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定价手段有几多? 7 上页:第 2 页 产品研发期,执行产品试销价格 研发产品通过部分区域、阶段性的试产、试用、试销,预估出可能出现的问题,制定根治方案会让企业投资更精确、更安全。 如,定价3.5元,规格 450克洗衣粉在一些农村市场是空白,l企业发现这个空隙后迅速覆盖,以一袋450克洗衣粉内置一袋护肤霜方式开始做市场试销,力度可谓空前,群情振奋使得首战告捷,工厂生产量随之倍增,正式推广拉开帷幕。 没曾想风云突变,企业试销产生的销量是终端进货量,不属于市场销量,信息向上传递不精准,导致生产决策失误。 洗衣粉本小利薄所致,终端的店主们多没有对洗衣粉作细腻推广习惯。 消费者对该品类价格陌生、规格陌生,无选择习惯是必然。 大量库存导致企业压力,以销售任务形式将该规格硬性摊派到了每个区域经理头上,叫苦连天的声音开始此起彼伏,笔者深处其中,同样苦恼不堪。硬着头皮去一个核心终端销售该品类,不曾想,每每剪刀剪开该洗衣粉,请顾客看看时,多数顾客都乐于付款选购,显然,终端店主的内心动力很重要,笔者通过临促资源,首先制定了建立样板终端的计划,将洗衣粉一次次剪开,让消费者看到每袋洗衣粉里的促销品,给顾客演示到位的形式、使得该类终端形成销量标杆,让多数零售商都有了一定信心。 随即,450克洗衣粉进货一件奖中华牙膏一盒,进货两件奖力士香皂一块......进货500件奖海尔洗衣机的激励计划,开始在零售店主的会议上强势推广,系统激励促使店主们对450克洗衣粉的推广演示技巧纷纷接受,众人拾柴,该品类很快形成惯性销售局面,周周都出现旺销的订单。笔者打理的一个县份,三个月内扛住了公司已销售任务形式硬性摊派到了200个县市90%的销量,一度风光无限。 五个月后,风云再变,450克洗衣粉公司停产,理由简单至极--赔本。这是一个任何人都无法再向上沟通的理由,笔者区域的强势推广不得不踩了急刹车。 小结:“杀人的买卖有人做,赔本的生意无人做。” 一个醉酒司机能做得最有价值的两件事,一是及时刹车、二是迅速撞墙,这都可以避免造成对他人的伤害。 一个企业能做的最有价值的两件事,一是定期分析我们推广产品面前的客流量、成交量、重复购买率、顾客领袖数量四个终端核心数据,这些数据决定着现金流速。二是财务报表,透彻分析每件产品的价值、价格、价差,这些数据为各个环节带来的是利润,决定着产品终极命运。 产品市场实验期,完成产品销售定价 根据价格定位出的部分终端试销表现,进行创疑、创异、创意、形成规范化推广文案,以便出售产品价格后面的价值,确保价值链每个环节的价差。 如,许多大众产品,如、服装、电视、地板等,同一个系列的产品基础成本相差不大,甚至是雷同的,售价在一定价格范围之内,但市场检验一段时间后,一个系类产品会有畅销、一般、滞销三类区分,会让库存形成低、中、高情况,任由此类情况发展,滞销产品的库存积压,会让企业从畅销产品中获取的利润贴补到滞销品中去,销量一般的产品流速不高,也无法形成企业的财务价值最大化,如果能在实验期就能通过每日产品流速,发现这个问题,滞销产品的生产可以有效控制,继而予以“田忌赛马”式的思考和定价,该系列产品可以“生的伟大、死的光荣。” 田忌赛马案例,源于公元前四世纪诸侯割据的状态的 “战国时期”。赛马是当时最受齐国贵族欢迎的娱乐项目。上至国王,下到大臣,常常以赛马取乐,并以重金赌输赢。大家的马按奔跑的速度分为上中下三等,等次不同装饰不同,各家的马依等次比赛,比赛为三赛二胜制。田忌多次与国王及其他大臣赌输赢,屡赌屡输。 一天比赛前田忌按照朋友孙膑的主意,用上等马鞍将下等马装饰起来,冒充上等马,与齐王的上等马比赛。比赛开始,只见齐王的好马飞快地冲在前面,而田忌的马远远落在后面,国王得意地开怀大笑。 第二场比赛,还是按照孙膑的安排,田忌用自己的上等马与国王的中等马比赛,在一片喝彩中,只见田忌的马竟然冲到齐王的马前面,赢了第二场。关键的第三场,田忌的中等马和国王的下等马比赛,田忌的马又一次冲到国 王的马前面,结果二比一,田忌赢了国王。从未输过比赛的国王目瞪口呆,他不知道田忌从哪里得到了这么好的赛马。这时田忌告诉齐王,他的胜利并不是因为找到了更好的马,而是用了孙膑计策,讲了出来后齐王恍然大悟。 孙膑告诉齐王,在双方条件相当时,对策得当可以战胜对方,在双方条件相差很远时,对策得当也可将损失减低到最低程度。后来,国王任命孙膑为军师改善齐军的作战方法,自此,齐军在与别国军队的战争中因此屡屡取胜。与田忌赛马思路相同,同系列产品,畅销产品价格调配至中等价位,可以起到适当控制货品流速、提升产品利润和品牌形象作用,销量一般的产品,适当下调产品利润,价格调配至最低价位,可以起到提高货品流速效果。滞销产品调配至最高价位,以自我牺牲为代价,陪衬价位已调配至中等价位畅销产品、价位调配至最低价位一般产品,使顾客在特色、价值上对比后,能够心安理得的选择我们的销量畅销或一般的产品。 小结,实验期产品试销,是为企业设定一个“进可攻,退可守”的阶段,试销实验成功,系统规划后,以现有实验终端即为标杆,引领企业其他店面成长,试销实验失利,企业也可适时规避风险。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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