营销之道非营销－－食品企业如何应对过度营销的弊端 _ 文库

　　2007年，五谷道场因资金链短缺爆发危机，成为当年中国食品行业的最大事件；而在紧跟着的2008年，河北三鹿因“三聚氰胺”事件导致破产，湖南太子奶因资金链断裂被三大国际投行控股，浙江牛肉干大王溢佳香创始人夫妇因无法偿还民间借贷4亿元而双双出逃，而五谷道场也于年底正式宣告破产……就在这短短的两年之间，这一幕幕悲剧不断在我们身边发生，留给我们无尽的遗憾和唏嘘，更令我们心底涌上莫名的困惑：到底中国的这些食品企业们怎么了？为什么这些悲剧屡屡发生？究竟接下来还有多少类似的事件仍会爆发？

　　历史总是惊人地相似！2008年，中国改革开放三十年，就在这三十年间，留在我们记忆中的，有多少英雄被浪花淘尽啊！太阳神，在营业额到达13亿元高峰期之后因多元化扩张而逐渐衰落；三株，在年销售额达到令人瞠目的80亿元后因湖南“常德事件”轰然倒下；秦池，在以天价赢得央视标王之后因产品勾兑事件曝光而一落千丈，自此销声匿迹；旭日升，在引领“冰茶”、“暖茶”潮流的辉煌时期后因内部管理混乱轰然倒下；春都，曾经荣登中国火腿肠第一品牌，因盲目多元化、管理混乱而倒闭；汇源他她，凭借独创的饮料分男女在糖酒会期间创下2亿元的惊人招商业绩，但随后即因渠道混乱而烟消云散；健力宝，在张海资本进入后推出“第五季”、“爆果汽”等概念性新品大肆炒作，但随后就因张海资本事件而一蹶不振……除了食品行业以外，还有其他行业如零售业的亚细亚和家世界、日化的奥妮和白猫、VCD的爱多和小霸王等，这些企业都曾在初期拥有辉煌，之后却分崩离析！所有的这一切，都在让我们的神经既受震撼又感到麻木，每一个事例都让我们感叹，但又让我们不解：为什么这些企业或品牌总是如流星般划出一道耀眼的光芒后消失？为什么总是不断有企业源源不断重复着这样的轨迹？我们研究历史，是为了不让历史的悲剧重现！

　　我之所以这样不厌其烦地罗列以上这些企业的事例，并非是为了显示自己的好记性，而是实实在在地想以此来唤起大家和自己的深思：为什么有如此多的企业一次又一次地重复着这样从辉煌到衰败的历程？为什么这么多的前车之鉴对于后来者都无济于事呢，这难道是一种宿命吗？非常令人不解的是，这些企业当初都已经取得了非常辉煌的成就，并且在业界占据了领先的地位，看起来是那样的牢不可破，怎么竟然在一瞬间就轰然坍塌了呢？是对手太强大而造成的呢，还是市场发生突变而导致的？其实，从这些企业衰败的经历仔细分析可以发现，并非这些企业在营销From EMKT.com.cn上做得不好，他们并不是因为对手强大或者市场突变的因素而造成衰败的，打败他们的不是外在因素，而正是他们自己，是他们自己在大好形势下把自己给玩死了！事实上，我们可以从中看到，这些企业都非常善于把握市场机会，具有敏锐的眼光，采用的营销手段都很经典，甚至在当时还引发跟随热潮，吸引眼球无数，而且成功速度惊人地快！但可惜这些所谓成功的因素都是表象，当我们透过这些表象分析造成他们衰败的原因时，却发现总离不开诸如：盲目多元化扩张、产品质量问题、渠道管控不力、资金链断裂、内部管理混乱等这些在企业内部发生的重大问题，也就是说，尽管这些企业拥有营销成功的光环，但因内部运营却已经问题重重，从而才屡屡发生这些看起来坚不可摧的“庞然大物”因为某种事件或者资金链短缺而衰败的奇特现象。这正应了一句话：真正能打败自己的，没有别人，只有自己！

　　这些企业之所以失败，其实是因为他们根本就没有在整体上成功过！他们所谓的“成功”，尤其在营销上留下的种种经典，其实只是表面上的“成功”，是阶段性的“成功”，是单点的“成功”，是不具有持续发展的“成功”！营销的成功和企业的成功根本就不是一回事，营销的成功并不能确保企业的成功，企业的成功仅仅靠营销的成功也是不行的。但显然，这并不是众多企业愿意接受的观点，在他们看来，企业先生存下来是最重要的，营销往往可以迅速带来业绩的提升，是企业成功的核心要素，而那些内部管理、产品质量、渠道管控、现金流管理等因素，在企业迫切寻求成长的心情之下也就顾不上了！正是在这种思想的驱动之下，使得这些企业不断地追求着那些独特的营销手段，却忽视了那些令企业成功和持续发展的要素，导致总是在营销的巅峰而落入了企业发展的低谷，并由此陷入了一种“过度营销”的陷阱！

　　所谓“过度营销”，其实就是企业将营销与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营销而没有其他，这也表明中国食品企业的思维过于短视，只考虑眼前的生存而忽略了持续性发展，短期之内可以凭借着营销招数迅速提升业绩，但却总是在不经意的时候踏中“致命陷阱”！在“过度营销”的问题上，其中蕴含的就是一个营销之“术”与“道”的关系，过于偏重营销的“术”，就是食品企业“过度营销”的问题所在。古人云：以奇胜，以正合，关键还在于后面的“合”上，因为那才是长久之道。但在短线思维的驱使之下，中国企业却总是将眼光聚焦在“奇”上，并将这种需要在特定时候运用的“奇”不断放大，把对于企业需要夯实运营基础的“以正合”完全抛到了脑后！“奇”只是“术”，而“正”才是“道”，缺乏了“道”的“术”，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存；只有从根本上关注营销的“道”，中国式营销才能够获得持续发展的力量。“一招致胜”的时代已成为过去，如今再想通过这种思路来发横财的企业一定难温昔日的美梦，曾经依赖这些的企业或品牌已经用“死亡”来证实了这一点！如今的市场，已非单纯依靠局部的战术就能致胜的年代了，企业只有走出“一炮而红”的思维桎梏，走向系统化的核心能力建设，方能打造出众多企业心目中的“百年基业”理想！　　

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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