破局传统锁业，开创蓝海市场－－亚瑟王智能防暴锁策划手记 _ 文库

　　但是，公司管理层内有人开始产生疑惑了，总是问我，弘达科技的公司战略还没确定，就匆忙做策划方案是否正确？策划团队内也有人提出意见，是否应该为客户先制定企业发展的战略规划，然后在规划之下开始创意达到战略目标的策略？

　　我完全否定了上述想法，我告诉大家，像泓达科技这样的民营企业，需要的不是一个有论有据循规蹈矩的战略规划，而是要快速找到一个能产生利润的突围战术，并以这个战术的成功来重新规划公司的下一步战略，如果这个战术可以持久成效，那么战术有可能演绎成公司的核心战略，这就是我破局营销理论中的又一颠覆性观点：先战术后战略（当然不同的公司有不同的操作）。在我的坚持下，项目依然朝着我既定的方向前进。

　　2009年5月18日，项目组通过词汇组合及思维突破，正式创意诞生了“亚瑟王智能防暴锁”这一带有明显功能属性的产品品类名称，由此，在中国的锁业，自机械锁和电子锁之后，开始诞生了智能防暴锁的新品类。

　　有了产品名称和品类名称，我开始为这个新产品寻找传播形象的整合点，很多企业在这一点上比较懒，大部分有实力的企业会寻找一个明星来代言而一举解决传播形象整合点难题，但那些没有用明星代言的企业，在传播形象的整合点上就难以找到感觉，导致产品始终无法被消费者接受自己却找不到原因。

　　我必须要为亚瑟王智能防暴锁寻找一个独特的形象整合点，亚瑟王原来的传播元素，全部是中世纪骑士、刀剑、盾牌、钢盔等，不但非常陈旧没落，而且中国人真正了解亚瑟王故事的人并不多，同时，中世纪骑士文化根本无法涵盖智能防暴锁的功能属性所产生的外延思想，显然亚瑟王只能作为一个品牌名称存在，绝对不能再去宣传亚瑟王骑士，因为锁在中国是一个关注度非常低的产品，如果营销策略不能象利剑一样尖锐，而是去诉求一些模糊的外国文化，显然会走入歧途，这也是亚瑟王电子锁以前一直无法成功的原因。

　　但我另类的思维再次遭到了部分管理层的反对，他们觉得前期的VI已经花去了企业不少的投入，而且非常吻合亚瑟王的品牌理念，同时经过一年多的市场推广已经积累了一些基础，这个时候完全抛弃现有的一切，重新设计品牌VI有这个必要吗？

　　这样的情况也是我预先估计到的，我只能以一个挖洞的例子来做比喻：泓达科技已经挖了个一半的洞，我完全可以帮助他们把这个洞挖的更大更深甚至更快，这同样能解决问题，但是现在我要做的是否定这个洞，重新挖一个洞。

　　在还不知道应该去哪儿去另起炉灶之前，就抛弃一个挖得已成规模的洞，这听起来是不合理的，而且这对人类追求实用的本性也提出了很大的挑战，即便已经选好了开凿新洞的地址，要放弃旧洞也是非常不容易的。

　　我的破局营销理论，就是要彻底破除企业原有的全部想法，甚至破除整个行业的惯常做法，以一个全新的事物重新展示在大家面前，无论它的基本属性有没有没变，甚至同行业会以“不具有技术含量“而笑话我们，但我很清楚，我们的目标不是行业，而是消费市场，当消费者头脑里认为“它”是新的，而非旧的时，我们破局就成功了！

　　我思考过，锁，在我们国内是一个奇怪的产品，一方面我们的社会诚信度非常低，每家每户都必须要安装锁具，但另一方面，消费者又从不考虑锁的安全性能，所以锁同时又是一个关注度非常低的产品；还有一个奇怪的地方是，锁的属性虽然是安全，但没有人会因为锁被窃贼撬开遭受损失去要求赔偿的，家中遭贼也只能怪自己运气或者恨窃贼。

　　我逆反了从上往下的逻辑思维，采取由下往上的倒推假设：什么情况下，每家每户都会购买和安装我们的锁产品？最后我们得出了这么一个结果：除非把现有的锁具全部逼迫到“不安全”的位置（双剑破局的“破”），树立一种足以抵抗任何窃贼攻击的“安全”锁（破了之后必须“立”），由此，我们开始联想，创造了自机械锁与电子锁之后的第三个锁具品类“智能防暴锁”，这个功能性十足的品类名称完全吻合了我们的破局基础，使我们的策划走上了一条宽阔的蓝海之路……

　　我由“亚瑟王智能防暴锁”这个功能属性的名称联想到防暴警察，遂萌生了大胆起用为社会扫除不安全因素的“防暴警察”形象来整合亚瑟王智能防暴锁的一切传播，有了防暴警察形象，广告语的聚焦点也有了——警察肯定不能做商业广告，但可以为公益性广告代言，于是“拒绝窃贼入侵，捍卫居家安全”这一与防暴警察（人防）和亚瑟王智能防暴锁（物防）完全合一的公益性广告传播语由此诞生，产品的基础包装策略就这么水到渠成了！

　　而亚瑟王原来的图象LOGO，也因为无法跟上现在的快节奏而被我们改换成更具有现代气息的英文LOGO，同时我们提炼了一句品牌定位语：智能防暴锁专家。专家式定位虽然比较泛滥但确实有效，尤其是当你第一个在行业中提出时，就更具有一定的专业暗示作用。

　　2009年7月1日，我在湖南泓达科技召开全体管理层会议，宣布亚瑟王智能防暴锁正式进入全国市场招商时期，计划用三个月时间（注：我计划在8月28日召开全国招商会议，完成整个渠道网点的布局任务），完成全国市场的网点布局，10月份正式启动全国市场的终端动销战役，因为考虑到企业前期的投入太多，我尽量减少企业的风险度，把招商广告的投入从原来的200万预算压缩到100万，由从100万压缩到50万，甚至还想进一步压缩，仿佛这是我个人在承担这个项目的投入风险。

　　没有一家策划公司会主动要求客户把传播费用降到最低的，这等于是自己在与自己过不去，而我深深知道，泓达科技已经在前期投入了太多的费用，如果继续加大投入肯定会给企业带来一定的风险，同时企业管理层也会有所顾虑。自古华山一条路，但商业上的成功之路肯定不只一条，世上没有做不到的事，只有我们想不到的事！我只能整合各种资源，准备打一场真正的四两拨千斤招商战役，以实际行动来验证深圳双剑破局的杀手威力，为中国现代营销史创造一个真正的经典！

　　前面已经说过了，锁具是个低关注度产品，在我们中国一直是锁君子不锁小人的尴尬角色，这样的产品如果正面强攻——在主流媒体如电视报纸大打广告，肯定会得不偿失，而湖南泓达科技所能给予我运用的推广费用也不允许我这么做，因此我只能继续运用我所擅长的事件营销来扩大亚瑟王这个锁具的品牌影响力，那么什么样的事件能吸引大众的眼球呢？在网上搜索到很多锁具企业曾经玩过有奖开锁活动，但仔细分析这些锁具企业的活动之后发现，这类活动都缺乏亮点，仅仅只是想证明锁的防盗性能而已，悬赏金也只有10万20万，缺乏诱惑力，既不热闹，也没有对实际的产品销售带来实质性的促进，尤其是，几乎所有的活动最终都被高手破解打开，而主办方却不愿意承认，怪开锁人使用工具不符合……

　　如果亚瑟王智能防暴锁真的是一把坚不可摧的安全锁具，那么能打开它的高手，肯定不止10万20万的价值，我们决定也举办一个开锁活动，但不是悬赏开锁，而是搞一个全球开锁高手聚集一起相互切磋技艺的“武林大会”，同时把第一名破解高手的奖金提高到100万美金，以吸引更多高手参加比赛。

　　为了吸引全社会的眼球，全球最坚不可摧的锁具——亚瑟王智能防暴锁百万美金寻求高手破解暨全球首届开锁大赛完全采取娱乐方式进行，大赛将分“报名期”“绝活展示期”“初赛期”、“复赛期”、“晋级赛”“决赛期”“总决赛”七个周期；初赛将针对市场常见的最低端的普通机械锁具进行开启竞技，以手法的精妙和时间的长短论胜负；复赛则把锁具产品的开启难度提高到价格在300——500之间的具有三保险功能的机械锁具；而晋级赛期则把开锁难度上升到具有防盗性能的摩托车锁和汽车锁；决赛期继续升级，把破解难度提高到具有电子系统控制的电子锁产品，如果有选手能在大赛规定的时间内破开电子锁产品这一关，那么将有机会进入大赛的总决赛——亚瑟王智能防暴锁攻克！整个大赛从活动预热到最终决赛将持续半年之久，以充分配合亚瑟王智能防暴锁的招商和终端推广，将活动影响最大化。

　　为制造大赛的轰动效应，我们还专门针对最后一场的总决赛进行周密设计，譬如我们计划将100万美金的现金或者同等价值的黄金钻石，用玻璃制造一个透明金库，通过电视实况转播，让全社会关注，观众们将通过电视直播观看各路选手的绝活，总共四层的玻璃金库，分别安装有四种不同级别的锁具，前三层分别是5万人民币、10万人民币和15万人民币现金堆放在内，竞选出来的选手可以凭自己的技术开启锁具，直接拿走金库内的现金；最后一层玻璃金库内是一百万美金，门锁安装的是亚瑟王智能防暴锁，如果选手能打开这把锁，那么现场公证人将证明选手获胜，百万美金扣除合法税金后全部归选手个人所有。

　　我相信，这样具有超级金额诱惑力的开锁大赛一定会比超女选秀更吸引观众的眼球，因为“盗宝”的神秘感满足了社会大众的新奇心理，而现场百万美金的视觉冲击以及成功赢得现金的财富刺激则满足了大众对拥有财富的梦想，哪怕获得财富的是选手而非观众。

　　开锁大赛的消息一经传播，立刻吸引了全国各地的开锁高手，他们纷纷登陆大赛的官方网站注册报名有专业开锁公司的，也有开锁学校的学生和合法的开锁营业者，迄今为止已达2600余人报名。

　　如何将“锁王争霸”的消息快速地传播出去同时传播亚瑟王智能防暴锁的招商信息以吸引全国各地的经销商加盟，成了我在2009年7月最伤脑筋的事，按照常规的路线，我至少要投以下的媒介广告《中国经营报》、《销售与市场》《参考消息》和《中国建材》等一些相关的行业媒体，每个刊物至少发布两次，这个预算已经接近甚至超越了100万元上限，如果版面上更好一点的话，费用投入甚至更多。显然这样的预算即便我报上去也不会获得批准。我只能与我的公关顾问老王商量，决定还是以网络推广为主，传统纸媒用在最恰当的地方；网络推广分为三个层面，第一层为发布锁王争霸大赛信息，第二波通过各种家居建材网站和BBS、博客等发布招商软文和正面招商信息，并链接亚瑟王智能防暴锁主网站，第三层将选择有一定浏览量且目标人群（经销商）比较精准的网站发布硬广告。因此我毫不犹豫地选择了中国营销第一门户网站——中国营销传播网（www.emk.com.cn ）通过了解才发现，该网站从没有在首页面发布过正式的产品招商广告，而这正是我想要的结果，因为没有过才有可能收获意想不到的效果，我立刻安排设计人员按照网站给我的版面规格设计了有产品介绍、企业介绍、项目介绍、锁王争霸和民生安全论坛等信息的招商动态广告，点击广告直接进入企业网站，为了让浏览企业网站的目标人群留下一个良好的印象，我把企业网站设计得象一个行业门户网站，并进行动静结合，在网站的首页设计了一个大屏幕广告，两个防暴警察的STOP的动作配合亚瑟王智能防暴锁产品的安全性能特征，整个画面非常具有视觉冲击力，网站的内容也非常详实生动，应有尽有，外表的设计风格完全能体现出这是一家具有外资背景的国际化公司气质，同时配备了五个网络推广人员，随时更新网站内容，保持每日有新信息。事实证明，大部分经销商都是通过营销传播网上的广告链接才找到亚瑟王网站的。

　　而负责锁王争霸大赛推广的公关小组，也通过全国数百家网络媒体，广发有关大赛信息，而每个信息的落脚都有大赛官方网站信息，而官方网站首页就有亚瑟王智能防暴锁的品牌形象广告，同时直接链接了亚瑟王智能防暴锁网站，一时形成多重互联的效果。

　　网络推广尽管完美，信息量的测试结果也很满意，但毕竟少了一点实力体现，为此，我立刻与《销售与市场》取得联系，将亚瑟王智能防暴锁的整体推广思路及未来发展方向做了介绍，销售与市场非常重视，觉得这是一个非常有创新意义的策划推广案例，愿意紧密配合，于是，我们立刻设计了在销售与市场的渠道版发布一期招商广告，同时配发记者采访的特稿。《销售与市场》渠道版的聚焦与网络推广的全面起到了点面结合的聚焦效果，一时，招商电话和网络留言信息激增，达到了我们预期的效果。而这一过程的推广费用之低令人称奇，客户也很满意，创造了一个低成本传播的奇迹。

　　网站推广和〈销售与市场〉的招商广告信息一发布，我们几乎在一个月之内就收到了除西藏以外的全国20多个省区的经销商加盟申请，有些省区甚至出现多家代理商的加盟要求，由于亚瑟王智能防暴锁在利润设置上预留了一定的空间，适合省级总代理模式来操作，所以我想通过具有一定经济实力和区域渠道资源的经销商来负责本省区域的产品代理，总部将对省代给予在高空传播、技术服务、终端推广、专业培训、推广方案和分销配合上的援助。在9月1日以前，全国15个省的经销商与亚瑟王签署了合作协议，另外有8个省区的经销商还在犹豫之中，为了尽快完成全国渠道网络的布局，同时快速启动区域分销和经销商们的终端动销策略，我必须在10月1日之前完成全国市场的省级招商任务，为了让广大经销商对亚瑟王智能防暴锁产品有更大的市场信心，同时全面了解亚瑟王智能防暴锁产品的全国推广思路和执行细节，我必须要把这些有项目合作兴趣和已经签署合作的经销商召集到一起，让他们全面领略亚瑟王的市场野心及企业整合资源的能力，我决定举办一次现场活动，即“中国首届民生安全论坛暨亚瑟王智能防暴锁新品发布会”，亚瑟王智能防暴锁的核心诉求是安全，而且品牌形象采用了人民警察，推广语完全公益化，那么有必要把我们这个居家安全的产品，上升到国家核心战略“关注民生、和谐社会”的高度上来，而采取政府、企业和媒体三方联手来搭建一个平台共议“民生居家安全”问题在国内尚属首次，时间又正值中华人民共和国成立60周年大庆之际，如果通过新闻媒体的力量，把这一信息传播出去，那么我们无疑又为政府和老百姓做了一件功德无量的好事，对提升泓达科技在当地的社会地位和亚瑟王品牌的社会形象有着非凡的意义。

　　既然是民生安全论坛，那么一切有关民生居家安全的政府机构和行业企业及社会团体都是论坛参与的适合对象，于是，2009年9月6日，一次由中华人民共和国公安部、中国保安服务总公司、武警消防总队、中国人民解放军总后勤部、中国消费者协会、中国五金制品行业协会、中国安防产品协会、中国门业协会、湖南省人民政府、湖南省公安厅、地产公司、物业管理公司、社区居民委员会以及社区居民代表、全国安防、门业、锁具产品经销商代表和全国50多家新闻和专业媒体的记者等300余人，会聚在湖南省会长沙，一起商议民生安全大话题。这个专门为我的招商会起造势作用的论坛规格之高，远远超越了我们的初衷，并且收到了非凡的效果。在论坛现场，我特意安排了一个新产品展示区，并设有专职的推荐和演示表演人员，不光与会的政府领导和全体代表对亚瑟王智能防暴锁的精湛技术和安全效果赞不绝口，五花八门的新技术产品及豪华的外观设计更是震撼了来自全国的各级经销商，公安部安全与警用电子产品质量检测中心副主任任常青在发言时对亚瑟王智能防暴锁进行了高度的评价，使全体经销商聆听到了这个产品的市场价值和广阔前景，等到第二天的招商会全面推广策略和系统支持亮相，经销商们似乎用不着再有更多的疑虑，90%以上的经销商与亚瑟王签署了合作协议，由此，亚瑟王智能防暴锁的渠道网点布局任务全部完成，接下来要做的就是如何配合省级经销商快速分销和终端动销了，而针对终端消费者的推广，我的营销九连环策略将起到特殊的作用。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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