结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点 _ 文库

　　一般情况下，二线名酒以及区域性强势品牌，在选择品牌格形式上会趋向于保守，即要么选择前缀式品牌格，要么选择后缀式品牌格，或者，至少在主流方向上，以一种品牌格为主导，而不会像一线品牌那样选择比较复杂的品牌格。如口子酒业选择比较严格的后缀式品牌格，四川郎酒选择了比较严格前缀式品牌格等

　　一线品牌选择品牌格自由度会比较大。一般情况下，一线品牌会根据自己市场需要，不断变化自己品牌格形态，创造多种战略性组合，以使得自己商业利益最大化。同时，也可以起到多角度打击二线名酒以及区域性品牌对一线名酒形成的市场阻力。如在河北市场，出现了一个高端产品叫紫塞明珠，是属于板城烧锅酒的高端延伸产品，泸州老窖为了打击河北这个区域性名酒对自己市场影响，就推出了一款“泸州老窖东方明珠”产品，对竞争对手进行防御。

　　二线名酒与区域性强势品牌在对一线名酒进行模仿与跟踪过程中一定不要迷失方向。如果盲目地学习一线名酒，推行品牌格复杂的战略形态，在市场营销From EMKT.com.cn过程中就很容易使自己处于不利竞争地位。这也是很多二线名酒与区域性强势品牌产品线混乱，价值体系混乱，营销资源分散，导致经营战略混乱主要原因。二线名酒与区域性强势品牌最好保持简单的品牌格形态，创造性针对一线名酒展开竞争。

　　通过第一部分的分析，我们可以看到，陕西太白酒品牌场非凡的内涵演绎，带给我们巨大品牌价值延展空间，这种非凡的品牌场既是馅饼，也是陷阱！

　　由于品牌价值比较发散，如果太白酒在品牌格上也执行复杂品牌格形态，那么品牌价值发散，品牌格松散，必然带来营销战略相对混乱。从这个意义上说，丰富的品牌场带来商业价值变成了巨大的陷阱；

　　虽然品牌价值比较丰富，但如果我们能够像写散文一样，做到形散神聚，并且在传播与资源匹配上能够做到收放自如，那么，丰富的品牌核心价值与严谨的，简单的品牌格之间就可能构成一个完美的战略组合，从而创造巨大的商业价值。

　　考虑到重庆“诗仙太白”在品牌格上已经形成比较成功的前缀式模式，建议陕西太白酒在品牌格模式上能够主推后缀式品牌格，以有效防御太白酒战略性资源被“诗仙太白”无偿嫁接。一旦陕西太白选择了后缀式品牌格，那么，太白酒不仅在内涵上实现了太白酒全面占领，在品牌格上也必将形成巨大的壁垒，从而做到资源与价值成功对接。

　　越是内涵丰富的白酒品牌，在品牌格上越是要选择比较保守的，比较简单的品牌格。越是区域性，或者二线名酒，越是要选择简单保守的品牌格。　　

　　商业的成功有时候就是这样奇妙。我们大家最近都看到了五粮液集团与巨人集团联手推出的“黄金酒”。很多人不理解史玉柱为什么选择这样一个古怪的名字，但是如果从品牌格的角度去审视，就很容易理解史玉柱的策略性思考。

　　史玉柱最早与“金”打交道是在20世纪90年代，当年史玉柱豪情万丈推出了保健产品“巨人脑黄金”。尽管由于战略上问题导致其“巨人脑黄金”以失败告终，但这个产品的名字却牢牢地印在史玉柱脑海里，也使得其与“金”字结下不解之缘。

　　公元２０００年，史玉柱复出，其推出的产品仍然使用含“金”的保健品命名“脑白金”，脑白金带给了史玉柱巨大的商业上成功，也奠定了史玉柱在“金”字影响上的战略地位。因为在中国消费者传统意识中，“金”字既是身份高贵的象征，也是品质保证的标志，更何况其营销定位是中国最常见的礼品定位。

　　２００４年，史玉柱再度出击维生素食品领域，其推出的组合式维生素产品依然选择了带“金”字的命名，“黄金搭档”很快成长成为中国本土维生素产品第一品牌。

　　2008年，史玉柱与五粮液集团形成战略合作关系，其推出的保健酒既没有模仿湖北劲酒所做的功能性命名，也没有学习椰岛鹿龟酒产地与材料性命名，而是一如既往地选择了“金”字命名----五粮液“黄金酒”。从脑黄金，到脑白金，到黄金搭档，到黄金酒形成形式上好像比较乱，但实质性比较简单固定的品牌格！

　　结合这些产品的消费者市场定位，我们就更加容易看到他们之间关系：四“金”产品在营销定位上都是礼品市场。我们姑且不做看黄金酒结果如何，但其结构化思考问题的方法还是值得我们学习的。　　

　　根据上面论述，以品牌场与品牌格为坐标，我们就可以构建一个符合陕西太白酒需要的结构化品牌战略模式，而这个模型为建立科学，健康，高效太白酒品牌大厦奠定了坚实的基础。

　　辩证唯物主义与历史唯物主义认为：形式与内容是统一的机体，内容往往决定形式，相反，形式对于内容也有反作用，只有内容与形式形成了完整统一，才可能构建一个比较健康的价值关系。

　　决定陕西太白酒业有限责任公司品牌战略规划是否科学合理，不是取决于本人的一次性提案，也不是取决于太白酒业公司行政性决策，决定太白酒品牌战略规划核心在于：白酒行业内在规律洞察与陕西太白酒自然资源的深刻认知！白酒行业就是这么个规律，先有品牌场分析，然后有品牌格定位，品牌场与品牌格的完美统一，便构成了科学合理的结构化品牌体系。

　　目前，我认为，太白酒应该执行宽品牌场与窄品牌格相结合的品牌结构体系，为集中有限资源，打造太白酒结构化战略体系，奠定太白酒大品牌格局提供技术保障。如果太白酒继续执行比较复杂的结构化品牌体系，或者不进行带有规划性质的品牌结构体系，太白酒品牌战略就必然会落空，极其宝贵的品牌传播资源就必然打水漂。

　　2007年初，华闻华通太白酒项目组在陕西太白酒业创造性地提出了1234品牌战略规划，并且尝试性地在现有品牌基础上进行了1234方面的探讨。但一直以来，我认为1234品牌战略并没有完全着陆，企业拿到的仍然是一个框架式的思路。在市场实际运营过程中，由于现有品牌错综复杂的产权，经营权关系很难理顺，加上太白酒市场布局也已经发生了相当大的变化，因此，从08年年初开始，我觉得太白酒已经具备了将1234品牌战略着陆的现实条件，为了不影响太白酒省内市场销售格局，在本次品牌战略规划，我考虑还是规避现有买断品牌在品牌战略规划体系中定位问题，重新开辟道路，推动新品牌战略规划体系。特别要注意，规避现有买断品牌在战略规划中定位，绝对不是否定他们在企业发展中的战略地位，也绝对不是要取代其市场地位。

　　在品牌战略规划中，我们依然遵循三个原则，多品牌原则，多经营主体原则以及全国性市场布局原则，因此，这个规划不是仅仅为陕西省内做的规划，尽管可能会有一些品牌最终要在陕西省内做市场，但我思考的基点更多的是全国性视野；其次，这个规划不是为明年做的产品规划，更多是为未来若干年陕西太白酒做的品牌与产品品牌之间战略规划。

　　1234品牌战略规划究竟包含哪些内容？今天可以给陕西太白一个非常准确与清晰的交代：

　　•1代表1个战略性高端独立品牌。即大手笔酒，或者太白大手笔酒品牌；

　　•2代表2个战略性全国核心品牌。即中档酒核心品牌太白藏与通路酒核心品牌太白醉。从时间与空间上看，这两个核心品牌必须具备全国性拓展的外延与内涵。

　　3代表3个深度细分市场核心品牌。即体现独特文化风味原生态文化品位的太白风核心品牌，体现年轻朝气性格深度细分太白神核心品牌，体现环境与现代人意识的核心品牌太白坊。

　　坦率地说，我认为上述总计1+2+3=6个品牌都必须牢牢地掌握在陕西太白酒业自己手里，市场运作尽量要能够做到太白酒可以自如把握。上述六个品牌不仅在核心价值上有可能构成太白酒独特的价值体系，而且在商业利益上也可以满足企业对规模与利润的现实需要。

　　4代表什么？ 4代表的是一个概述，就是渠道品牌。渠道品牌在特点上表现为跟进与模仿，在运营上表现为可以授权代理商或买断，或包销，或品牌输出等等多种形式。

　　4个渠道品牌实际上是一个概数，本次提案推出就并不止是4个渠道品牌。主要要看市场需要与战略合作者意向。

　　在本品牌战略性规划暨实施纲要中，我们将重点对维系公司未来发展的6个重要的核心品牌做商业价值充分说明，至于渠道品牌，仅提供传播方案，不对商业定位做阐述。

　　为每一个孩子进入社会进行发展定位，常常是父母思考的核心问题。同样道理，为每一个品牌进行商业定位是公司董事会必须面对的战略性问题！如果我们不能解决这样的问题，就必然带来人为操纵资源情形。如果我们能够在一开始就建立起每一个品牌的商业定位，那么就很容易做到按照制度形式对公司资源进行战略性分配，也减少因为人为因素形成的分配不公，内部矛盾重生。　　

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章