文 /本刊记者谢园　　

　　从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台，花卉销售公司 1-800-FLOWER.com销售渠道经历了零售实体店-电话销售－互联网销售，其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证。 　　

　　从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台， 2008年销售净额达到 9亿美元，而网上销售额就占到了 7亿多美元，花卉销售公司 1-800-FLOWER.com销售渠道经历了零售实体店－电话销售－互联网销售，其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证，那就是，发展核心不再是扩大实体店面的数量，而是通过网络销售渠道驱动销量，并利用互联网新技术提升业务技术和品牌价值。　　

　　通路三步走

　　第一，实体店积累原始资本。　

　　1976年，詹姆斯 •迈卡恩（ James McCann）在纽约建立自己的第一家花店，几年之后，花店门面增加到 14家，年销售额达到 5万美元。

　　但是迈卡恩明白，如果要进一步扩大生意的规模，仅靠增加店面是不够的，毕竟实体店要受地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制。

　　第二，电话销售突破传统限制。　

　　1987年，迈卡恩收购了当时濒临破产的电话直销公司，将电话销售服务和零售店面相结合。从购买 800免费电话号码到在纽约建立公司的呼叫中心，电话销售业务迅猛增长。 1990年，公司约 70%的收入来自电话销售， 30%的收入来自店面零售，电话销售成为其收入增长的引擎。 5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话，为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品， 1-800-FLOWERS第一轮渠道扩张获得了成功。

　　相比于传统的销售方式，电话销售可以跨越地理限制，一天之内接触尽可能多的客户，运营成本低显而易见，而且整个营销过程和结果可控。 1-800-FLOWER.com拥有专业的培训项目，对营销人员进行专业统一的培训，保证服务的质量，并运用专业技术记录营销过程和结果。这样， 1-800-FLOWER.com的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈，监控电话销售各个环节以优化营销。

　　第三，互联网时代的渠道扩张。

　　随着互联网逐渐兴起， 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一个网店，借助的是 CompuServe“电子商城”平台，随后不久便与 Fry Multimedia合作开发了自己的网站。

　　正如 Jerry Wind在《聚合营销》（Convergence Marketing）一书中所述，我们已经进入了一个“半人马”时代：消费者的行为跨越了各个渠道，把传统的需求和行为与新兴的网络和技术结合在一起，就像古希腊神话中的半人马——人头马身的结合。而收购美国西部最大的鲜花连锁销售商 Conroy的鲜花特许经营体系无疑为 1-800-FLOWERS的网上销售进一步发展铺平了道路。至此， 1-800-FLOWERS已经在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题，保证了网络销售产品及时送达，方便快捷的服务深得消费者的支持。

　　销售网站在建立后短短几年内，网络销售就占到了公司销售总额的 10%，如此骄人的增长速度注定了 1-800-FLOWERS未来的方向发展，渠道扩张的新篇章已经展开。

　　自1997年以来，公司大力拓展互联网销售，公司名也改称为拥有互联网标示的 1-800-FLOWER.com。为了让消费者感觉网上购买如同电话订购一样方便， 1-800-FLOWER.com特意推出了许多贴心的服务。在订单处理技术和容量方面， 1-800-FLOWER.com的销售网站采用了 EMC信息基础架构解决方案，其规模相当于一家中型银行的数据处理能力。此外，网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品的销售，因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。　　

　　如何利用互联网驱动销售

　　互联网技术也使得 1-800-FLOWER.com有了新的营销工具，包括有针对性的电子邮件市场活动、搜索引擎行销等等。其中最为重要的，就是互动性极高的社交网站。　

　　1-800-FLOWER.com是如何利用互联网的种种特点来驱动销售、进行品牌建设的呢？我们不妨借助今年母亲节前后它利用数字营销的案例来看看。

　　首先是要建立相关性。母亲节礼品 140亿美元的销售额有 2/3来自鲜花，其相关性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一个比较新颖的说法，“美国有 8250万母亲，我们承诺没有一位母亲会被忽略。 ”于是，“关注每一位母亲”的营销活动隆重登场。活动强调每一位母亲都不同，因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了 8类，“初为人母型”、“热爱宠物型”、“美食大师型”、“DIY型”、“热衷环保型”、“红地毯时尚型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”。1-800-FLOWER.com以风趣幽默的方式区分各类妈妈，并对不同类别提供礼品建议。例如，“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物，随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫，适合她们的礼物是热情的花束；而送给“热衷环保型妈妈”的花束巧妙新颖地装在漂亮的工具包里，还配有小铲等园艺工具。

　　此次营销活动的虚拟平台—— “Spot A Mom”微型网站以生动活泼、简单操作的界面区分了不同性格的妈妈。访问者可以根据网站上罗列的各项描述来判定是属于哪一类妈妈。而只要点击网站推荐的礼品，就可以进入 1-800-FLOWER.com的销售网站，直接在网上一步完成购买。同时鼓励网友撰写博客，分享妈妈的故事。经过大家的网上投票，每天会选出一位明星妈妈，她可以获得奖品。最终从所有明星妈妈中票选一位获得大奖，与家人免费入住豪华度假村并享受全年免费鲜花。

　　接下来就是要选择意见领袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活风格专家，她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里谈论园艺、插花、特殊场合的花束选择等话题。她的博客并不是那种自吹自擂的小贩广告，而是真诚融入消费者，确实为消费者提供有价值的信息和知识，因此吸引了一大批忠实的追随者。

　　由Julie Mulligan女士来寻找并推荐不同类型的个性妈妈是最为合适了。在她的博客上介绍这些妈妈的故事，同时向这些选出来的妈妈和博客主发放鲜花购买的优惠代码。有了一定的激励措施，大家自然愿意参与进来。

　　最后要做的就是把事情简单化，便于消费者加速传播。公司瞄准了人气极高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，让那些被挑选出来的博客得以形成病毒效应快速传播，短时间内实现宣传效果最大化。　

　　1-800-FLOWER.com的成功不仅仅是让消费者购买更多的商品，而是让他们在未来选购的时候只会将目光投向 1-800-FLOWER.com。凭借高质量大力度的经营客户关系来赢得消费者的忠诚度。这样有针对性的策略加上正确的销售渠道和营销工具，必定会为 1-800-FLOWERS. COM带来丰厚的回报。

　　文 /本刊记者熊莉　　

　　这一诞生了 120多年的古老销售模式，在 IT和通信技术的推动下，大幅提升了它的运营效率，近些年来在中国焕发了第二次青春。　　

　　每个月，安琪打开自家邮箱，都会收获一大堆“杂志”，他们制作精美、花花绿绿，令人赏心悦目，安琪总是津津有味地一一翻阅。这些貌似时尚杂志的小册子实际上不是真正意义上的杂志，而是商家印刷的新品目录册，是目录销售的载体。

　　安琪是两岁多孩子的妈妈，工作繁忙，还要抽出时间陪伴宝宝。为了节省时间，她经常从这些目录册子里挑选商品。奶粉、纸尿裤、电风扇等等都能买到，甚至连安琪感兴趣的时装、包包、化妆品都可以通过目录手册订购。这样的消费方式为安琪节约了大量时间，也节省了不少花销。因为通过目录订购的商品往往比市面实体店、商场、超市里卖得便宜。

　　安琪的经历反映了大多数人对目录销售的最直观感受。这一诞生了 120多年的古老销售模式，在IT和通信技术的推动下，大幅提升了它的运营效率，近些年来在中国焕发了第二次青春，成为网络购物、电视购物以外的另一种销售方式。　　

　　“重生”之路

　　目录销售的英文是 “Catalog Sale”，日本称之为“邮政贩卖”。上世纪 90年代左右，目录销售已经成为国际社会比较流行的商业形式。但是近十年来，伴随技术革命的深入和信息时代的到来，以及人们价值观和消费方式的改变，目录销售的增长率急剧下降。今天，目录销售在美国零售业稳定占有十分之一的份额，在其他国家还不到十分之一。

　　在中国，由于物流体系不完善、支付信用缺失、农村消费观念滞后以及消费能力有限等问题，像麦考林等洋目录销售品牌在中国发展初期曾遭遇水土不服。十几年前麦考林入驻中国时曾一度也把农村市场定位为发展目标，结果大败，后来调整策略，将目标消费群锁定在白领阶层，才打出一条通路。

　　然而现在，目录销售正在被越来越多的消费者接受。无论是消费者消费观念的升级、经济环境的变化、生产商的迫切需求，都为目录销售在中国的生存提供了肥沃的土壤。而目录销售自身的进步，也为“重生”提供了条件。　　

　　目录销售新趋势

　　目录销售并不像看上去那么简单。时代的变化要求这一老的销售模式不断创新，以迎合消费者的新口味，并适应信息技术的快速发展。今天的目录销售模式已经呈现出以下发展趋势：　　

　　时尚化

　　对于中国消费者来说，通过目录采购商品成为时尚人群的购物方式。就目录册子本身而言，其外观和传达的信息也在日趋时尚化，在展示产品的同时植入了时尚理念。

　　例如美国的 Anthropologie百货连锁店，它的目录不会展示太多产品，而更像杂志，每页展示一件商品，再讲几个小故事，没有太多文字。显然，这种迂回策略很是聪明，先迎合消费者的价值取向，再传播产品信息，通过这种方式建立起来的消费偏好，往往比较牢固，而且容易转化成购买行动。　　

　　信息化　

　　IT和通信技术要求目录销售必须注重信息化进程。目前，包括红孩子在内的许多公司开始关注营销数据库的建立和收集。目录销售的执行者们期望能够收集尽可能多的客户和潜在客户的数据，并在此基础上邀请专业的数据公司对采集之后的信息进行管理和分析，以保证更精准和高覆盖的目录投放。除了自身数据源积累和依赖第三方数据源，企业还通过市场活动吸引潜在客户参与。　　

　　融合化

　　单一的目录销售已经不能满足消费者多元化购物的要求，目录销售公司正在借助互联网来推动其自身发展，刊+网的形式已经蔓延到麦考林、红孩子、小康之家等目录销售公司，这些网站除了用于网络直销外，更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。

　　对有些公司而言，目录销售超越了本身的渠道意义，成为他们促进销售额和品牌传播的手段。例如， eBay向数以百万计的美国人邮寄一份 32页的精美产品目录，介绍部分网络零售商的优质商品，以此来吸引顾客上 eBay网上商店购物，帮助网络零售商的网站获取新客户。而家居巨头宜家也将目录销售放在很高的战略地位。在中国市场，宜家每年会推出 5本新品手册，在展示部分商品的同时其实是在向目标消费者传递一种生活方式和生活理念。　　

　　新目录崛起者

　　这些年无论是“洋目录”还是“土目录”，在中国都呈现出欣欣向荣的发展势头。例如红孩子、麦考林和 DHC就是目录销售公司里的典型（见下）。

　　除了这三家目录销售公司，最后值得一提的是信用卡直销渠道。银行信用卡直销是随着金融业的发展、银行信用的普及、网络的发达、供应商的开放心态、消费者的认知等客观因素形成的全新的销售领域。目前国内有两种模式：一种是银行直做，例如招商银行；另一种是公司代做，比如红孩子、神州数码等。这种模式既可以满足银行信用卡中心的双重考核要求，也便于消费者安全支付、分期付款、了解相关产品。

　　对于供应商来说，信用卡直销又是一种额外的新型销售渠道，其可控的价格体系和清晰的费用组成是厂家的兴趣所在。对于像红孩子、麦考林或者是网上商城来讲，信用卡直销解决了他们的信用问题和支付问题。最重要的一点是，通过信用卡渠道，产品信息容易形成比较成熟的方案，目录销售、账单发布、 DM夹页等方面都有很好的表现。　　

　　相关链接

　　红孩子：这个土生土长的目录销售公司于2004年3月成立，致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。现在已经拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品，家居产品五条产品线，成为全国规模最大的目录销售企业。红孩子成立之初便成立

　　了自己的网站，这个网站最大的特点就是拥有Alexa全球排名第一的中文妈妈社区。

　　麦考林：麦考林1996年进入中国，现在每月发放4本目录册，分别涵盖家居用品、服装鞋帽、保健食品和健身用品、宠物用品等产品线。从2000年开始，麦考林涉足网络，并逐步通过目录以外的渠道比如杂志广告、互联网等向顾客介绍产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。

　　DHC：成立于1972年的DHC公司，凭借“无店铺”销售的成功，已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一位。2005年，DHC进入中国市场时，市场还没有一种完全采用目录销售方式的化妆品。2006年，进入中国市场仅仅一年半的DHC，交出了一份令人震惊的答卷，18个月

　　销售额达到一个亿。正当众多品牌跟风效仿其营销模式时，DHC又于2007年开始在各大城市拓展直营店，开始走上目录销售与传统渠道销售“两条腿”发展的新道路。

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新通路时代（上） （2009-07-14, 《V-MARKETING成功营销》）