破局传统锁业，开创蓝海市场－－亚瑟王智能防暴锁策划手记 _ 文库

　　我在多篇文章里提到，营销推广的策略越是精准，其效果就越好，但精准的营销策略需要新奇的推广手法，我前面也提到，如果用传统的广告策略来推广这一把市场售价高达8600元的亚瑟王智能防暴锁产品，肯定会血本无归，我也承担不了策划失败带来的后果。既要少花钱，又想效果最大化，这是所有企业老板的想法，事实上这也是我多年来一直想努力达到的策划境界。同时，锁具，这么一个社会低关注度产品，怎么做才能让目标人群引起强烈关注乃至全社会关注，成了我破局的核心焦点。

　　广告的作用，消费者自然会给你残酷地打掉50%的折扣，再加上扣除传播的到达率，效果可能成了25%，如果兴趣点提不起来，还会再给你打折，算你运气好，那么你的广告效果还可能有10%的作用，如果你的广告策略不精准，那么您可能只有5%的庆幸了，如果是锁具广告，那么可怜了，你最多只能有2%的效果！这个帐，我想大家也很明白了，这就是锁具企业没人打广告的原因，也是很多企业陪了夫人又折兵的真正原因。

　　新闻的作用却大不一样了，消费者非常相信新闻，如果这个新闻有热点，他们不光自己兴奋，还会奔走相告，其传播到达率可想而知，但关键是，你的传播信息真的能成为全社会所关注的热点吗？这就要我们进行精心的策划了。

　　亚瑟王新闻公关的目的是要唤醒人们对居家安全的回归。但如何做呢？我们找到了两个爆炸点，一个是由开锁选手制造出来的话题，那就是开锁选手所选择的传统锁具产品品牌，一般选手会在3分钟内打开，如果是胜出的选手，时间会短至数秒，那么这样一把在开锁选手几秒钟内被开启的锁具是不是属于安全的？且不说真正的窃贼其开锁的工具和手法可能还要高超。一把代表安全的锁具如此的不安全，算不算合法的产品？制造企业是继续生产此类不合格的锁具还是快速改进产品的防盗性能？行业监督管理机构是把锁具的安全标准往上提升还是继续把民生的居家安全置若罔闻？这里的任何一个疑问，涉及单位都难以正面回答，而消费者却因此警醒了！

　　这就引出了我们的第二个爆炸点，那就是产品的本质属性与消费者的麻木。同样的产品比较：冰箱的属性是制冷，一台不能制冷而起到有效保鲜作用的冰箱，无疑不会被消费者接受，维修、退换乃至投诉，消费者都非常明确自己要维护自己的合法权益；同样，锁具的本质属性是安全，锁上了门，表示你已经对自己的居家实行了安全防护，可如果窃贼几秒钟就打开了你的门锁，轻易盗窃了的财产，你只能期望公安机关快速破案，以挽回自己的经济损失；所有被窃家庭的受害者们从来不会联想到要去生产厂家索赔或者状告生产厂家以维护自己的合法权益，这究竟是怎么回事呢？　

　　人类对自己的生命不重视吗？否！每个人都怕死，所以都非常重视！但为什么我们的城市中依然会有人在危险的十字路口乱闯红灯和违章开快车？个人的财产不重要吗？当然不是！那为什么我们愿意花数万元甚至几十万元买一个抽水马桶或者一套真皮沙发，却舍不得为自己的家庭安装一把真正安全的高级防暴锁具，而仅仅装一把100多元的普通锁具呢？这就是隐藏在我们人类内心深处的“安全麻痹症”，新闻公关的任务就要打破人们的麻痹思想和侥幸心理，让全社会来关注居家安全的重要性，这是我《营销九连环》中的重要一环。

　　由于社会治安形势的转变，目前公安派出所的警力主要消耗在大案要案和日常户籍管理上，对于社区防范和治安宣传工作基本上由社区保安在承担，部分地区居委会自发组织的联防队也起到了一定的作用，但这依然只是停留在被动型的“人防”作用上，俗话说百密总有一疏，“人防”的作用不可低估，但如果能让社区居民的安全意识提高到一定的高度，大家自觉起来维护地区治案稳定，从自家做起，必然能起到铜墙铁壁的气势，那么即便有窃贼贸然作犯也未必能得逞。亚瑟王智能防暴锁将配合地方派出所主动承担这一社区治安防范的宣传任务，所有的人力、物力和财力均有亚瑟王公司和区域经销商承担，推广小组以地区派出所的名义进行治安防范宣传，所宣传的内容主要是公安机关提供的“盗窃案例”和“窃贼作案常用手法”以及当前防盗门、锁具的缺陷，以大量的真实案例来提醒社区居民提高警惕，自觉做好居家的安全防范措施：必须安装国家标准的防盗门和高智能安全锁具。

　　社区推广的形式可以多样，但亚瑟王智能防暴锁只是以赞助商的形式来进入，隐去明显的企业产品推广的功利性，以真正的社会责任感来推动社区安全的防范工作，从而赢得公安机关和社区物业管理机构及社去居民的信任。必要时我们会与公安机关一起，针对当地治安形势特征，重点进行“安全月”活动推广，真正成为与公安机关高度统一的一支能有效改善社去治安形势的治安防范宣传力量，从而提升亚瑟王品牌良好的社会效应。

　　警民联动地面公益推广在整个《营销九连环》推广计划中是一个长期持续可行的终端推广活动，操作简便，费用低廉，重要的是可提升企业品牌的社会口碑，当居民需求被明显地唤醒，终端的销售自然会响应。

　　目前，警民联动地面公益推广的操作手册已经完成，泓达科技将在下个月正式启动全国经销商技术人员和营销推广人员的魔鬼式培训，将为全国各地的经销商培养一支能有效执行亚瑟王智能防暴锁营销推广策略、分销管理、终端导购、技术服务、人员培训等综合能力都非常强悍的核心骨干，以配合经销商在当地市场的产品经营。

　　亚瑟王智能防暴锁的营销策划案通过多种渠道已经真相大白，目前还不能算是成功的策划，但至少，企业客户高度认可了我们的服务，全国经销商的踊跃加盟证明了我们的策略是正确的。虽然策划还在进行中，而且下一步的策略更需要聚焦和延续，现在庆功还为时过早。我告诉我们的团队，这只是整个破局战役中的一个小胜仗，后面更大的战役在等待着我们。为了犒劳我的策划团队，我安排部分成员休假一周，我也回了趟深圳，在寓所内彻底大睡了几天，轻松地享受着一个自由的假期并度过了一个完美的生日。

　　但仔细回顾这一策划案，我还是发现有几个可圈点的地方，那就是在中国营销史上开创了数个第一：

　　1、开创了一个真正响当当的锁具新品类——智能防暴锁，这个带有非常明显的功能性特征和高科技特征的锁具新品类，从名称上吻合了消费者对居家安全的需求，这也是策划成功的基础；

　　2、第一次使用警察形象做为产品的推广形象，并成为亚瑟王智能防暴锁整合营销的整合点，非常精准也非常醒目，防暴警察的英武形象与亚瑟王智能防暴锁的神奇防暴功能完美合一。很多经销商非常喜欢由一男一女两个防暴警察组成的终端POP立牌。以后只要看到防暴警察就会联想到亚瑟王智能防暴锁，提到亚瑟王智能防暴锁就会联想起防暴警察。

　　3、企业招商会提高到国家行为。中国民生居家安全论坛请来了公安部、解放军总后、保安总公司、省人民政府、全国新闻媒体、安防协会、地产公司、门业、锁业、居民代表等聚集在一起，共同以民生安全话题展开讨论，在中国历史上也是破天荒的，由此企业的形象和产品品牌的知名度也达到了一定的高度。

　　4、第一个把电子锁产品的销售目标，瞄准家用个人市场。电子行业总共有3600家企业，几乎全都拥挤在酒店和工程市场，忽略了更大的个人家用市场。用金指玛原营销总监宋先生的话说，这么多企业拥挤在一个狭小的市场里肯定会死路一条，大家其实都想进入家用市场，只是都没找到合适的策略，又怕做先驱者，所以才没有进入。宋先生的话说出了电子锁企业一直窝在心里的真实而又无奈的矛盾心情。

　　5、第一个把开锁大赛进行娱乐化并把活动影响力持续半年之久。在我之前，虽然有太多锁具生产企业做过类似的挑战事件，但他们仅仅把这个活动本身当做一个事件来做，而不是以一个核心策略来带动它，使之成为整个推广链中的一环。我们的大赛娱乐点在于可以扩大事件本身，也可以延续事件的影响力和操控力；活动本身不是我们的目的，活动反映出来的实质才是我们关注的焦点，一环套一环，环环相扣。

　　6、第一个将一个居家安全产品与公安机关的日常防范相结合，推出联合社区推广创意手法，一则扩大了品牌的社会影响，使产品披上了公安的外衣，容易赢得顾客的信任感；二则达到了产品推广的目的，因为当居民意识到家庭安全重要的时候，他们自然会想到亚瑟王智能防暴锁……

　　其实还有很多第一，譬如第一个由政府机构担保的策划合作项目，第一个短时间内就拍板合作的项目等等，但这都没太大意义，关键是我们的创新意识和创意手法确实为企业带来了一些实质性的改变，同时也为这个行业带来了新的希望。正如我常说的，世上没有做不到只有想不到，当人类的思维局限被打破，很多惊人的科技就会诞生，所以我们需要的不是更多的知识，也不是工作的经验，甚至也不是营销的技能，而是掌握思维的技能，如果双剑不具备这种独特的思维方法，我们可能无法做到以如此低的成本获得最大化的传播效益，当然也不可能诞生这篇文章。未来真正能掌握商业势态的，只有独特的水平思维，而不是其它！

　　亚瑟王即将开始进入终端动销工作，同时公司的战略规划也即将启动，我们初步为亚瑟王设计了以智能防暴锁切入市场，逐步渗透到汽车智能防暴锁、智能安防系统等领域，并以亚瑟王的技术和品牌影响力横向进入传统门业，到2015年成为覆盖整个居家安全的智能居家安全产品第一品牌，年营业额也将达到30亿元。双剑的策划团队也将进入新的战斗状态，未来的市场征战可能会更加艰难和残酷碰到的问题也会更多，但我们会一如既往，运用我们独特的双剑水平思维模式来化解一切市场难题，把亚瑟王品牌打造成真正强势的世界锁王。

　　沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁。2004年开始运用其独特的另类思维方法为多家企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”，最近正亲自操盘“亚瑟王智能防暴锁”和湘源天“天尖茶叶”项目，并立下军令状：创造全球第一个锁业帝国和时尚茶叶品牌！公司地址:深圳福田区八卦二路鹏益花园一栋325室；破局专线：13825239378 ；公司网站： http://www.sjpjy.com ，Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤新浪博客： http://blog.sin.com.cn/piao555

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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