文 /本刊记者熊莉　　

　　网络购物已成为网络主流应用。中国的网络购物率达到 25%，对比美国的 66%，韩国的 50%，中国的网购大戏才刚刚开始。　　

　　从来没有一种销售手段，像互联网这样把制造商与消费者拉得如此接近。随着诚信体系的完善、物流的发展、消费者消费习惯的改变，网络购物正在逐步渗透进我们的日常生活。其方便快捷、成本低廉等优势，在当前经济环境下更加凸显，成功吸引了诸多消费者眼球。尤其是传统零售业无法到达的二三线城市及偏远地区，网络零售业更成了有效撬动消费需求的杠杆。

　　中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的《第 22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2008年6月底，我国网民数量首次大幅度超过美国跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络主流应用。中国的网络购物率达到 25%，对比美国的 66%，韩国的 50%，中国的网购大戏才刚刚开始。

　　这时候，大到品牌厂商，小到手工作坊，已经认识到网络购物渠道的发展前途，纷纷涌入网络购物的大军中来，立志在互联网蓝海中开辟出一条新通路。　　

　　新品类强发展

　　近年来网络购物一直持续快速增长，尤其是 2008年以来， B2C的交易规模增长速度超过了整体市场的增长，成为拉动增长的主要动力来源。这从一个侧面反映出制造商已经开始重视网络购物渠道。

　　金融危机使网络经济保持了较强的增长活力。网购巨头亚马逊在圣诞购物季的表现创下历史最佳：仅去年 12月 15日的销售高峰日，亚马逊便收到 630多万订单，平均每秒出售 72.9件商品！在中国市场，以创维为例，借助网络购物渠道，创维 2009年元旦 3天销售额高达 3000余万元，共售出各尺寸液晶电视 1万余台。

　　消费者消费观念的转变，成为网络购物市场新兴繁荣的内在动力。从图表二可以看出，消费者追求快捷、稀奇、个性化的潮流在网络购物得到充分满足。在有网上购物经历的网民看来，相比于传统购物方式，网上购物具有诸多的优势：比如价格便宜 (81%)，方便快捷 (63%)，节约时间 (45%)，买到稀缺商品 (50%)，商品品种丰富 (33%)以及凸显个人时尚 (27%)等等。

　　从网络购物的行业分布来看，家电、数码、服饰依然是最受网民欢迎的产品品类（图表三）。但是，近年来一个变化是，手机、家居日用品、 PC产品、化妆品等成为消费新宠。这也表明消费群体消费口味的改变朝着更加多元化的方向发展。

　　淘宝网新闻发言人卢维兴在接受《成功营销From EMKT.com.cn》记者采访时也提到，淘宝网的各个品类产品在绝对值上虽然都有增加，但是日常生活用品、母婴用品等品类在近几年每个季度都在持续增长，而且增速明显比别的品类快很多。日用品的销售排名从以往的 20名之后增长到现在的前 5名，已经说明了问题——网络购物对于消费者来说，稀疏平常，网络购物的消费习惯正在养成。　　

　　传统企业排兵布阵

　　“还在东奔西跑？回屋里轻松一点”，这是 2009年元旦前夕出现在上海国美电器旗舰店内的国美网上商城的灯箱广告。利用强大的地面门店资源对网上商城进行宣传及推荐，无疑表明了国美进军电子商务领域的决心。苏宁也不甘示弱，建立起自己的家电网购平台，除了传统的照片形式外，还增加了三维、视频等展示方式。

　　除了渠道商，各大品牌制造商也纷纷“触网”。家电行业有海尔、松下、 LG等，服饰行业有优衣库、 VANCLE、雅戈尔等；化妆品行业有 DHC、雅诗兰黛等；运动品有李宁、耐克、阿迪达斯等。这些品牌厂商中不乏国际知名品牌，有的甚至带点奢侈的味道，比如雅诗兰黛。而那些原来依靠出口的受金融危机影响较大的外贸企业，则在出口转内销的路上找到了投资小、见效快、风险小的新通路，这样的例子不胜枚举。

　　在各个厂商蜂拥而至的潮流面前，各大 B2C网商们也抓住机会，纷纷在服务质量、付款方式、物流等方面加紧努力，力争在网络购物市场分得一杯羹。

　　在北京、上海、深圳等城市， “24小时送货”已经成为各大 B2C网商的共同承诺。在二三线城市，快递送货上门的城市数量则成为 B2C网商比拼的另一个指标。卓越亚马逊相关负责人表示，今年 2月，卓越实现货到付款的城市有 577个，年底之前计划扩充到 700个。当当网也表示， 2009年货到付款的城市将由之前的 300余个增加到 450个。

　　一个趋势是，虽然北京、上海、广州、深圳等一线城市仍然是网购的主要阵地，但另外很多省级城市的增长潜力不容小觑。正望咨询 2008年的数据显示，相对于 2007年，北京、上海、广州、深圳四地的网购平均增长率为 65.9%，而成都、重庆、西安三个西部中心城市的网购平均增长率

　　为111.5%，明显高于前者。支付宝也证实， 2008年支付宝新增会员数为 5700万人，同比增长近两倍，其中二三线城市增长迅猛。艾瑞的网购数据也显示，京津唐、珠三角、长三角等大中城市网购消费增长速度明显减慢，而福建、山东、湖北、辽宁、四川等地区网购成交额排名迅速上升。这些数据都说明网络购物的触角正在伸向传统店铺形式触及不到的各个角落，就像一棵大树，未来网络购物打通的是其从树根到枝干再到树梢的所有经络。　　

　　厂商、渠道商如何共赢？

　　任何一个新鲜事物都必将影响到旧有事物的生存，渠道的发展也是如此。因为互联网使生产者与消费者的直接沟通成为可能，越来越多领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击。当两个渠道覆盖共同的客户资源时，必然产生冲突。今天仍然有很多生产商徘徊在网络购物渠道的大门外，很重要的原因就是害怕网络购物会打破其原有的价格体系。

　　专家认为，传统品牌企业在进入电子商务领域时，必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突问题。对于企业来说，应当在品牌的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网络购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网络购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。

　　DHC就是很好的例子。它打造了一个全新的网络品牌，没有价格和渠道的对比和冲击，伴随品牌的成长壮大，辅之以实体店铺销售，为消费者提供全方位的消费体验，二者相互拉动，相互促进。可见，避开渠道冲突，选择合适的品牌是关键。

　　用传统渠道覆盖目标消费者，用网络购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网络购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。　　

　　网店“直达”　　

　　淘宝网

　　淘宝网由阿里巴巴集团在 2003年投资创立，现在已经成为业务跨越 C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分的亚太最大网络零售商圈。截止 2008年，淘宝注册用户超过 9800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群。 2008年交易额为 999.6亿元，占网购市场 80%。淘宝网的出现一定意义上引领了中国网络购物潮流。

　　近年来继淘宝之后， B2C移动商务领域的创新日渐火热，出现了以短信搜索为突破点切入 3G前时代的优查。占据了 B2C市场霸主位置的淘宝网，在未来将面临来自移动商务领域的诸多挑战。 　　

　　京东商城

　　360buy京东商城是以 3C产品（计算机、通讯和消费电子产品）为主的中国最大的 B2C专业网购平台。相较于同类电子商务网站， 360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率，稳居行业首位。　

　　360buy京东商城先后组建了北京、上海、广州三地物流中心，将华北、华东和华南三点连成一线。目前京东网上商城已陆续在天津、杭州、深圳、宁波、无锡、济南、成都等 20座一级城市建立城市配送站，使全国大部分地区都覆盖在 360buy京东商城的物流配送网络之下。　　

　　拍拍网

　　拍拍网与上述购物网站最大的不同就在于它是腾讯旗下的电子商务交易平台，于2006年3月正式运营。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强（据 Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球网站 500强的最短时间纪录。

　　基于腾讯 QQ以及腾讯其他业务的整体优势，拍拍网在经营理念、产品技术等方面提出了很多创新，例如在业界首次研发的“边聊边买”、“买家与卖家信用分离制度”等创新专利均获得了业界的广泛认可和采纳。　　

　　时尚起义

　　时尚起义由中国上海振桓实业有限公司注资，于2006年6月在中国正式开通，成为国内第一个以网络销售服装为主的专业购物网，是目前中国最大的网络服装品牌商城。其最大特点就是展示真人模特不同角度的穿衣和搭配，为消费者提供一站式搭配购物体验，因此也有“网上瑞丽、服装国美”之称。

　　时尚起义商品种类多，在线商品将近 7000多种，一周更新 1000件新货，并为消费者提供搭配指导，采用会员选举出来的平民模特代言服饰，拍摄图片。吸引了一大群年轻时尚人群购买服饰和参照搭配风潮。　　

　　七星网

　　七星视频购物是中国七星购物旗下公司，主要负责内地业务。随着国内电视费用上涨及国内电视购物竞争激烈，“电子商务”成了七星购物新的发展方向。 2007年4月，名为“七星网络视频购物在线”的网站正式上线，成为行业内第一家视频购物网站。并且凭借十几年拍摄视频的背景优势，创新推出了“视频商品展示”和“真人视频导购”。

　　这种模式是直接把七星购物录制好的和即将在电视上播放的商品视频片子，根据七星视频购物自己的需要进行剪切，重新制作后在网上播放。同时，为了消除顾客疑虑，七星视频购物在商品介绍视频播放完成后，增加一项“真人导购”功能。用户点击商品时，自动播放事先制作好的商品介绍视频。播放结束后，用户有任何疑问都可以点击“真人导购”，通过语音或文字向美女们实时提问并获得解答。

　　事实证明，“视频商品展示” +“真人视频导购”的方式很受欢迎。自从真人导购视频上线后，每天数万浏览量，大部分用户主动咨询商品信息，第三个月便实现盈利。目前真人视频导购销量已占总体销量近 40%的比重。

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新通路时代（上） （2009-07-14, 《V-MARKETING成功营销》）