“呦呦奶茶”两个系列饮料产品的畅销，众多的同类产品也大量相继出现市场，包括杯装冲泡奶茶企业也推出相似的牛奶+咖啡固体饮料品种。

　　而当我们漫步于卖场，又可以看到尽管众多企业在终端的竞争异常惨烈，但在促销推广形式上又是出乎意料地相似，大部分企业采取的促销形式基本上局限在价格打折、实物买赠、捆绑销售这三种形式上，非常缺乏与消费者之间进行互动。这种方式造成的后果就是：大促大销、小促小销、不促不销，促销的成效并没有大幅提升企业产品的实际销量，而只是带动了消费者的提前消费，在产品的绝对销量上提升不大；而且，这样的促销也使企业消耗了大量的促销成本，降低了整体的盈利水平。

　　以上这些现象的描述，仅仅是浩瀚中国营销实践中的少数剪影而已，但这正是中国营销进入同质化时代的典型表现，也是中国企业“过度营销”的典型表现！那么，企业如何才能走出“过度营销”的困境呢？答案只有一个：跳出营销看营销！实际上，真正优秀的企业在营销上的成功，其关键点却并非在于“4P”组合上，而是在于其他方面，比如供应链的反应速度或者营销团队的执行力上，甚至是在于企业内部的营销管理上。

　　2007年9月，一直以营销著称的珠海格力电器总裁董明珠在一次演讲中表示，“一个企业的成功，不仅仅是营销的成功，而是靠技术领先和管理领先。一个企业的成功源于很多方面，首先要不依赖于别人的技术，别人的资本。营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理，如果没有好的管理就没有好的营销。”

　　我们再看食品行业的“常青树”——杭州娃哈哈集团，2007年，尽管与达能之间爆发了激烈的诉讼大战，但娃哈哈全年仍然取得了260亿元的销售佳绩，似乎丝毫没有受到这场风波的影响，并且在2008年这场中国经济的严冬中仍然高歌猛进。能够让娃哈哈有如此底气的秘诀到底是什么呢？娃哈哈的核心能力到底是什么？有人说是其纵横二十余年构建的“二级联销体”所形成的渠道力，也有人说是产品力——AD钙奶、非常可乐、爽歪歪、营养快线等畅销产品层出不穷，还有人说是品牌力——在儿童消费者及二三线市场影响力巨大，那么到底哪一种才是呢？发表在《新营销》杂志2008年第2期上的一篇文章道出了答案，文章中有一段话写道——“市场竞争不再是一个企业与另外一个企业之间的竞争，而是一条供应链与另一条供应链之间的竞争。”有人评价说，娃哈哈从1994年就开始着力打造的联销体实际上就是一个供应链，与其说宗庆后是一个本土“营销大师”，毋宁说他是一个供应链运作和管理的高手。——我非常认同这段话的观点，这里所说的供应链，其实正是价值链的一种表现形式。因此，娃哈哈的产品力、品牌力、渠道力并非其核心能力，它们也只是一些竞争优势的表现而已，真正的核心能力，还是在于娃哈哈围绕着“联销体”而构建的整体价值链整合能力。

　　由此可见，营销并非就是“4P”组合，要取得营销的成功，就不能仅仅局限在“4P”组合上，而要放眼整个企业的运营，这样反而能够找到有效的营销突破点，这就是“大营销”的思想，只有跳出了“4P”组合的狭义营销思想，企业才能避免“过度营销”的出现。　　

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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