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定价手段有几多? 7 上页:第 1 页 产品创意期, 定价第二步 以顾客需求成本为导向,定位出产品价值、明晰出销售价格、稳定好价值链每个环节的价差,产品有“生的伟大、死得光荣”的机遇,根据我们赋予每件产品的使命,定价有前瞻性、进攻性、防御性、牵制性、掠夺性、炫耀性、梯次性、卡位型、掐尖型、水银型、差异型等多种创意导向,每个创意都点燃起点到终点的火炬。 前瞻性定价--适合从高端市场开始导入。如,30年前的电子表、20年前的电视、10年前的手机都是奢侈品,定位高端、定价奢华,但今天为什么飞入寻常百姓家呢?这源于当时一些起家的企业或者迫于宏观竞争压力、或者有战略性布局,在成本控制、产品价格、市场销量、公司利润方面有系统考虑。以数年电视发展为例,数年前一台成本为4200元,定价为5000元的电视,铺向一个市场销量为3000台,那么本轮利润为24万元利润。第二轮成本因规模效应,上游原材料采购成本降低,一台电视至4000元,本次定价4700元,惯性销售规律和目标市场下移策略使销量达到了5000台,本轮的利润为35万元。一次次循环往复,我们会发现成本、销量、份额、利润有波浪式前进、螺旋式上升的规律,N轮循环后,电视普及,规模效应暴增,上游原材料采购成本不断降低,一台电视成本至880元,定价920元,惯性销售规律和目标市场不断下移策略使销量达到了5万台,该轮的利润就是2百万元......。诸多有技术含量的企业由小到大的发展历程,有意无意间都有上述规律,表面上我们看到的是价格战打起来了,事实上是价值战的竞争。 防御性定价--适合大众消费市场策划。如:C品牌油漆和D品牌油漆,品质雷同,但品牌高度、销量远远不及,每况愈下的趋势显现之际。C油漆经高手指点,对D油漆展开了调查,每当购买D油漆的顾客出门,C油漆调查人员都会上前与之沟通,为什么买这个品牌油漆啊?买的是哪个规格啊?买的价位是多少啊……?经过一段时间,C油漆以充分掌握了D油漆的畅销价格和畅销规格5个品类,随之,C油漆将自己与D油漆5个最畅销的品类雷同产品价格调低10%,以紧贴优势品牌的陈列策略,多销就是厚利的心态,开始市场进攻,份额提升效果很明显,D油漆最畅销产品份额很快被C油漆瓜分的淋漓尽致,当顾客在C油漆处要选择D油漆非畅销的花色时,C油漆人员会客客气气的告诉顾客,邻边D油漆有这些产品,很不错,可供选择,C油漆和D油漆的品牌捆绑态势也随之形成。 很长一段时间,D油漆对C油漆的策略一直找不到合适的解决方式,C油漆的睿力合一的进攻行为,一度成为对D油漆百毒不侵的防御。 进攻性定价--适合市场各个时期。如,e品牌地板历史比f品牌地板发展历史晚三年,导致品牌高度、渠道深度阶段性不及f品牌。e地板与f地板竞争时,相同品类的单品价格都比f地板价格高5%-12%,其间产生的利润企业不占有,都用于e地板的品牌推广、系统培训、团队建设、员工激励等方面,不出三年,这些软实力形成的攻势,缔造了e地板的深度口碑,e地板的业绩也逐步把f地板甩在了后面,在消费者心中,同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定势。 牵制性定价—-适合市场竞争策略。如,f品牌香皂在市场上销量一直不错,但d品牌凭借资金实力、营销概念、执行力度推广一款香皂,市场呈现势如破竹态势,导致f品牌渠道动荡,人心不稳。针对竞争对手的强权,f品牌设计出品牌差异,但价格、规格、品质雷同的品类,以大举进攻姿态攻占了一些g品牌战略性市场,有效牵制了对手人力、财力、物力,为自己下一步战略调整赢取了时间和空间。 掠夺性定价—适合迅速抢占份额阶段。如,h手机的研发能力使其长期引领市场新潮,有高高在上的品牌地位,但令h手机头痛的是,每次投巨资研发的新品一旦在部分区域试销有效,很多缺少研发能力的品牌都会闻风而动,采购组装相关配件,作迅速市场跟进,迫使h手机新品价位不得不迅速下滑,否则就有丧失规模优势的危险。h手机痛定思痛,在一次新品上市试销成功后,同行跟进之际,迅速将产品以略高于成本的方式推向市场,瞬间形成了大规模市场份额。自此,有跟进习惯的品牌一次被蛇咬,十年怕井绳,h手机产品的价值、价格、价差长期得到健康保证。 炫耀性定价—适合品牌提升策略。如,i内衣是一个长期健康经营的中高端品牌,在全球女性消费者心中有良好的地位,在一次国际展会上亮相提升推广一款用钻石、珠宝搭配的内衣,奢侈的价位聚焦了目标消费群的眼球,其行业地位得以有效维护。 梯次性定价--适合扩大份额阶段。如,口碑良好的企业,通过会员卡为目标消费群搭建重复消费梯次,1000元一张的享受88折优惠,2000元一张的享受8折优惠......,5000元一张的享受75折优惠,可以起到游离目标锁定,甚至是终身锁定的效果。 差异性定价--适合产品组合推广阶段。如,企业高中低产品市场认可后,整合推广形成更大绩效是必然。产品定位有形象系列、利润系列、销量系列、敢死队系列,定性有现金牛、明日之星、问题儿童、丧家犬四类,根据定位和定性,将不同产品规范在一定价格带中,有利消费者选择。蒙牛特伦苏、酸酸乳、牛奶定价对应的目标市场定位就明显区隔,定价有高中低清晰差异、以精准营销组合为推广平台,使得蒙牛在高中低市场都具备良好的资金变现的实力。 卡位型定价—适合市场细分期。如,价值1.2元的90克香皂在一些市场是空白价格、空白规格,j企业将其投入农村市场后,确实起到了提升铺货率目的,但销量不大。将其调配至一级城市商超,年轻的初高中女生对其认可度还挺高。 掐尖型定价—适合各个时期。如,根据顾客的衣着、交通工具、工作单位、日常消费的各种产品等信息,区分出他属于高中低那个消费层面,我们的定价直指每个层面的最高端消费群能接受的价格,努力去推广。笔者调查表明,每个消费层面的最高端顾客买了该层面最高价位的产品,体面的心情会促使其多有向亲朋好友字号介绍情况,甚至有鼓励周边生活圈、工作圈的选择的行动。反之,该层面最高端顾客买了该层面中低价位的产品,其自尊心理会阻碍其传播我们品牌的积极性,甚至仅使用我们的产品,但对周边社会关系“冰封”我们的产品用途和品牌价值。 水银型定价--适合渠道深耕阶段。如,k牙膏有悠久的历史,行业地位已根深蒂固在消费者心中,但分销商们运营时,低于厂家供货价分销的现象非常多,厂家对此行为屡禁不止,更有想代理此牙膏的客户宁肯把房子抵押,也要筹集资金做这个赔钱项目,为何?因为该牙膏有撒豆成兵的职能,伴随着k牙膏流通到的渠道,多有分销商的诸多利润产品随之顺流而下,k牙膏堤内损失堤外补的能效和水银泻地般拓宽拓深市场的驱动能力,使其价值长盛不衰。 小结:一、创意不代表生意,我们赋予产品的使命和市场验证出来的产品命运是否有差异,产品研发期的试销工作,是验证创意期对产品定位、定性、定命是否符合市场需求的第一步。二、定价创意组合使用效果会更好,如掐尖型定价和进攻性定价结合,绩效上扬速度会更快。炫耀性定价产品对其他产品引领效果会好,中高端产品随之以梯次性定价策略凸现,对市场渗透力会明显增强。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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