结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点 _ 文库

　　文化的原生态我们使用了太白风这个深度细分战略性文化核心品牌，而自然资源的原生态，我们建议使用深度细分战略性自然原生态核心品牌-----太白坊。

　　从目标人群来看，太白坊消费人群适应性要比太白风广泛很多。但同时，太白坊在价值定位上也会比太白风要低一些。

　　深度细分，意味着太白酒需要对自己的自然资源做深入研究，选择能够与白酒进行嫁接的自然资源，进行品质嫁接；战略性，说明太白坊这个品牌在太白酒品牌战略规划中应该处于长期性，价值性地位，绝对不是简单的战术性品牌；原生态说明我们需要对关中地带的自然资源进行原生态处理，必要时候甚至于可以考虑对一些自然资源进行垄断性开发。如太白山大爷海，如太白山水源地注册等等。核心品牌，说明太白坊属于太白酒业公司必须掌握的战略性品牌资源，而不是授权买断对象。

　　关中地带气候资源：八百里秦川，风调雨顺的自然气候；关中地带山山水水：秦岭，太白山，渭河等可以作为自然资源另外一种载体；关中地带生物资源：关中的水果资源，关中的植物资源，关中的动物资源等；关中地带人文资源：主要是与自然资源相关的人文资源，如谷神后稷，如现代农业兴起等等资源；关中地带水土资源：水文植被一直是白酒重要的品质背书因素，可以对太白山水土菌群进行研究，嫁接到太白坊品质背书之中。

　　太白坊作为针对生态资源进行深度细分战略性核心品牌，其传播特点也是表现在小众传播。特点是突出生态型，原创性自然环境。最好的方式是旅游营销。我们常常将太白山作为旅游点，但却很少将太白山作为产品品质背书进行推广，最重要的原因是缺少与太白山对接的战略性产品。现在，太白坊恰好可以承载起这个战略性功能，因此，充分利用陕西旅游资源的同时，创造性推动产品品牌营销与自然资源旅游对接可以起到很好的品牌传播效果。最好的境界是，根据太白坊的工艺特点，设计与太白坊核心工艺指标对接的生态游线路。比如山---太白山，水---大爷海或山泉水，菌----太白山洞，气候----太白积雪六月天等，这样消费者就对太白坊品质就会有非常直观的认知。

　　主要是组织经销商，核心消费者，以及围绕稀缺性旅游资源费用投入。可以在适当的旅游景点制作相应的传播画面。但主画面应该是太白坊，而不是比较泛化的太白酒。

　　由于该品牌传播采取的仍然是小众传播，因此，在操作方式上，我还是建议采用独立品牌运营模式，这样在成本核算与具体操作上可以做到专业化。必须时候，可以太白酒名义，对特点景点签署合作备忘录，创造资源垄断性优势。　　

　　目前，我认为所有买断品牌，基本上都属于渠道品牌。但是渠道品牌有所分类，有一些有远大理想的渠道品牌，品牌商会进行品牌定位，做品牌传播，进行市场布局，打造核心团队。而一些实力不济，或者投机者一般会想办法从总公司寻找资源，借力总公司品牌实现市场对接。对于经销商来说，借力总公司本身没有错，而总公司应该在软性实力上提供帮助，而不是现在这种模式，在实质性利益上进行转让。

　　渠道品牌对于一个白酒企业有着巨大的商业价值，特别是一些有理想，有实力，有网络，有团队的渠道商品牌，对企业是一股不容忽视的战略力量。五粮液能够高踞中国白酒大王之位将近十年，不能不说与其实力雄厚的渠道品牌有很大关系。

　　渠道品牌如何输出，每个企业差别却非常大！有些白酒企业为贴牌商设置了很好的资金壁垒与市场准入壁垒，有些白酒企业对贴牌商网开一面。但总体上，我觉得白酒企业应该能够做到，白酒企业做营销，即品牌，传播，渠道，以及推广；而渠道商就是做销售。两者不能混淆。企业也不能指望经销商为我们做大品牌传播，这样思考是有害的。

　　年初时候，我在专业层面曾经提出两个方向，其一，太白酒要从过去的“基酒性输出”向“品牌性输出”；其二，太白酒从过去仅重视“战略性投资者”向“战略性操盘手”并重迈进。太白酒这样的二线品牌如何做“品牌型输出”？我认为最重要的为品牌商，或者网络商提供高端专业服务，通过专业服务获得品牌溢价，从改变太白酒过去仅仅重视卖基酒习惯。

　　一般情况下，我们比较习惯于跟别人谈基酒价格，但我觉得更应该推广战略性营销资源。如本次我们为渠道设置了6个品牌，这六个品牌如何向经销商营销？营销品牌，企业获得的现实利益肯定要比营销基酒更加具备竞争力。

　　还有就是很多时候我们认为买断商比我们制造商更加高明，但实际情况却是，很多买断商对于产品研发，对于市场推广也是一筹莫展！如果我们能将优秀的渠道品牌输出给买断商，既可以起到规范市场的目的，也可以起到获得更大利润的目的。　　

　　中国白酒品牌结构化，特别是二线名酒与区域性强势品牌必然遵循四个方向规律。

　　首先，需要清晰地认识自己的品牌场。如果对自身品牌的品牌场缺乏深入了解，品牌延伸与品牌战略制定必然成为无源之水，无本之末。我们看到很多白酒企业在进行品牌延伸过程中，心思平原走马，意放难收！一味的简单模仿将自己陷于尴尬困难的局面。目前，国内很多白酒企业在推广自己高端品牌过程中比较喜欢使用“国”字号，我觉得这是非常幼稚的表现。看国窖的成功一定需要理解国窖背后的策略特点，见其“形”而忘其“神”是这些国字号陷入困境最重要原因。

　　国窖，商标注册是“国”，而不是“国窖”，反映了泸州老窖在战略上的成熟，以“国”之身份定位自己的战略性产品品牌名，是国窖构建高端壁垒的策略核心；而反观同样想打“国”字号的品牌则面临着难处，必须将品牌名与主流产品联体注册，形成了“国井”、“国密”等属性品牌商标；

　　国窖背后是中国浓香型鼻祖的身份，其“中国白酒第一窖”完全可以和“中国白酒第一坊”相媲美。反观其他品牌在高端推动上缺少这样厚重的历史沉淀与强大的资源背书；

　　为什么同样是一字之名差别如此之大？关键问题是该白酒品牌缺乏“品牌场”的深度分析，缺乏核心品牌承载方向上战略思考！如果扳倒井通过对自身核心品牌的品牌场分析，也许其高端品牌延伸不一定要走模仿国窖的道路；如果董酒对自己的品牌场做深入的分析，同样在高端品牌延伸上也未必会选择国密这样生僻的品牌。因此，企业在进行品牌战略规划中，一定要清晰自己核心品牌所能覆盖的品牌场，超越这个品牌场，品牌的推动很难取得巨大成功。

　　第二，选择主流的品牌格，以便于创造消费者认知上的效率与经营上紧凑。在北方市场上，我们看到很多白酒企业对于开发商进行无约束的导入，使得品牌经营处于高度混乱状态。而一些中国名酒企业处于自身短期经营战略需要，将自己核心利益品牌进行无限制的开发，均导致品牌格上的巨大混乱，为企业整顿市场预留下巨大隐患。一个企业一定要追求品牌格与品牌场上的完美统一。如金六福这个企业，围绕“福”文化开发了一系列品牌，从金六福，到六福人家，再到福星等品牌，核心词是“福”，品牌场是“福文化”，经营价值是“层级品牌价值”，这种表现上看好像不符合品牌场与品牌格原则，但是实际上，无论是内涵，还是形式，均创造了中国白酒品牌场与品牌格的完美统一。如我们上面给大家例举的“史玉柱品牌场与品牌格战略”，虽然在字面上并不是严谨，但通过分析，很容易在品牌场与品牌格上形成比较完美统一。我们所创造的这个品牌分析工具给二线名酒企业与区域性强势白酒企业提供很好的观照自身品牌战略优劣战略工具。

　　第三，形成规范性品牌战略规范文本，指导企业发展战略与市场推广行为。很多时候，由于经济与人力上原因，很多中小企业品牌战略规划陷入高度的混乱状态，形成规范的市场文本，对指导与管理自身的品牌资源具有十分重要的现实意义。作为一家致力于中国白酒，乃至于快速消费品品牌场与品牌格研究的专业机构，华闻华通始终站在专业前沿，为二线名酒突破性，跨越式发展提供专业与高效的品牌结构化服务。

　　第四，品牌战略从专业性定位走向经营性定位。在长期服务中小企业过程中，很多白酒企业对于自己为什么要推多品牌很困惑，如果不从经营角度对中小企业进行深刻思考，所有品牌战略必然成为一纸空文。　　

　　结构化品牌形成对白酒企业开创经营新局面具有十分重要的影响。江苏洋河酒业股份公司用一个品牌，三个产品激活了生意，其创造的蓝色品牌场与海之蓝，天之蓝，梦之蓝品牌格奠定了洋河快速崛起的战略基础；同样道理，四川古蔺郎酒集团却运用群“郎”战术开创了结构化品牌经营新局面，从这个意义上说，品牌是所有生意的起点，对于竞争激烈的中国白酒来说，尤其如此。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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