营销之道非营销－－食品企业如何应对过度营销的弊端 _ 文库

　　在多年的营销实践过程中，我一直在思考着这样一个问题：企业如何才能使营销更有价值？这句话也可以用另一句话来表述：企业如何做有价值的营销？在这个问题的背后，其实包含着这样一层含义：企业要如何开展营销才能够使业绩获得持续的盈利性增长？

　　要做到这一点，就不能仅仅从表面上来分析企业，也不能从单个环节或者要素上来分析企业，只有从整体的角度对企业进行系统分析，我们才能够真正提炼出是企业持续成长的动因。而要做到对企业有效的整体分析，一定非价值链莫属，这也是企业能够走出“过度营销”的根本之道！

　　价值链是企业运营过程中一系列关键活动的组合，而企业的运营过程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析，我们可以清晰地看到企业的运营是如何进行的，我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的，更可以看到企业内部每一项关键活动的价值。通过这种价值链的分析，我们就可以知道，企业在营销过程中产生了什么样的价值，这些价值究竟有多大，能不能够推动企业的持续成长，能不能够在竞争中赢得持续的优势。更为重要的是，通过价值链的分析，企业可以不断去修正和提升表现较差的价值点，从而使整条价值链能够很好地串起来，不至于因为某些点表现差而导致整条价值链的“断裂”。这就是价值链营销的由来，也正是“营销之道”的内涵所在！

　　价值链营销是一种全新的营销理念。传统的营销“4P”组合已经无法适应现代市场环境的要求了，我们必须站在价值链的角度对营销进行创新。

　　所谓价值链营销，就是指以价值链为框架来构建企业营销运作的过程，不是只关注单点上的表现，而是始终将营销过程作为一个整体来看待，根据市场环境的变化对营销价值链各环节不断进行动态组合及调整，从而使企业的整体营销活动保持协调运作，最终有效实现企业的战略目标。通过实施价值链营销，我们可以清楚地看到，在营销价值链中的每个环节到底为企业创造了多大的价值，与竞争对手相比存在着哪些差距，是由哪些价值链环节所造成的，应该对哪些环节进行调整。

　　价值链营销的意义在于，使企业获得真正的持续竞争优势，而在传统思想影响下的营销，是难以帮助企业实现这个目标的，这也就是中国企业少有“长青”企业的根本原因。中国的企业大多属于“机会型”，善于捕捉市场信息，脑子活、反应快，并且有不少企业可以做到“一炮而红”；但问题在于，这些企业在抓住这一瞬间的机会后，极少有企业能够不断保持良性的发展态势，往往在红过之后就马上转入下滑之势，甚至陷入经营危机。

　　以五谷道场崩盘事件为例，我们可以看到“五谷道场”所追求的，只是一味的聚焦在“速度”和“规模”上，为此，“五谷道场”用尽心机吸引眼球、炒作市场、快速成长。尽管“五谷道场”在新品定位、媒体传播、包括招商在内的市场策划可以说是非常成功，但是在新品上市后，从总部到各分支机构的销售体系建设与管控、渠道整合与管理、终端拓展与维护、促销推广等方面都显露出太多的不足。尤其对于方便面这样的快速消费品来说，渠道控制显得更为关键，而五谷道场在产品上市后，渠道的短板效应迅速显露，各区域的办事机构和队伍都在仓促中组建，未形成合力，战斗力低下，由此造成其营销费用大量浪费，严重透支了企业的资源，成为直接导致企业失败的主要原因之一。这其中隐含的，其实就是传统营销思维下所暴露出来的弊病，企业可以在产品、品牌、渠道、促销、传播等某个方面做得非常好，但在整体的营销价值链上却难以构建起坚实的竞争能力，最终导致企业以惨剧收场。

　　如果“五谷道场”能够运用价值链营销思想来经营企业，相信完全会是另外一种局面。我们可以根据“五谷道场”的核心活动提炼出这样的一条营销价值链：产品研发—新品招商—品牌传播—渠道拓展—渠道维护—终端管理，通过分析可以发现，“五谷道场”表现突出的是在产品研发、新品招商和品牌传播这三个环节，通过“拒绝油炸”的诉求和大手笔的媒体投入在短期内营造了声势，但在其后的发展过程中，“五谷道场”的渠道拓展、渠道维护和终端管理并没有取得持续的发展优势，相比行业巨头而言还十分脆弱；而另外在营销价值链的辅助活动方面，“五谷道场”所出现的问题则更为严重，人力资源规模扩张过度，营销费用浪费严重，由此造成整条营销价值链前后无法有机整合，同时缺乏牢固的支持平台，一旦面临竞争对手的猛烈反攻和资金的短缺，马上就暴露出了致命的危机。如果“五谷道场”懂得有效运用价值链营销，能够尽早在渠道拓展、渠道维护、终端管理、人力资源规模、营销费用管控等薄弱环节加以强化和提升，缩小和行业巨头的差距，不断巩固核心能力，那么必将能够形成自己真正的竞争优势，从而在市场上站稳脚跟；而即使面临资金链危机，也能有足够的时间找到援助，决不至于兵败如山倒，致使之前艰难打拼出的成就烟消云散，这样的结局实在令人扼腕叹息！　

　　中国企业再也不能出现这样的悲剧了！“过度营销”并不能给食品企业带来前途，只有基于价值链体系开展营销才是正道，对于那些已经在营销上取得成功的食品企业，要想让这种成功具有持续性，就必须将营销与企业的运营密切结合起来。食品企业一定要想通这个道理：皮之不存，毛之焉附！如果一个企业不能成功，那么营销何以成功呢？再好的营销也无法挽救一个运营拙劣的企业，一时的辉煌挽救不了这些企业或品牌的命运，一个内在肌体已经腐烂的企业无论再靠什么样的包装和炒作也无法苟延残喘，而一个真正成功的企业则必定会拥有一套成功的营销之道！

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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