结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点 _ 文库

　　传统的品牌学理论十分重视对品牌定位，品牌传播，品牌调性的塑造，这些专业层面的思考与作业也是普通咨询公司比较擅长的领域，但品牌往往是生意的起点，如果缺乏对企业经营战略的深度分析，咨询公司很难为企业做出品牌经营性定位！缺乏对品牌战略性经营功能的定位，缺少经营性视野，很多时候，作为品牌专业人员很难理解为什么要选择单一品牌战略，为什么要选择温和多品牌战略？为什么要选择扩展性多品牌战略。下面我们从经营的角度对陕西太白系列品牌进行商业定位，价值体系，传播特点，资源配置，运营模式五个角度分析，企业只要按照这五个核心词对品牌进行结构化管理，太白酒就必然会形成每一个品牌主动卡位，但不越位；每一个品牌都会做到添力而不添乱；每一个品牌自然会互补，而不是内部对抗的良好局面。　　

　　独立品牌。太白大手笔酒是公司一个比较独立的品牌，我们在结构化战略中，也是将太白大手笔作为一个独立品牌来处理。独立品牌的商业定位对于太白大手笔酒来说，既有有利的一面，也有不利的一面，关键是在营销过程中如何最大化有利一面，适度控制不利一面。如，大手笔作为独立品牌，可以降低太白酒在成熟市场上遭遇低端太白酒市场拖累，在品牌定位与品牌传播上相对比较超越。比如，大手笔酒可以摆脱省内其他以“太白”命名品牌之间的无序竞争，在经营上做到相对超脱。不利的一面主要是，大手笔作为一个独立品牌，塑造成功需要相当长时间，较大的市场资源投入。

　　引领高端。太白大手笔高端定位对于太白酒具有重要的商业价值，无论是品牌提升意义，还是实质经营性利润，太白酒都需要这样一个高端品牌来进行市场拉动。目前，大手笔还没有承载起战略性产品的商业功能，但从规划角度出发，我认为应该支持大手笔作为战略型，高端，独立品牌。

　　战略性：企业需要长期支持大手笔发展；高端性，开票价在100---200之间，零售价格在138---300之间；独立性品牌，说明大手笔在品牌塑造上应该追求独立性思考，省内市场可以考虑与太白酒之间的嫁接，但省外市场则需要更加个性化传播方案。

　　一种品牌价值观一旦确立，我是希望企业一定要坚守。而高端品牌成功，一般都是将男性消费者核心价值观摆在最重要。

　　“男人的情怀”，“男人的味道”，“喝出男人味”字面上看好像差别不大，但是从消费层面，简直是天壤之别！洋河蓝色经典的“男人的情怀”，核心词在情怀，是成功人士的胸怀；但其余两个是什么？市井百姓的“味道”！用这样蹩脚的模仿绝对不可能创造品牌巨大差异化！

　　坚守“太白大手笔　心有大未来”，并在此基础上的深度演绎，是确保大手笔在专业上成功的价值低限。有时我会非常苦恼：作为领导做到经营上把控即可，但是，他们总是热衷于参与这种创意．当年在服务创维电视时候也遇到这样问题。希望企业能够做到让专业人做这种专业事情．“太白大手笔　共赢大未来”，“太白大手笔　知君味，明君心”这种“创造”我希望越少越好。《太白大手笔酒品牌管理手册》中将着重对大手笔核心价值做深度阐述。

　　•2008年度：《太白大手笔心有大未来》中国：改革30年，心有大未来　　　　　　　　

　　•2009年度：《太白大手笔　心有大未来》中国：建国60年，心有大未来　

　　从形式上看，大手笔需要在高端媒体上做文章．高端媒体有两个内涵：其一是媒体本身的高层次性，如高尔夫杂志，经理人杂志，决策类杂志等；其二是覆盖面比较大的媒体，如央视，卫视，在相对比例上，高端纸质媒体应该占据主流地位．

　　从内容上看，大手笔应该利用普遍的公关活动拉动媒体投放，而应该尽量减少硬广告比重。最近一段时间，我还是比较细致留心了洋河蓝色经典，全兴水井坊的传播特点：洋河蓝色经典在媒体投放注重高端之外，也更加重视将事件营销植入传播系统，争金夺银，蓝色经典（针对奥运）；汶川挺住，中国加油等．而水井坊则将中国成就，成功人生等活动操作的风声水起！

　　建议：根据目标消费者以及特殊渠道系统，每年推出高端小众DM杂志，进行品牌核心价值推广，这样针对性传播形式，既可以做到成本有效控制，又可以不断全面，深入地打造高端独立品牌形象。

　　太白大手笔资源配置-----聚集目标消费者，持续不断投入。

　　针对太白大手笔市场资源投入一直成为非常具争议的话题。有些观点认为应该大规模维持硬广告资源投入，有些观点认为大手笔应该进入收获期了，应该在销售上进行突破。我从专业角度提出看法：

　　聚焦目标人群，进行持续不断的渠道投入。目前，太白大手笔我认为应该在构建渠道上进行适度投入。渠道投入包括代理商支持政策，特殊渠道开辟等方面投入。

　　聚焦目标人群，进行持续不断的小众传播投入。很显然，大手笔现在在传播上出现了一定程度的断层，特别是针对目标消费者小众传播缺乏现实资源投入与准确的方法。从我感觉看，我觉得公司应该维持相当比重的纸质媒体软性广告投入。

　　聚焦核心人群适度的大众媒体投入。说实话，以太白大手笔如此高端的产品品牌定位，我们传播内容以及创意手段都非常低端！看我们的主画面，惨不忍睹！看我们的小画册，粗制滥造！看我们市场推广，溃不成军！对于太白酒业来说，需要政治勇气面对这个问题。

　　由于太白大手笔战略性高端独立品牌的商业定位，决定了太白大手笔在具体操作模式上最好能够做到：独立运营，创新手法。

　　二线白酒品牌中高档产品品牌成功机率并不是很高。很多二线白酒企业倾全企业之力推动中高档产品品牌上市，由于缺少风险评估停损点，导致企业失血死亡。因此，采取独立运营操作方式，可以自动为中高档产品设置停损点，同时也可以做到有效区域目的。

　　独立运营另外一个层面意思，独立运营公司高度的自主权。特别是定价权，渠道政策权，市场布局权以及资源投入判断权。目前，太白大手笔在经营权上存在一定障碍也是不容回避的问题，否则，我们辛辛苦苦培育的这个高端品牌就有可能夭折。从权利与义务对等的原则出发，从风险与收益适应角度出发，大手笔需要承担起战略性功能，就需要在经营定位上迅速回归本来面目。

　　建议太白大手笔能够制定针对省外市场，省内市场，特通市场等方面更加细致操作方案，以使得大手笔酒真正发挥战略功能。　　

　　对于省内市场，采用太白陈藏。面向全国市场，我建议采用太白藏。

　　战略性，充分说明这个品牌对于企业发展长期性，基础性意义。太白酒必须在太白藏这个核心产品品牌上奠定战略性地位，改善企业经营环境。

　　中档产品品牌，说明其价格区间为开票价在30---98之间，而零售价格在50---138之间，这种价位组合恰好与大手笔价格上形成无缝对接！

　　核心产品品牌，说明其在企业发展中的战略地位。一般情况下，这种产品品牌，无论是商业运营，还是商业利润，都应该掌握在企业之手，这种核心产品品牌，并不鼓励企业将经营权与商业运作独立。

　　为什么选择将太白藏作为战略性中档核心品牌进行商业定位？

　　主要因为“藏”这种产品概念宝贵性与资源稀缺性。尽管国内有国藏汾酒，贵州有洞藏青酒，郎酒有天宝洞藏酒，酒鬼有洞藏酒鬼，但是，这些品牌并没有形成符号化意义的“藏”文化的独占，因此，开发，并充分实现对“藏”概念的独占对太白酒有重要战略意义。

　　在《太白藏：物华天宝　人杰地灵》品牌提案中，我们将对太白藏品牌定位与品牌传播做深入的解读。此处仅仅做价值简单说明。

　　首先，藏是品质文化。酒越陈越香，酒越藏越香。藏的工艺对酒品质也存在很大意义上背书功能。这也是近几年“藏”这种诉求广泛受到欢迎最重要原因。不仅如此，藏还可以与地域文化产生很好的联想。如酒鬼酒主打神秘湘西之藏；贵州青酒主打原生态之藏；安徽古井主导徽州文化之藏；四川郎酒主打天宝洞藏。这些地域特点，为藏这个品质诉求提供了绝佳的背书效应；

　　其次，藏是一种哲学。中国人讲究“深藏不露”，藏体现一种平衡与城府，藏体现一种睿智与思考。藏文化显示出中国传统哲学中做人，做事谦虚，不骄狂的性格。

　　第三，藏是一种文化。盛世收藏已经成为当代中国一种流行文化。央视有鉴宝栏目，通过普通人收藏展现中国民间传统价值；北京卫视有天下收藏栏目，通过对收藏知识普及，体现中国传统收藏智慧。

　　太白藏在品牌核心价值上丰富的内涵对中国传统白酒有重大启发性意义，值得演绎。

　　首先，由于太白藏定位于中档核心产品的战略地位，太白藏在传播上必须执行大众传播的策略定位。

　　其次，在内涵提炼上，目前的太白陈藏无论在主画面，还是影视创意上，我觉得都还有提升的空间。如果做全国市场定位与传播，则需要对太白藏核心价值做新的思考。

　　第三，选择一种主流媒体形式，而不是全线媒体。媒体创新可以有效地降低品牌媒体推广的成本，可以最大限度调动市场积极性。

　　第四，建议在藏文化演绎上拓宽视野，将藏体现的品质，藏体现的品味，藏体现的哲学，藏体现的文化以及藏与陕西地域文化紧密结合，创造属于陕西太白酒业独特的价值文化系统。

　　太白藏资源配置：高端媒体资源配置，重点市场资源突破

　　资源配置，特别是广告资源配置是中档白酒成功基本保障。将太白藏定位成为中档核心战略性品牌，也就意味着在市场资源上必须向太白藏做一定程度的倾斜，并且，我认为，公司在传播上应该适度放弃以“太白酒”进行的泛化传播，将核心传播资源聚焦到两个重要的核心产品上，即中档酒“太白藏”与通路酒“太白醉”，确保将“太白藏”与“太白醉”塑造成“中国驰名商标”与“中国名牌产品”

　　实际上，我们看很多一线与二线名酒在品牌塑造上都是将核心产品作为传播重点，相反，对企业名称则很少做专业传播。如古井集团，古井贡酒被塑造成为中国名酒与中国驰名商标，而古井这个商标则一直默默无闻；口子窖已经成为中国驰名商标，而口子酒业则很少有消费者感知到；高炉酒与高炉家均是中国驰名商标，而安徽双轮酒业股份公司则一直没有核心成为产品品牌。

　　从全球性快速消费品品牌来看，产品品牌也是处于传播最活跃最广泛的地位。如美国宝洁，其传播资源也是聚焦在核心产品诸如玉兰油，飘柔，海飞丝等品牌，相反，宝洁这个品牌基本上处于比较固化一种境况。

　　从维护企业核心利益角度出发，太白藏这样核心中档产品是太白酒能够承载的核心产品品牌，因此，从市场角度出发，我觉得太白藏这个产品应该维持在“厂家主导利润型”运营模式上。

　　目前，中国白酒价格带主要有四个价格带，即通路产品价格带，零售价在30元以下；中档产品价格带，零售价在30----100元之间；中高档产品价格带，零售价在100---300元之间；高档产品价格带，零售价格在300元以上。二线名酒与区域性强势品牌一定要十分重视对通路产品与中档产品价格带营销，这种价格带营销最容易获得市场巨大成功。而100---300元之间的中高档价格带营销则需要很强市场渠道资源与战略性基地市场，才容易获得成功。太白藏从我们的定位来看，其零售价应该是集中在30----100元之间，属于典型的中档产品价格带营销，所以需要厂家深刻把握这种核心价格带产品品牌。

　　如零售价在88元/500ML口子窖，以及零售价在108元/500ML的小糊涂仙均属于中档产品价格带突围获得巨大市场成功。　　

　　战略性产品。太白醉属于我们为太白酒业度身定做的一种长线操作的通路产品。一直以来，太白酒在通路产品上并没有获得很大的市场突破。而产品力本身的羸弱是导致通路产品没有突破的最重要的原因。湖北酒中，无论是稻花香，还是枝江都是的核心通路产品上获得巨大突破典型江湖地位。即使在竞争异常激烈的安徽市场，金六福通路产品同样获得了2个亿市场销售规模。目前，太白酒的将进酒是一款既没有品牌定位，更没有传播策略，同时产品静销力也相当差的产品，因此，建议淘汰“太白将进酒”，全面导入零售价格在30元左右的战略性通路产品。

　　核心品牌。以目前太白酒市场基础与资源能力，推动太白醉通路产品不仅可以在量上获得战略性突破，而且在利润上也可以改变依靠普太酒一枝独秀的被动局面。

　　战略性通路核心品牌的商业定位，可以很好的提升太白酒经营质量，稳定太白酒市场大盘，为太白大手笔，太白藏等中高档核心产品成长输送核心资源。

　　太白醉所要凸现的就是普世价值观。什么是普世价值观？老百姓商务首选用酒。老百姓也会有很多商业场合，比如孩子上学，子女婚嫁，乔迁新居等等。太白醉在品牌塑造与传播上要力争做到成为老百姓商务首选品牌。

　　虽然有很多白酒企业推出了“某某喜庆酒”、“某某婚庆酒”，但我们依然看到金六福最为畅销。为什么出现这样情形？最重要是金六福抓住了老百姓普遍认同的普世价值观。太白醉成为通路核心产品的价值基础就是，奠定太白醉普世价值观是关键。因此，太白醉核心价值就是“醉享美好生活”这个基调，强调知名度与媒体曝光率。

　　太白醉传播走向两个极端，由于考虑知名度，太白醉需要在高端媒体，甚至于央视媒体上能够有所投放。早期金六福就是将央视媒体作为最重要的传播平台，而稻花香，枝江等品牌也是对电视媒体情有独钟都是基于广泛的知名度考量；由于考虑到老百姓普世价值观，因此，在终端店招等媒体投放上，需要太白醉能够有所倾斜。特别是农村市场，店头广告效果很好。

　　渠道传播对太白醉这种战略性通路核心品牌意义重大。渠道传播主要体现在经销商与二级分销商系统，中国白酒渠道往往表现为传播资源，渠道的口碑对市场影响甚至于能够超越一般大众媒体。

　　通路产品品牌，由于需要规模效应，以及深度分销操作，因此，在媒体资源配置上，一般需要强势媒体资源。最好的通路产品媒体资源是央视。

　　重视终端铺货率是太白醉产品成功上市的基本保障。由于考虑到

　　以销售公司主导的深度分销模式是太白醉这种通路型产品品牌必然选择。效益主要来自于市场管理与市场规模带来的效益。　　

　　陕西是中国的文化大省。如陕西的文学创作，在中国文学上独树一帜，先后有三位著名作家获得茅盾文学奖：路遥的《平凡的世界》，陈忠实的《白鹿原》，贾平凹的《秦腔》；陕西的书画创作在中国美术界也是成就斐然，刘文西，王西京等一大批国宝级的画家创造了中国原生态画家新的辉煌；陕西的影视创造队伍以及音乐队伍同样令人瞩目，出现了诸如大导演张艺谋，顾长卫，大音乐家王立平等著名人物，现实说明，陕西在文化领域已经成为十分具备代表性的文化大省。

　　从历史上看，陕西也当之无愧成为文化大省。陕西西安的碑林，唐时宫廷建筑，秦朝的兵马俑等等。面对文化大省的现状，陕西的白酒品牌却缺少很高品味的文化细分品牌。作为中国文化核心品牌的陕西太白，完全可以诗文与历史嫁接一个非常具备文化气质的核心战略性文化白酒品牌。

　　太白风商业定位成“深度细分战略性文化核心品牌”，首先面对是文化消费者这个细分市场；其次，战略性品牌意味着要将陕西文化进行巧妙嫁接，成为陕西的一张名片；第三，核心品牌，说明公司应该将这个品牌纳入到自身品牌运营体系中。

　　既然是文化核心品牌，就需要将品牌的文化风格做足，做深，做透！要涵盖中国文化诗书画，那么，风雅颂恰好可以做到策略精准，方向明确。

　　风，地方乐调，这一部分共选了十五个国家和地区的乐调，称十五国风，共160篇，内容都是民歌，这十五国风是：周南（今陕西，河南之间），召南（今河南，湖北之间），邺，镛，卫，王，郑，齐，魏，唐，秦，陈，桧，曹，豳其中周南、召南产生于汉水和长江中游，其余为黄河中下游。十五国风绝大部分是周室东迁以后到春秋中叶的作者，大部分是民歌。　

　　“雅”诗就是西周王畿的乐调。王畿，都城地区，就是渭水流域地区，雅诗就是这一地区的乐调，之所以如此，有两种解释：1，雅，同“夏”，周称西周的王畿为“夏”雅乐就是“夏乐”，夏乐就是王畿乐调2：雅，正也，雅乐即正乐，当时称诸侯国的地方音乐为俗乐，周天子的都城是全国的中心，出于尊王观念，把王畿之乐称为“正乐”两种解释都可通。“雅”诗分为大雅，小雅，大小雅类于后代的大小曲，大小调，其中小雅较接近于“国风”可能是未被贵族改造的王畿地方音乐。大雅31篇，小雅74篇，共105篇。多数是贵族之作，少数是人民。关于产生年代，“大雅”大部分是西周初的作品，“大雅”小部分、“小雅”大部分是西周末年的作品。　

　　“颂”，颂是祭祀用的宗教音乐，内容分为赞美神灵，祖先的功德，颂诗中周颂31篇，产生于王畿地区，渭水流域，是西周初年作品。鲁颂4篇，商颂5篇，它们都是东迁以后到春秋中叶的作品，产于鲁国，宋国（宋是商的后代）

　　这种文化上的传承与嫁接对于丰富太白酒文化内涵具有十分重要的意义。

　　太白风这种深度细分文化核心战略性品牌，在传播上应该选择小众传播，而不要进行大众传播。特别是针对艺术届人士，更应该注意不要破坏他们内心深处的安静与和谐。

　　提供适当的赞助，通过活动赞助，获得更多的面向艺术市场团购与收藏购买的机会。

　　以产品为载体的创意性营销是太白风传播与营销一体化的重要方法。如刘文西，王西京等书画入酒，如贾平凹，陈忠实的手稿入酒，如陕西文化元素大雁塔，法门寺，兵马俑元素入酒。但是，这些带有收藏性文化元素如酒需要保持在太白风---风雅颂三款核心战略性产品框架内。

　　小众传播与体验营销结合，利用产品为载体进行品牌打造，是文化类酒常用的方法与手段。

　　在资源配置上，文化搭台，企业唱戏是太白风品牌资源配置主要选择。

　　借力陕西省作家协会，书画协会，音乐家协会等专业机构，联合成为太白风酒基金会，并通过基金会对文艺界盛会进行赞助。

　　将太白风酒进行市场植入，通过与上述协会的合作，获得相关文化要素使用权，如太白风，陕西书法协会文化用酒，如陕西中国画院文化用酒，陕西作家协会采风用酒等等。同时，如果能够获得顶级文化名人的手迹使用权，对于太白风将是一笔十分宝贵的文化资产。

　　太白风是本次规划中唯一一款核心文化酒品牌，在产品资源上投入的费用相对比较高，传播资源上更多表现为文化活动的赞助，而不是大众传播。

　　由于属于比较高端的文化酒品牌定位，这个品牌对于改善太白酒品牌文化气质具有实质性意义。考虑到与文化人沟通非常需要一定的层次与素养，因此，在考虑这款酒市场运营时，建议采取独立经营模式，并选择对诗书字画，文学音乐有一定了解，并且属于文化市场状况的专业人士参与操作。

　　特别要说明的是，如果对这个市场非常了解，则企业可以用很少的资源获得比较大的无形资产积累。如果对这个市场不是很了解，那么，文化与艺术市场有时也是一个无底洞，很难满足艺术家对物质需求。这也是我建议这个品牌能够独立经营主要原因。　　

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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