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破局传统锁业，开创蓝海市场－－亚瑟王智能防暴锁策划手记 2009年9月9日，湖南泓达科技有限公司包下了市中心位于白沙井附近一个大酒楼的大厅，举办了一个热闹的庆功宴，为这次招商会的圆满成功进行庆贺，并宣布下午全公司放假半天。公司全体员工和湖南省内的经销商及双剑全体项目组成员都参加了庆功宴，我一时高兴也多喝了几杯酒，整个管理层包括与我一起奋战了四个月的亚瑟王全体员工，都把功劳归结于我，他们频频为我敬酒，尤其是十几位我亲自管理的招商推广小组成员的美女，她们一个个排队对我进行轮番的敬酒，我也豪情满怀，竟然照单全收，将全部的敬酒一饮而尽，引起了全场的热烈掌声，气氛一时达到高潮！公司上下对我的如此敬重却使我诚惶诚恐感觉惭愧，我在想，如果没有全体管理层的大力支持和员工们的紧密配合，我个人又能有多大的力量呢？看着大家兴高采烈的神情，我却情不自禁地回想起与亚瑟王初识到今天这说短不短说长也不长的4个月项目运作经历，因为这其中，我们双剑的全体项目组成员也确实付出了很多的心血，尤其是前三个月，我们几乎没日没夜的工作，吃的是快餐，住的是集体宿舍，因为驻地是在长沙最南段的郊区——晚上黑灯瞎火，连出租车影子都不会有的荒郊野外之地，业余生活几乎为零，而我作为这个项目的核心人物，也因为这个项目的特殊性而非常有耐心地在这里坚持了120多个日日夜夜…… 亚瑟王智能防暴锁项目目前全国市场的招商任务基本完成，全国90%以上的区域市场签署了合作的经销商，余下的区域，也都已经有了合作意向，只等亚瑟王公司进一步下市场进行回访工作了！回顾这个项目，我觉得有一点非常有感触，那就是客户公司的核心人物，湖南泓达科技有限公司的董事长李泓达先生，要不是他给予了我们有始有终的支持，有时候甚至当公司管理层集体有反对意见时，他都能力排众议，坚持站在我们这一边，这才是的项目有条不紊地执行下去。所以，我想如果没有李董的理解和支持，这个项目也不可能如此成功，也不可能有今天的庆功会，我觉得策划项目的成功不应该完全归功于策划公司，更不应该归功于我一个人，而应该是全体亚瑟王人的努力结果。 亚瑟王出名后，很多朋友问说我的策划很成功，其实只有我知道，现在的亚瑟王仅仅只是迈出了第一步，它离真正的成功还很远，尤其是接下来终端的动销工作迫在眉睫，我丝毫也不敢松懈，但为了让更多朋友了解双剑的策划特点，同时了解亚瑟王项目的操作过程，我想以策划手记的形式，把这几个月的紧张工作情况写出来，这对我自己也是一次有益的回顾，在检阅自己的得失时，也想听到更多有益的建议。 1、令人惊叹的闪电式合作 2009年4月11日，我应长沙市经委所属长沙中小企业服务中心的邀请，从深圳飞往长沙，在欧主任的引荐下，我在康年君逸酒店与湖南泓达科技的董事长李泓达先生及其管理团队肖总、姜总、韩总一行四人进行正式会晤，洽谈如何进行双方合作的问题。 据李泓达先生介绍，湖南泓达科技成立于2006年，经过三年时间的技术钻研，先后投入2000余万元开发出了一款具有国际先进水平的防盗电子锁，但市场运作了一年半，企业颗粒无收。为此也经朋友推荐，引进过职业经理人甚至整个管理团队，但依然不见成效，企业只有投入没有产出，核心管理层非常着急，遂把情况告诉了中小企业服务中心，并希望能借助政府的力量来解救处于产品销售迷惘中的泓达科技。 长沙中小企业服务中心主任欧腾先生是一位非常务实的政府领导干部，最近几年他一直在全国各地物色能为长沙本市的企业带来真正市场业绩的各类策划公司，经过近半年的考察，他认为我沈坤和我的双剑破局策划公司能担当此重任。 谈判只进行了一个小时不到，双方就拍板签署了合同，这是我策划史上最快速的一个合同。事后我问过李董：为什么当初这么快就拍板了？他说，我接触过不少策划公司，但从来没有见过你这么嚣张的，竟然敢拍胸脯保证100%能解决我的问题，而且三个月内扭转局面，这才使我果断地做出了合作的决策。 根据合同要求，双剑破局策划公司的项目组，在一年的时间内，必须为湖南泓达科技创造一个亿的销售额，且三千万以下没有提成，达到一个亿才能获得600万元的业绩奖励。 不知道是因为我独特的思维能力使我壮大了胆子，还是因为企业的信任给了我勇气，在项目启动会议上，我竟然当着湖南泓达科技全体员工的面，喊出了这样的豪言壮语：必须为湖南泓达科技在中国锁业开创一个新品类和新品牌，必须在40天内完成市场调研和破局方案，必须在三个月内完成招商任务，并顺利启动全国市场…… 2、市场调查中产生的思考 掌声过后是实际的行动。我组建了7人组成的项目团队，由我亲自带队，用了12天时间完成全国10多个城市的锁业市场调研。我自己一个人走访了成都和重庆两个城市，我相信我的直觉，只要我深入市场就一定能找到破除市场迷局的策略。 我花了7天，走访了成都和重庆60%以上的五金锁具店，成都和重庆的朋友专门借了车配了专职司机给我，为我的调研提供了极大的方便，这使我很快获取了第一手信息：现有的五金锁具店，90%以上是传统机械锁的天下，电子锁仅占10%都不到，3000元以上的电子锁产品更是还占不到1%的份额，这使我对电子锁市场的现状非常失望，同时也为电子锁产品的未来发展有了更多的担忧，这个现状至少给了我两点启示：一是这个市场还没有完全打开，同时产品的种类非常单调；第二是所有的厂家也没有对这个市场引起足够的重视，几乎都把销售的重点集中在酒店工程等大客户方面。 约见了三家毫宅和别墅装饰公司，结果也很不理想：包工包料的项目，装饰公司也不会去购买1000元以上的锁具而增加装饰工程的预算，而户主自己购买材料时，也没有购买贵于1000元以上电子锁产品的意识。 七天的调研结果非常不乐观，也使我对亚瑟王电子锁的策划难度重新进行了评估，非常坦白地说，我甚至一度产生了悲观情绪。晚上我跟李董通了个电话，把市场情况简单交流了一下，并提出了自己对这个项目的担忧，但最后我还是信心十足地告诉他：别担心，我一定会找到破局的方法的！ 之后我改变了原来计划的调研思路，决定从用户角度入手，先后召开了2个消费者座谈会，座谈会的结果也令我非常失望：几乎100%的消费者都不关注自己家的门锁，无法准确叫出自己家里安装的门锁是哪个品牌的，当问起愿意不愿意花8000元购买一把电子锁时，没有一个人愿意。 在街上走一直会发现一些出租车和配钥匙摊位上的开锁广告，这使我突发奇想，这些有技术的开锁单位和个人，应该对锁的安全性非常了解。随后我走访了4个开锁摊位和一家锁城的开锁机构，他们的回答令我喜出望外：所有的锁，我们都能打开！换一种解释也就是说，所有的锁都是不安全的！接着我又问，你们凭什么这么说？他们的回答更绝：因为锁都有钥匙孔，而有钥匙孔，我们就能打开！如果表面没有孔呢？开锁匠回答我说，是锁都会有孔，即便是电子锁，也有个隐藏的锁孔，只是一般人看不到而已！ 开锁师傅的回答令我满意，接下来我又通过朋友关系，直接约见了成都某公安分局刑侦大队的张警官，张警官在知道我的用意后，非常直率地告诉我当前犯罪分子入室盗窃的一些作案手法和作案特征，其中技术性撬锁入室盗窃的占全部盗窃案件的73%…… 调研花去了我整整12天时间，而后五天给我的信息非常珍贵，也使我对亚瑟王电子锁在中国锁业市场的破局有了一个大致的方向。 3、奇怪的策略制造方法 之后，我带领由双剑策划师和亚瑟王管理层组成的创意团队，开始运用双剑独特的问题解决工具、创意诞生方法和概念交叉与思维逆反等策略制造工具，为湖南泓达科技的亚瑟王电子锁进行策略上的突围。 策划必然要先关注产品，那么亚瑟王电子锁究竟是一种什么样的锁？本身又有些什么过人之处的技术？通过技术人员的介绍，我们感受到了这是一把在技术上远远超越当前国内同行业企业的产品，并拥有了12项技术专利，尤其是它具有双电子系统双驱动特点，等于一把锁体拥有两套锁芯的创新型电子锁，因为双芯双电子又使得该产品的表面不再留有备用钥匙开启的锁孔…… 明明拥有明显的技术突破、产品性能又远远超越了同行，可为什么依然无法被市场接受呢？ 创意会上，我让大家把各个城市的调研信息进行汇拢，然后我运用水平思维法，把这些信息进行重新组合排列，并进行深入细致的分析，最后我开始一个又一个地逼问全体参与调研的项目人员： 1、 全国电子锁企业有多少家？回答：3600家！ 2、 3600家电子锁企业一年的销售总额多少？回答：6亿元！ 3、 全国居家锁的总盘子有多少？回答：680亿元！ 4、 做的最好的企业是哪家？回答：深圳爱迪尔；年销售额大约1亿元！ 5、 电子锁厂家的主要营销模式是什么类型？回答：95%以上为酒店工程为主！ 6、 为什么大家都集中在酒店工程？回答：因为产品单价太高，个人消费难以接受。 7、 奔驰宝马车多少钱一辆？回答：100—300万 8、 最贵的电子锁多少钱一把？回答：8600元。 OK！我想不用我多解释，当我把这些信息和问题进行排列组合之后，真正的问题便浮出了水面：不是产品价格太贵，也不是消费者没钱，而是我们的锁产品，根本没有给消费者足够的购买理由！ 我告诉大家，解决问题的第一关就是要确认问题核心，问题确认错误，那么解题的结果也会相差十万八千里。确认了问题，我就开始重新归纳锁具行业和市场信息：电子锁盘子太小、且大部分集中在酒店工程！显然这个行业太狭小或者这个行业里的3600家企业集体不作为！亚瑟王电子锁如果继续往6个亿的小盘子里挤，其结果可想而知，即便你有天大的本事，能打败行业中的全体企业，把3600家企业全部赶出去，你也只拥有6个亿的总量，这不是一家有野心的企业所为，也不是我沈坤的兴趣所在！ 传统锁具的平均价格大约是100—300元左右，生产企业总计约16000多家，这16000多家企业构成了680亿的总盘子，与电子锁企业一样，都是一些不堪一击的小企业，市场份额非常分散。 由此我决定，让亚瑟王的利剑挥向更大的盘子——大锁业市场而非狭小的电子锁市场，同时必须要为中国锁业开创一个新品类，而这个品类是由亚瑟王一家独占先机的。 创意就这么展开，我们充分运用了双剑的独门武器——首先我们确认我们要解决的核心问题：从如何让消费者喜欢我们的锁产品到如何让消费者抢着来购买亚瑟王的锁产品？ 问题一旦确认，我们就开始了水平思维创意法，我们充分运用随机词汇来进行思维交叉产生新概念，先后三次由三位员工以投掷骰子的方式来决定所选择的随机词汇，于是相继诞生了如下一些创意想法：1、社会有不安定因素，譬如盗窃猖獗；2、现有的锁都无法解决这个问题，而亚瑟王电子锁能解决这个问题；3、必须以安全作为主诉求来贯彻始终；4、产品名称必须带有明显的功能性，最好有明显的品类特征；5、以一个有号召力的人和机构来传播这些信息……这些充满野性的思维，使我们越来越接近了我们想要的策略门口了。 关于作者：
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